menu

Bluecore опубликовали исследование об основных метриках email-маркетинга в ритейле

Открытия, клики, отписки, конверсия и доход из рассылок

2019 Retail Email Benchmark Report — это исследование 3,2 миллионов писем, отправленных интернет-магазинами во всем мире. Исследователи делают фокус на основных типах писем: брошенных корзинах, постпродажных письмах, приветственных сериях. Анализируют средние конверсии, доход, открываемость и делятся выводами. Ключевые цифры — в этом материале.

Если взять все email-кампании интернет-магазинов США, то на настройку триггерных писем уходит меньше 1% времени. Но именно они приносят больше всего денег.

Доход и доля ручных и автоматических писем
Доход и доля ручных и автоматических писем

Получается, что 90% денег из рассылок приносят триггерные рассылки.

Все говорят, что персонализация рассылок важна и эффективна. Bluecore измерили, как персонализация влияет на основные показатели рассылок. Доход с персонализированных писем больше на 57%, а CTR — на 139%.

На сколько персонализированные письма эффективнее статических для 4-х основных показателей рассылок: OR, СTR, CTOR, Доход с письма
На сколько персонализированные письма эффективнее статических для 4-х основных показателей рассылок: OR, СTR, CTOR, Доход с письма

Средние показатели рассылок

Bluecore показывают средние данные рассылок по рынку, в разрезе 11 основных типов писем: 

  • брошенные корзины;
  • брошенные товары и просмотры; 
  • пост-продажные письма; 
  • рассылки по вишлисту; 
  • приветственная серия; 
  • письмо про снижение цены; 
  • письмо про новые поступления; 
  • бестселлеры в письме; 
  • письмо о том, что товар снова в наличии; 
  • письмо о том, что товар заканчивается; 
  • одноразовые рассылки.
Уровень открытия писем. Средний OR около 30%
Уровень открытия писем. Средний OR всех писем около 30%
Уровень CTR — самый высокий у письма о снижении цены и у брошенных корзин
Самый высокий CTR у письма о снижении цены и у брошенных корзин
Конверсия с писем — лидируют брошенные корзины, потому что они по умолчанию персонализированы — мы отправляем именно те товары, которые выбрал клиент.
Самую большую конверсию дают письма о брошенных корзинах
Уровень отписок после писем. Много писем утомляют пользователя, самые высокие показатели у постпродажных и приветственных серий писем.
Уровень отписок после писем. Больше всего у постпродажных и приветственных серий писем

Сезонность

Сезонность в ритейле очень важна. Это подтверждают показатели первых и повторных заказов в течение года. На графике — летние и зимние распродажи.

Первая и вторая покупка по месяцам, обратите внимание на ноябрь и декабрь, периоды распродаж перед праздниками. В период распродаж доля повторных покупок растет. Летом также есть традиционные для США распродажи
Доля первых и повторных покупок сильно вырастает в ноябре и декабре

А вот сравнение ключевых показателей недели в обычную неделю года и в неделю распродаж перед зимними праздниками, на примере OR.

Статистика по промо-рассылкам
Статистика по промо-рассылкам
Статистика по триггерным письмам
Статистика по триггерным письмам

Как средняя стоимость заказа влияет на востребованность рассылок

Оказывается, есть прямая зависимость между ценой заказа и тем, как человек реагирует на письма. Разница в открытиях между теми, кто заказывает на $500 и больше, и теми, кто заказывает на меньше $250 — около 7%.

Открываемость разных писем в зависимости от средней цены заказа
Открываемость разных писем в зависимости от средней цены заказа
Bluecore опубликовали исследование об основных метриках email-маркетинга в ритейле 11
CTR в завсимости от средней стоимости заказа

На снижение цены лучше всего реагируют те, у кого заказ стоит от $100 до $249.

Конверсия в зависимости от средней стоимости заказа
Конверсия в зависимости от средней стоимости заказа
Количество отписок в зависимости от средней стоимости заказа
Количество отписок в зависимости от средней стоимости заказа

Те, кто заказывают на большие суммы, отписываются в два раза больше от всех типов писем, даже от письма о снижении цены. Что говорит о том, что им надо писать реже, чем остальным. 

Как количество заказов и категория товаров влияет на эффективность email-рассылок

Согласно отчёту Bluecore,  чем больше раз купил пользователь, тем выше вероятность его следующей покупки.

Чем больше раз покупал пользователь, тем больше шанс его следующей покупки
Чем больше раз покупал пользователь, тем больше шанс его следующей покупки

Пользователи читают рассылки по-разному. Те, кто уже покупал товары, чаще открывают письма и приходят покупать снова.

OR по разным категориям и количеству покупок на одного покупателя. Ювелирные изделия бьют рекорды :)
OR в зависимости от количества покупок на одного покупателя. Ювелирные изделия бьют рекорды 🙂

Обратите внимание, что CTR у тех, кто не покупал и у тех, кто покупал почти не отличается. А вот категория сильно влияет на вовлеченность пользователя. Ювелирные изделия дали почти на 4% вовлеченности больше, чем косметика.

CTR на основе количества покупок и категории. Самые большие показатели также и у ювелирных изделий.
CTR на основе количества покупок и категории. Самые большие показатели также и у ювелирных изделий.

Конверсии с писем у тех, кто не покупает и тех, кто покупает, могут отличаться на 50% и больше. Тут есть прямая зависимость между количеством покупок и конверсией.

Конверсия на основе количества и категории покупок
Конверсия на основе количества и категории покупок

Отписываются от рассылок чаще всего те, кто вообще не покупал товары или купил их 1 раз.

Количество отписок в зависимости от истории покупок
Количество отписок в зависимости от истории покупок

Жизненный цикл клиентов и эффективность рассылок

Сегментация по жизненному циклу — это деление на сегменты типа:

  • не покупали;
  • активные покупатели;
  • покупатели, которые покупали ранее, но сейчас нет (потерянные);
  • те, кого мы скоро потеряем. 

На графике ниже видно, что интерес к рассылкам у тех, кого мы скоро потеряем, снижается. У тех, кого мы потеряли, он самый низкий. Новые подписчики активно читают рассылки, да и те, кто активно покупают — тоже. Реакция на рассылки может быть признаком, как изменится поведение покупателя в будущем.

CTOR в зависимости от этапа жизненного цикла, количества покупок, категории товаров
CTOR в зависимости от этапа жизненного цикла, количества покупок, категории товаров

Что это значит для меня

3 вывода из отчёта Bluecore:

1. Персонализация очень важна. Причем не обязательно начинать с внедрения сложного искусственного интеллекта. Начните с брошенных корзин: они показывают хорошие результаты и не очень сложны в реализации. Дальше можно двигаться в сторону брошенных просмотров, т.е. присылать товары, которые пользователь смотрел, но не купил. И брошенных поисков — то, что он искал, но не нашел.

2. Лучше отправлять меньше, но делать качественный контент. Подумайте, сколько писем вы сможете отправлять без потери качества и так, чтобы они были полезны подписчикам. Например, брошенные корзины и снижение цены так эффективны, потому что они про клиента и про выгоду. Работайте над тем, чтобы остальные письма были так же полезны.

3. Сделайте конверсию одной из целей рассылок. В идеале мы должны подтолкнуть пользователя к 3 покупкам. После этого вероятность того, что он станет постоянным клиентом увеличивается в разы.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.