Яндекс Лавку захейтили из-за дыни-тарелочницы

Неудачная формулировка запустила спор о границах смелого SMM.

18 августа Яндекс Лавка опубликовала в Threads сезонное промо. Бренд рекламировал дыню и салат с заголовком «Из колхозницы в тарелочницу».

Пользователи раскритиковали промо за сексизм и токсичность. Они увидели в креативе отсылку к сленговому слову «тарелочница» — так называют женщин, которые якобы ходят на свидания ради бесплатной еды.

В тот же день Яндекс Лавка удалила пост, а на следующий день опубликовала извинения. Бренд объяснил, что имел в виду дыню, которая оказалась в тарелке, а креатив назвал неудачной игрой смыслов.

В ответ пользователи начали делать собственные рекламные карточки в стилистике Лавки. Только в качестве объектов сарказма чаще выбирали мужскую аудиторию. В итоге пост с извинениями набрал более двух тысяч комментариев.

Креатор Данил Гура увидел в истории и другую проблему. По его мнению, подобные отмены стимулируют регресс в нише. Скандалы могут заставлять SMM-команды сильнее перестраховываться и отказываться от смелых идей.

Например, в феврале этого года Burger King столкнулся с критикой из-за комбо «Накорми тарелочницу». Бренд отказался извиняться и заявил, что кампания носит юмористический характер. В пресс-службе подчеркнули, что слово «тарелочница» использовали для обозначения стереотипного поведения, а не как характеристику женщин.

Почему важно

Два похожих кейса показывают разные стратегии брендов после негативной реакции аудитории. Яндекс Лавка удалила креатив и извинилась, а Burger King публично отстоял свою трактовку кампании.