Сеть отелей Vertical: как запустить welcome-серию, которая приносит 500 000 рублей прибыли в месяц

Привет, я Андрей Кулагин, проектный менеджер и email-стратег Unisender Agency. Своим клиентам мы помогаем расширять подписную базу и увеличивать продажи за счет системного и комплексного email-маркетинга.

Расскажу, как и какие email-механики можно применить, чтобы решить сразу две задачи — генерировать новые лиды и собирать базу для рассылок.

У Vertical отели в Санкт-Петербурге, Москве и Дубае

И это не типичные сетевые отели в крупных городах, а у каждого своя концепция, стиль и цветовая гамма. Главная и желаемая целевая аудитория — модная прогрессивная молодежь: цифровые кочевники, фрилансеры, трендсеттеры и прочие креативщики.

Как и весь гостиничный бизнес, Vertical Hotels стремится привлекать как можно больше гостей в свои отели. Основной рекламный трафик идет на общий официальный сайт с первичной информацией, откуда сразу можно перейти и посмотреть все пять отелей — у каждого из них отдельные сайты тоже в разных стилях.

Посещаемость у общего сайта хорошая — 30 тысяч визитов в месяц, но этот потенциал не использовался в полной мере. С новой аудиторией специально никак не работали, и многие пользователи просто уходили с сайта. Рассылку делали только по текущим клиентам: в основном это были акционные предложения для гостей, уже знакомых с отелями.

А новую аудиторию можно было дополнительно привлекать и прогревать до бронирований с помощью специальных email-механик. Поэтому решение как получать больше лидов для нас было очевидным.

Pop-up и серия писем, чтобы получать больше бронирований

Мы предложили установить на страницы отелей всплывающую форму подписки — по опыту, у нее более высокая конверсия по сравнению со статичной, которая была раньше. Это позволит мягко подтолкнуть к действиям и пополнить базу новыми контактами. Так можно получить в подписчики до 5% всех посетителей.

Дальше мы хотели оперативно вовлекать новую аудиторию, давать пользу и в ответ получать больше гостей в отели. Для этого разработали небольшой план: 

• включить double opt-in подтверждение подписки; 
• создать welcome-цепочку из 3-х писем;
• настроить автоматическую сегментацию клиентов по активности.

Заказчик заинтересовался таким подходом и сразу предложил информацию для писем — что хотелось бы донести до читателя в первую очередь. Например, рассказать о программе лояльности и предложить поучаствовать в спецпроекте. И мы приступили к реализации.

Уточнили трафик, все посчитали и запустили цепочки

Чтобы понять предварительное количество лидов, мы дополнительно изучили трафик и посчитали среднее время сессии, потому что бросить pop-up в человека сразу после входа на сайт, — не лучшая идея, раздражающая и увеличивающая отказы. Нам же нужно показывать pop-up только заинтересованным пользователям, которые реально изучают сайт, читают текст и смотрят фото. И именно в тот момент, когда они, можно сказать, примеряются к покупке. 

Время сессии было около 1 минуты 20 секунд. Поделили его на 2 и получили 40 секунд — условное время «заинтересованного клиента» на сайте. Так мы определили момент показа всплывающей формы.

Создали один pop-up и размножили его на все сайты отелей. При том, что все отели и их страницы разные, форма получилась универсальная и идеально встала на каждую страницу.

После внедрения всплывающей формы сделали API-интеграцию сайта с личным кабинетом Unisender — и все оставленные в форме адреса электронной почты сразу же подтверждаются DOI-письмом:

После подтверждения автоматически запускается welcome-цепочка, которая прогревает к целевому действию — бронированию номера в отеле.

В цепочке три письма. Сначала мы разработали их структуру, и только потом приступили к дизайну.

Вот такие письма приходят в течение нескольких дней после подтверждения подписки на рассылку:

Сделали и мастер-шаблон, чтобы улучшить дизайн регулярных рассылок для постоянных гостей отелей. 

Еще настроили сегментацию по активности аудитории. В зависимости от того, читает ли человек письма, он попадает в определенный список по мере прохождения welcome-цепочки: 

• читающие (заинтересованные);
• не читающие (пассивные);
• еще в процессе получения писем. 

По этим данным заказчик решает, что делать с контактами — добавить в общий список для рассылок или провести реактивацию.

В результате стимулируем на бронирование 1,5% всего трафика и приносим 500к прибыли ежемесячно

Мы запустились в феврале 2023 года, и уже в первый месяц работы welcome-серии с формой подписки заказчику вернулись все потраченные на разработку деньги. 

Новый pop-up с мотивацией подписаться активно собирает базу контактов — 1,5% от всего трафика сайта, который вырос почти до 40 тысяч посещений в месяц. А открываемость писем welcome-серии достигает 81,5%. И ежемесячно это решение приносит Vertical Hotels 500 000 рублей прибыли.

После открытия отеля в Дубае, в планах на ближайшее будущее сделать все то же самое для сайта на английском языке и повторить успех.