«Еженедельник»: как подборки из Telegram-канала эволюционировали в платный email-журнал

В рубрике «Подпишись» мы рассказываем об интересных коммерческих и авторских рассылках. Показываем, чем рассылки полезны для бизнеса и сколько на них зарабатывают авторы. Герои наших интервью делятся, почему решили запустить рассылку, как готовят письма и какими способами собирают базу подписчиков.

Сегодня — интервью с Игорем Горшеевым, основателем проекта «Что почитать редактору». Это издательство полезных информационных продуктов для редакторов. У них есть свой Telegram-канал с ежедневными подборками статей, а ещё — рассылки. Про одну из них речь и пойдет ниже. Игорь рассказал о том, как пришла идея запустить журнал по рассылке, как назначалась цена за подписку, и как команда работает над письмами.

Подпишись!

Игорь, как думаешь, почему люди подписываются на рассылку?

Профессионал должен знать, что происходит на его профессиональном рынке. И у него есть два варианта: 

1. Отслеживать все это самостоятельно.
2. Подписаться на «Еженедельник».

Не у всех людей есть время на самостоятельный мониторинг, поэтому они выбирают наш журнал.

Подписывается на рассылку кто-то кроме редакторов?

Конечно, в первую очередь «Еженедельник» адресован редакторам. Но нужно понимать, что сфера интересов современного редактора выходит далеко за рамки простого редактирования текста. Редактор должен знать, что происходит с соцсетями, мессенджерами, какие форматы контента сейчас работают лучше всего, какие технологии появляются, что изменилось в законодательстве, кто и что делает на рынке медиа. И, конечно, все это интересно не только редакторам, поэтому на «Еженедельник» подписываются все, кто крутится в диджитал: SMM-щики, продюсеры, маркетологи, контент-менеджеры и предприниматели.

Как пришла идея запустить журнал в рассылке?

В 2016 году мы запустили наш первый продукт — ежедневную подборку полезных материалов. Она достаточно быстро стала популярной в редакторских кругах. Когда о нашей подборке где-то писали, ее часто называли дайджестом. Но подборка — это не дайджест. Это разные форматы.

Задача подборки — дать список чего-то для дальнейшего изучения. Нельзя просто просмотреть подборку и узнать какую-то законченную информацию. Чтобы получить информацию из подборки, нужно обязательно перейти по ссылкам. 

А дайджест — это краткий пересказ информации с выделением главного. Это самодостаточный информационный продукт, который не требует обязательного перехода в первоисточник. В этом заключается его главное отличие от подборки.

Нашу подборку так часто стали назвать дайджестом, что мы решили сделать настоящий дайджест. И в 2019 году мы выпустили первый выпуск нашего email-журнала. Сначала он так и назывался — дайджест. С тех пор мы выпускаем не только подборку, но и дайджест, который сейчас называется «Еженедельник».

Примеры новостей из «Еженедельника». Все новости разделены блоками, каждый — со своей цифрой

Расскажи, кто и как работает над письмами?

Мы каждый день отслеживаем более 200 источников для создания другого нашего продукта — ежедневной подборки полезных материалов. Во время этого мониторинга мы заодно отбираем новости и другие полезные материалы для «Еженедельника». Плюс мы отдельно отслеживаем список зарубежных медиа. В итоге в конце недели у нас получается большой список главных событий медиарынка. Дальше мы из этого списка выбираем все самое важное, проверяем в нескольких источниках, максимально кратко описываем суть события и даем ссылки для более глубокого изучения ситуации. Это что касается новостей. 

Краткую выжимку из статей, видео и подкастов мы делаем постепенно в течение недели: выбираем материал из списка и кратко пересказывает его суть. Потом всё это собираем в выпуск. У нас есть готовый шаблон, и верстка выпуска не занимает много времени, поэтому обходимся без технических специалистов.

Обычно над выпуском работают два редактора. Но иногда мы подключаем еще одного-двух человек. Дополнительные силы требуются, если в выпуске несколько длинных видео или подкастов.

Какие у рассылки результаты?

Средняя открываемость писем — 46%.

Среднее количество переходов по ссылкам — 16%.

Почему подписка стоит именно 300 рублей в месяц?

Эта цена бралась по ощущениям. Мы ещё ни разу не запускали полноценную рекламную кампанию на этот продукт, поэтому в его стоимость вообще не заложен маркетинговый бюджет.

Когда мы запустим рекламу, посчитаем стоимость подписчика, прикинем ее к LTV, то тогда цена, скорее всего, вырастет. По моим упущениям, сейчас стоимость такого продукта не должна превышать 1000 рублей в месяц, поэтому будем стараться, чтобы за эту цифру цена не вышла. 

Мы никогда не поднимем цену для тех, кто уже подписан. Например, если завтра подписка подорожает на 200 рублей, то все, кто сейчас подписан за 299 рублей, останутся с той же ценой.

А почему выбрали именно email как платформу для журнала?

Для нас это самый подходящий формат. Еще один нормальный вариант для нашего формата — это бот в Telegram.

18 интересных чат-ботов для работы, личных дел и развлечения

Где-то рекламировали рассылку?

Полноценную рекламную кампанию на привлечение подписчиков в «Еженедельник» мы ещё ни разу не запускали. Но скоро планируем этим заняться. Пока подписчиков привлекаем только из нашей бесплатной подборки: в конце каждого письма или поста добавляем информацию о «Еженедельнике».

Подсматривали решения из каких-нибудь других рассылок?

Референсы не искали. Просто сделали дайджест таким, каким хотели бы видеть его сами. Из похожих рассылок в голову приходит только рассылка Кирилла Олейниченко, которая сейчас выпускается в «Студии Лебедева» и называется «Журналус», только ориентирована на дизайнеров. Я на нее подписан. 

Что пишут люди в ответ на письма?

Особенно ничего не пишут. Из запоминающихся писем: один подписчик написал, что-то вроде «Классный формат. Надеюсь, вы его не забросите и будете выпускать всегда». Хотел сейчас найти это письмо, чтобы сделать скрин, но не получилось. Как пошутил наш редактор, может этого письма никогда и не было :—)

Какие болячки и инсайты накопились за время ведения рассылки? Есть что посоветовать другим проектам?

Главный совет — если собираетесь запускать рассылку, определитесь с регулярностью и всегда придерживайтесь ее. Если решили отправлять письма раз в неделю, то что бы ни случилось, но раз в неделю письмо должно быть на почте у вашего подписчика. 

Если у рассылки нет определенной регулярности, то читатель просто забывает, кто и зачем ему пишет. Думаю, что к рассылке нужно относиться как к газете или печатному журналу. Читать должен привыкнуть читать рассылку, как раньше привыкал каждое утро покупать газету в киоске. Если сегодня в киоске есть газета, а послезавтра нет, потом опять есть, а на следующий день снова нет, — человек просто будет покупать другую газету.

Поэтому если у рассылки нет заданной регулярности, то нет и продукта. Кажется, что это просто, но на самом деле нет. Чтобы делать что-то регулярно на протяжении долгого времени, вам должен нравиться сам процесс «делания».