Не трафиком единым: как мэтчить контент с продвижением

Меня зовут Даня, я занимаюсь платным продвижением и контент-воронками в экосистеме для бизнеса Контур. Создаём эти воронки для того, чтобы пользователь сначала познакомился с брендом, получил что-то полезное, стал лояльнее и уже после переходил на страницу продукта. В соцсетях подобные форматы показывают себя лучше, чем холодный трафик на сайт.

Для качественной работы системы каждый этап должен быть связан с предыдущим — если рекламный посыл, посадочная и CTA про разное, всё ломается. Обычно рассинхрон происходит на стыке между трафиком и контентом:

Обман ожиданий. Например, когда в рекламе говорим, что ведём Telegram-канал для юристов, а по ссылке — контент для бухгалтеров. В такие моменты пользователи приходят, понимают, что их обманули и уходят, не подписавшись. Ещё и с негативом. Их можно понять — никто не обрадуется, если приносят селёдку под шубой, когда заказывал пирожное.

Заезженный тейк. Люди наелись одинаковой рекламы, а фокус только на пользе утомил. Сейчас работают продуманные тексты, где можно проассоциировать себя с брендом или увидеть в нём единомышленника.

Кривые этапы. Подписчик ради подписчика ни к чему не ведёт. Когда реклама работает неплохо и есть приток новой аудитории, но работа с пользователями дальше не выстроена, то не очень понятно зачем всё это.

Не совпадает TOV и визуал. Разрозненность стилей может вызвать растерянность у пользователя. Например, если вы все такие молодёжные и крутые в креативе, а канал сухой и состоит только из канцеляризмов.

Чтобы избежать этих ошибок, нужно заранее продумывать путь пользователя — не только то, где он увидит рекламу, но и что его встретит на каждом следующем шаге.

Трафик и контент — это не два отдельных мира, а одна система. Если упростить, то продвижение приводит людей, а контент либо убеждает их остаться, либо разворачивает обратно.

Даже если вы отвечаете только за один из этапов, работа в симбиозе со смежным отделом — мастхэв. Так все цели закроются как надо, а вы будете молодцом.

Чтобы система не развалилась по дороге, перед запуском трафика нужно убедиться, что:

Есть понимание результата и он чётко зафиксирован. Так все задействованные понимают, к чему и какими способами они должны прийти, а вероятность рассинхрона между командами значительно снижается.

Везде единый нарратив. На каждом этапе воронки мы не обманываем пользователя, выдаём обещанное и фокусируемся на прописанной цели.

Используем единый визуальный стиль и TOV. У пользователя не создаётся ощущение, что у бренда биполярка.

Учитываем знание ЦА на каждом этапе. Цепляем за то, что им интересно и постепенно ведём к цели, без резких врезок с агрессивной продажей или контентом вне контекста.

Мэтч трафика и контента — это не про «поймать человека», а про честный диалог с ним на каждом шаге. Чем понятнее путь и цель, тем меньше вы теряете по дороге.