Как персонализировать рассылки, чтобы продавать больше

Одна из главных особенностей email-маркетинга — прямой контакт с каждым отдельным подписчиком. Видя письмо в почтовом ящике, он подсознательно хочет думать, что оно адресовано именно ему, хотя и понимает, что это массовая рассылка. Этой особенностью важно правильно пользоваться.

Персонализация электронных писем — это маркетинговая стратегия, которая подразумевает отправку получателю адресных писем с учетом его демографических данных, местоположения, интересов, поведения и иных индивидуальных характеристик. По-настоящему персонализированное письмо выходит за рамки простого обращения по имени и создаёт ощущение, что контент предназначен конкретному получателю.

В этой статье расскажу, как персонализировать email-рассылки, чтобы сделать письма эффективнее.

Зачем персонализировать email-рассылки

Зачастую массовые рассылки работают по принципу «одно письмо для всех». Они не учитывают предпочтения и потребности конкретного человека. В результате подписчики быстро теряют интерес, письма отправляются в спам, а бизнес теряет потенциальных клиентов.

Персонализация помогает:

• увеличить открываемость писем — когда в теме письма указано имя, подписчик с большей вероятностью откроет его;
• повысить кликабельность — предложение, соответствующее интересам пользователя, увеличивает шансы на клик;
• повысить лояльность клиентов — показывая, что вы знаете и помните о предпочтениях клиента, вы укрепляете его доверие;
• улучшить конверсию и продажи — предложение релевантного товара или услуги напрямую ведёт к росту прибыли;
• снизить количество отписок — когда контент интересен и полезен, нет причин отписываться.

Согласно отчёту Customer Engagement Benchmarks 2024, 67,2% клиентов чувствуют себя комфортно, когда бренды используют их данные, чтоб предложить им лучший опыт. А 29% клиентов и вовсе недовольны, когда бренд не учитывает их предпочтения, полученные в ходе предыдущего взаимодействия, или предлагает обобщенные предложения.

В процессе персонализации email-рассылки можно и нужно работать со всеми элементами письма. Базовый вариант предполагает использование подстановок в теме, прехедере и приветствии. Это увеличивает открываемость писем.

Для более глубокой персонализации и повышения вовлечённости подписчиков адаптируйте всё содержание письма или его отдельные блоки. Например, можно использовать динамические блоки, чтобы показывать персонализированный контент конкретным пользователям или сегментам аудитории в массовых рассылках.

Базовая персонализация рассылок: популярные способы

Существует множество проверенных и эффективных методов, которые помогут вам начать персонализировать рассылки.

По имени и личным данным

Самый простой и распространённый способ — обращение по имени. Используйте имя клиента в теме письма и в самом тексте. Например, «Анна, у нас для вас новинка». Такое письмо воспринимается теплее, чем безличное.

Дополнительно можно учитывать и иные личные данные, которые известны компаниям — получить их можно в ходе анкетирования или из предыдущих взаимодействий. Вот несколько вариантов.

Город. Например, «Доставка по Москве за 1 день» или «Специальное предложение для жителей Екатеринбурга». Упоминание города делает письмо ближе, конкретнее и полезнее.

Пол. Мужчинам и женщинам интересны разные предложения. Например, мужчинам можно рекомендовать мужскую косметику или аксессуары, женщинам — украшения и бьюти-продукты.

Интересы. Если известно, что клиент интересуется спортом, путешествиями или технологиями, можно предлагать релевантные товары или контент. Например, «Новые маршруты для пробежек в вашем городе» или «Подборка гаджетов для путешественников».

Используя личные данные клиентов, старайтесь не перегружать письмо лишними деталями. Применяйте только ту информацию, которая реально помогает сделать сообщение ценнее для клиента.

По истории покупок

Этот метод персонализации строится на действиях покупателя. К примеру, на информации о том, что он купил, добавил в корзину, сохранил в избранное или просто просматривал. Такие данные позволяют сделать предложения максимально релевантными и повысить вероятность покупки.

Перечислю несколько примеров использования.

Брошенные корзины. Напомните клиенту о товарах, которые он не купил. К примеру, «Ольга, эти кроссовки всё ещё ждут вас в корзине. Специальная скидка до конца недели!».

Похожие товары. Если клиент проявил интерес к определённой категории товаров на сайте, предложите похожие продукты. Примеры: «Сергей, вам могут понравиться эти смартфоны с похожими характеристиками» или «Анастасия, новые рюкзаки в вашем стиле уже в продаже».

Напоминание о повторной покупке. Для товаров, которые заканчиваются или расходуются регулярно (корм для животных, косметика, бумага для принтера) или услуг (стрижка, маникюр, страхование), можно отправлять письмо с предложением пополнить запас или записаться на повторную услугу. К примеру, «Ирина, ваш любимый крем почти закончился — закажите новый прямо сейчас».

Индивидуальные подборки. На основе истории покупок формируйте персональные подборки. Можно использовать такие варианты, как «Дмитрий, мы подобрали для вас топ-5 книг в жанре, который вы любите» или «Ольга, подборка украшений, которые подойдут к вашим предыдущим покупкам».

Сопутствующие товары. Предлагайте аксессуары или дополнения к уже купленным товарам. Допустим, «Игорь, к вашей новой кофеварке идеально подойдут эти капсулы» или «Марина, к платью из вашей последней покупки мы подобрали стильные туфли».

Когда «спасибо» недостаточно: что написать в письме после продажи

Учтите, что письма должны быть актуальными и своевременными. Предложения по давно купленным или уже устаревшим товарам снижают доверие и эффективность персонализации.

По поведению на сайте

Действия клиента на сайте — даже когда он ничего не покупает — дают богатую информацию для персонализации. Отслеживая посещения страниц, время бездействия, клики по товарам можно выстраивать цепочки писем, которые возвращают внимание и стимулируют покупку.

Вот несколько вариантов применения.

Интерес к конкретному товару. Когда клиент несколько раз смотрит один и тот же товар, стоит отправить письмо. К примеру, «Светлана, этот смартфон всё ещё доступен. Сегодня действует скидка 10%».

Просмотр категории. Если клиент часто просматривает товары из определённого раздела, предложите подборку из этой категории. Допустим, «Александр, новые модели кроссовок уже в продаже».

Незавершённый процесс. Если пользователь начал что-то делать, но не завершил действие, напомните ему. Пример: «Сергей, вы заполнили свой профиль на 15%. Заполните оставшиеся поля и мы подарим вам скидку».

Реакция на акции. Если клиент кликнул на баннер распродажи, но ничего не купил, можно предложить подборку самых популярных товаров этой акции.

Сезонные интересы. По поведению на сайте можно понять, что клиент готовится к празднику или событию. Например, поиск подарков к 8 марта или новогодних украшений. В этом случае письмо с тематическими предложениями будет особенно актуально.

Возврат неактивных клиентов. Если пользователь давно не заходил на сайт, отправьте письмо с напоминанием. Пример: «Елена, мы скучали! Посмотрите, какие новинки появились за это время». Можно добавить какой-то бонус, промокод или бесплатную доставку.

Письма с учётом поведения помогают выстраивать ощущение диалога. Клиент видит, что бренд реагирует на его интересы и не шлёт случайные предложения.

По активности

Не все пользователи ведут себя одинаково в контексте чтения рассылок. Можно разделить большую базу подписчиков на группы по уровню активности и работать с каждой по отдельным сценариям. Вот несколько возможных категорий.

Активные клиенты. Это подписчики, которые регулярно открывают письма и совершают покупки. Логично поблагодарить их за лояльность и предложить что-то ценное. Например, «Спасибо, что выбираете нас! Для вас — ранний доступ к новой коллекции».

Неактивные. Такие подписчики давно не открывали письма и не заходили на сайт. Можно попробовать дать им шанс. Например, «Скучаем по вам! Вернитесь — и получите подарок при следующем заказе».

Реактивация базы: полный гайд

Новые подписчики. Это пользователи, которые только что зарегистрировался. Целесообразно сразу сделать небольшой бонус, чтобы вызвать их интерес. К примеру, «Добро пожаловать! Получите скидку 10% на первый заказ».

Интересующиеся, но не покупающие. Эти люди часто просматривают товары, добавляют в корзину, но не завершают покупку. Возможно, что их нужно немного «подтолкнуть» к действию. К примеру, «Анна, товары из вашей корзины всё ещё ждут. Дарим дополнительную скидку 5%».

Редко покупающие. Такие пользователи делают заказы 1–2 раза в год. Если проявить к ним внимание, возможно они станут активнее. Пример: «Мы заметили, что вы давно не заходили. Вот подборка популярных товаров месяца + промокод на скидку».

VIP-клиенты. Эти люди приносят наибольшую часть прибыли. Соответственно, стоит их поблагодарить. Допустим, «Эксклюзивное предложение только для вас: персональный менеджер и бесплатная доставка».

По точке входа в рассылку

Метод персонализации по точке входа подразумевает отправку отличающихся по содержанию писем в зависимости от того, как и где клиент подписался на рассылку. Такой подход позволяет сразу предложить релевантный контент и повысить вовлечённость. Приведу несколько примеров категорий и соответствующих писем.

Подписка через страницу товара. Клиент проявил интерес к конкретному продукту. Логично сразу рассказать ему подробности. Как вариант: «Ольга, вы смотрели этот товар. Вот подробная информация и специальные предложения».

Подписка через акцию или промо-страницу. Пока пользователь заинтересован, можно предложить ему продолжить участие. Пример: «Игорь, спасибо за участие в акции! Получите бонус за регистрацию».

Подписка через блог или образовательный контент. Очевидно, что такой пользователь интересуется статьями и советами, поэтому можно предложить ему больше полезной информации. Например, «Марина, новые советы по уходу за кожей уже ждут вас».

Подписка через офлайн-магазин. В этом случае можно использовать информацию с чека или из анкеты. Пример: «Сергей, спасибо за визит в наш магазин! Для вас — персональная подборка товаров онлайн».

Подписка через социальные сети. В приветственном письме можно учитывать платформу. К примеру, «Ольга, спасибо, что подписались! Специальная скидка для подписчиков из соцсетей».

Учёт точки входа позволяет сразу сделать письмо релевантным и показать клиенту, что бренд учитывает его путь и интересы с первого контакта.

Нестандартные методы персонализации

Чтобы выделиться среди конкурентов, стоит использовать не только базовые приёмы персонализации. Можно применять более продвинутые, но менее распространённые методы. Они помогают сделать рассылку заметнее, повысить её ценность для подписчика и добиться лучших результатов.

По погоде

Если вы знаете город или регион клиента, можно учитывать текущие погодные условия при отправке рассылки. Это делает предложения актуальными и повышает вероятность отклика. Примеры: «Анна, в Москве сегодня холодно — посмотрите нашу подборку тёплых курток» или «Игорь, в Сочи ожидается жара — освежающие напитки и солнцезащитные средства уже в продаже».

Использование гео позволяет адаптировать рассылку под реальные погодные условия каждого клиента и сделать её максимально полезной.

По используемому устройству

Можно персонализировать рассылку, исходя не только из факта, что клиент заходит с мобильного или компьютера, но и конкретного устройства. Современные системы позволяют отследить модель смартфона, планшета или даже операционную систему. Это даёт возможность точнее подбирать предложения. Вот несколько примеров.

По операционной системе смартфона. Владельцам iPhone можно предложить аксессуары именно для этого устройства — чехлы, наушники, плёнки. Пользователям Android — подборку полезных приложений.

По типу устройства. Для тех, кто заходит с ноутбука, актуально предлагать товары для офиса, периферию или софт. Для пользователей планшета — контент для развлечений и гаджеты для отдыха.

По привычному сценарию использования. Если клиент всегда заходит с телефона — можно акцентировать внимание на мобильных подписках, быстрых оплатах и компактных товарах.

Таким образом, устройство клиента становится дополнительным источником данных для персонализации, позволяя делать письма максимально уместными.

По обратной связи

Просите клиентов оставлять отзывы, делиться историями использования товара и своим опытом. Затем используйте собранные данные для персонализации рассылок. Например, можно рекомендовать товары, которые понравились другим покупателям, оставившим похожие отзывы. Вот несколько вариантов применения такого подхода.

Отзывы. Покажите клиенту, что его мнение важно. Поблагодарите за оставленный отзыв и предлагайте товары, которые могут дополнить уже купленный. Можно также включать подборки «лучшие товары по отзывам» или присылать напоминание оценить покупку. 

Социальное доказательство. Покажите подписчику, что «люди, похожие на вас, купили...» или «в вашем городе этот товар купили уже 100 человек».

Истории. Используйте в письмах истории реальных клиентов, которые похожи на подписчика. Например, если вы продаёте одежду для путешествий, расскажите историю покупателя, который использовал ваш товар в своём последнем походе.

Люди часто ориентируются на опыт и выбор других. Если грамотно встроить отзывы и истории в рассылку, они будут работать как дополнительный аргумент доверия и помогать клиенту быстрее принять решение о покупке.

С помощью игровых механик

Добавьте в рассылку элемент игры, чтобы вовлечь подписчика и сделать процесс взаимодействия с брендом более интересным. Это не только повышает вовлечённость, но и позволяет собирать дополнительные данные о клиентах. Впоследствии их можно использовать для персонализации.

Но если персонализировать письма с геймификацией, это сделает их ещё более действенными. Например, можно предложить персональные призы или подборку товаров, про которую заранее известно, что она интересна пользователю — тогда вероятность покупки возрастёт. Вот несколько примеров игровых механик с персональным подходом.

Рулетка или скретч-карта. Подписчик получает возможность «покрутить» колесо удачи или стереть защитный слой в письме, чтобы открыть свой персональный приз или скидку.

Квизы. Короткие опросы или викторины помогают лучше узнать вкусы клиента. Например, «Выберите любимый стиль интерьера — и мы подберём для вас товары».

Игровые баллы и достижения. За открытие писем, клики или участие в опросах можно начислять бонусные баллы. Клиент видит свой прогресс и получает персональные предложения.

Мини-игры. Простая механика вроде пазла, загадки или «найди отличие» в письме может вести к уникальному промокоду или подборке товаров.

Коллекции и челленджи. Предложите собирать виртуальные карточки/значки за покупки или действия. После выполнения всех шагов клиент получает эксклюзивный подарок.

Игровые механики делают рассылки интерактивными и более привлекательными. Это повышает вероятность, что письмо будет открыто и доведёт до покупки.

По событиям

В рассылках нередко используют персонализацию по дате рождения. Но можно использовать и другие события. Вот несколько вариантов.

Дата регистрации или подписки. Хороший повод поблагодарить за то, что клиент остаётся с брендом.

Годовщина первой покупки. Можно напомнить об этой дате и предложить специальный бонус.

Ключевые достижения. Например, «ваш 10-й заказ» или «вы накопили 500 бонусов».

События, связанные с использованием продукта. Например, «Год после покупки смартфона — пора обновить аксессуары», «6 месяцев после установки фильтра — пора заменить картридж», «Через год после подписки — продлите доступ со скидкой».

По реакции на стиль письма

Персонализировать рассылки можно и с учётом того, как подписчики реагируют на тон и стиль письма. Чтобы понять, какой вариант работает лучше, проводите A/B-тесты. В частности, отправляйте письма в разном стиле и отслеживайте клики, переходы и вовлечённость. Затем разделите аудиторию на сегменты по предпочтениям и продолжайте коммуникацию в том тоне, который для них наиболее откликается.

Клиенты чаще кликают по письмам с шутками и лёгким стилем. Используйте юмористический тон, мемы и иронию (в меру).

Клиенты лучше реагируют на сухие и структурированные письма. Применяйте более официальный, но дружелюбный тон.

Клиенты активно интересуются экспертными материалами. Выбирайте профессиональный стиль с акцентом на факты и аналитику.

Каждый из описанных способов персонализации помогает сделать письма более релевантными и повысить вовлечённость подписчиков. При этом оптимально сочетать несколько методов. Например, использовать личные данные и поведение на сайте. Можно индивидуально подходить к каждому подписчику или создавать сегменты по группам с похожими характеристиками.

Ошибки, которые убивают персонализацию

Даже самый хороший замысел может испортить одна нелепая ошибка. Вот самые частые:

1. Неправильные данные. Письмо с ошибкой в имени («Привет, %ИМЯ%!») портит впечатление. Всегда проверяйте актуальность данных в базе.
2. Избыток персонализации. Слишком много личных деталей или постоянное упоминание имени выглядят навязчиво.
3. Нерелевантные предложения. Рекомендуя то, что клиент уже купил или то, что ему не подходит, вы показываете, что не учитываете его реальные действия.
4. Отсутствие сегментации. Массовая рассылка «всем подряд» снижает эффект даже при вставленном имени и других данных.
5. Неподходящее время. Письмо ночью, скорее всего, не откроют. Настраивайте отправку и тестируйте время через A/B-кампании.

Для предотвращения основных ошибок полезно завести чек-лист персонализации. Перед отправкой кампании быстро проверьте базу данных, сегменты, релевантность предложений, тон письма и время отправки. Такой простой контроль снижает риск ошибок и экономит время на исправления.

Как начать персонализировать рассылки

Шаг 1. Аудит данных. Сначала определите, какие данные у вас уже есть. Просмотрите свою базу подписчиков. Есть ли там имена, история покупок, город? Чего не хватает? Как вы можете получить эту информацию?

Шаг 2. Выбор инструмента. Подберите платформу для email-маркетинга, которая поддерживает нужные вам функции персонализации и сегментации. Убедитесь, что она позволяет вставлять динамические поля в письма.

Шаг 3. Сбор данных. Настройте формы подписки на сайте так, чтобы они собирали нужную информацию. Используйте короткие и ненавязчивые вопросы. Подумайте, откуда вы можете взять дополнительную информацию: в ходе анкетирования, через CRM, в других сервисах.

Шаг 4. Сегментация аудитории. Создайте свои первые сегменты. Начните с простого. К примеру, разделите клиентов на тех, кто покупал, и тех, кто ещё нет. Или разделите их по интересам.

Шаг 5. Настройка шаблонов. Создайте универсальные шаблоны писем, в которые можно легко вставлять переменные данные: имя, название товара, изображение и прочее.

Шаг 6. A/B-тестирование. Прежде чем запускать массовую рассылку, протестируйте её на небольшой группе подписчиков. Сравните, как работает письмо с персонализацией и без неё.

Как измерить эффективность персонализации

Персонализация требует вложения сил и времени. Нужно собирать данные, сегментировать клиентов, тестировать разные подходы. Чтобы понять, стоит ли это затраченных ресурсов, важно отслеживать эффективность. Без измерения результат персонализации остаётся на уровне догадок. Метрики помогают отличить удачные решения от бесполезных, и направлять усилия туда, где они дают максимальную отдачу.

Персонализация — это не просто красивый тренд. Это мощный инструмент для роста продаж. Используйте её грамотно, и вы увидите, как ваши email-рассылки начнут работать на полную мощность.