Рассказывают эксперты
Рассылки — это канал, который связывает НКО с благотворителями и формирует комьюнити. Например, на портале «Такие дела», через который фонд «Нужна помощь» рассказывает о социальных проблемах и возможностях их решения, рассылку запустили для того, чтобы делиться с заинтересованными читателями итогами недели и рассказывать о работе медиа.
Рассылки в некоммерческих организациях выполняют такие задачи:
Также с помощью рассылок можно отправить релевантную информацию узкому сегменту пользователей — например, новости об изменении законодательства для юристов, которые работают с НКО.
| Рассылка «Такие дела» привлекает тех, кто не заходит на сайт | |
|
Когда мы только запустили нашу рассылку, то понимали, что многим эмоционально тяжело читать «Такие дела». При этом людям хочется как-то поддерживать с нами связь и следить, что происходит. Поэтому мы решили не просто давать набор ссылок в рассылке, а писать авторское письмо с обзором важных материалов за неделю. Оказалось, это было хорошим решением. Многие мои друзья и знакомые читают рассылку «Таких дел», хотя не следят за выходом материалов на сайте.
К каждому материалу в еженедельном дайджесте автор письма пишет своеобразную аннотацию |
Владимир Шведов, главный редактор «Таких дел» |
НКО работают с такими видами рассылок:
В запуске новых рассылок НКО ориентируются также на запросы и потребности подписчиков. Например, «Такие дела» провели опрос и по его результатам запустили короткий дайджест для тех подписчиков, которые не хотят читать длинные еженедельные письма.
А в американских НКО встречается и более агрессивный email-маркетинг. Например, при сборе денег на проект подписчикам постоянно приходят письма в духе: «Осталось совсем немного времени, вы нас еще не поддержали, давайте поднажмём!».
| Какие рассылки отправляют «Такие дела» | |
|
Изначально мы запустили еженедельную рассылку, в которой выделяем важные материалы недели и рассказываем о них что-то интересное. Без изменений рассылка у нас выходит с 2016 года. Недавно обновили подход:
А еще «Такие дела» встроены в систему БФ «Нужна помощь». Поэтому есть много пересечений с другими проектами фонда. К примеру, вы прочитали текст и подписались на ежемесячное пожертвование в пользу фонда, помогающего людям с ментальными нарушениями в интернатах. Теперь вы будете получать не только рассылку «Таких дел», но и рассылку от этого фонда, как благотворитель фонда «Нужна помощь». |
Владимир Шведов, главный редактор «Таких дел» |
| Какие письма отправляет фонд «Нужна помощь» | |
|
С самого начала работы фонда мы отправляем отчётную ежемесячную рассылку. В ней рассказываем, сколько денег собрано, на что потрачено, и что нового у фонда и его проектов. Также в 2018 году запустили фандрайзинговую рассылку. По ситуации запускаем рассылки под акции или спецпроекты. Также у нас есть welcome-цепочка из четырёх писем, где мы:
Ежемесячная рассылка с отчетом за месяц для благотворителей фонда «Нужна помощь» |
Анжелика Чудинова, email-менеджер проектов фонда «Нужна помощь» |
| Какие рассылки в ЦРНО | |
|
Мы отправляем около семи постоянных рассылок. Среди них самая популярная — новостная, выходит на протяжении 15 лет, каждый четверг. Еще есть рассылка конференции «Белые ночи фандрайзинга». Мероприятие проходит каждые два года, рассылку начинаем запускать за полгода до конференции, раз в две недели.
Начало новостной рассылки от ЦРНО |
Юлия Лемешова, PR-менеджер в Центре развития некоммерческих организаций |
По словам экспертов, над рассылками в НКО могут работать:
Обычно за сегментацию базы контактов и другие технические вопросы отвечает куратор рассылки или email-менеджер. В организациях, которые не занимаются рассылками системно, рассылками может заниматься отдел PR или коммуникаций.
На письмо уходит от 10 минут до 8 часов. Время зависит от того:
| Как работают с рассылками в ЦРНО | |
|
У каждой рассылки есть свой ответственный — например, я курирую новостную рассылку. У меня также есть свой редактор, который вычитывает тексты, это Анна Скворцова. На письмо уходит от 4 до 8 часов, так как нужно обработать все запросы от других НКО. Сейчас это стало проще: мы завели форму, в которую организации закидывают анонсы своих проектов. Дедлайн — среда, 16:00. Это упростило процесс — раньше НКО присылали огромные пресс-релизы, из которых нужно было выбрать три главные предложения, добавить в письмо, структурировать, сверстать, отредактировать и отправить. |
 Юлия Лемешова, PR-менеджер в Центре развития некоммерческих организаций |
| Как работают с рассылками в фонде «Нужна помощь» | |
|
У нас очень много рассылок, с которыми мы по-разному работаем: в зависимости от проекта и типа письма. Условно делим письма на:
На примере ежемесячного отчета для рекуррентов «Нужна помощь» процесс запуска рассылки выглядит так:
Для ежемесячной отчётной рассылки мы создали отдельный HTML-шаблон, который я редактирую и отправляю. Сегменты для отправки сформированы заранее, в нашем сервисе рассылок. Они динамические и обновляются автоматически. Если же говорить о триггерных письмах, то с ними работать сложнее. Потому что помимо текстов и вёрстки я пишу техническое задание для наших разработчиков. Такая рассылка проходит несколько этапов согласования и обсуждений, а потом уже попадает в спринт.
Первоеписьмо в триггерной цепочке для отменивших ежемесячное пожертвование |
Анжелика Чудинова, email-менеджер проектов фонда «Нужна помощь» |
| Как работают с рассылками в «Таких делах» | |
|
Для дайджеста и ежемесячного отчёта у нас заведена автоматически генерируемая задача, которая обновляется раз в неделю или раз в месяц. В этих задачах автор рассылки собирает контент: текстовые блоки, ссылки на статьи и видео, картинки. До недавнего времени 90% писем писал я, но так как с Нового года стал главным редактором, вероятно буду реже вести рассылку. Дальше наш email-менеджер, Анжелика Чудинова отправляет письмо корректору на вычитку. Затем Евгения Устинова верстает письмо и на следующий день отправляет рассылку. Лично у меня уходит три часа на написание еженедельной рассылки. Потом столько же — на вёрстку и отправку письма. |
Владимир Шведов, главный редактор «Таких дел» |
Как и в коммерческих рассылках, в НКО смотрят на:
От рассылки зависит то, насколько внимательно смотрят на аналитику. К примеру, в новостных рассылках не привязываются к тому, сколько людей подпишется на рассылку или откроет письмо.
Лучше всего с аналитикой работают в фандрайзинговых рассылках, так как через них НКО собирают деньги на запуск проектов или свою постоянную деятельность. В этих рассылках через UTM-метки следят за количеством собранных через письма денег. Например, в каждом фандрайзинговом письме фонда «Нужна помощь» есть кнопка, которая ведёт к форме для пожертвования на сайте.
Обычно НКО не ставят точных KPI. Статистика скорее показывает, нет ли технических сбоев при отправке писем. Нет у НКО и email-стратегии в привычном понимании. Это может быть контент-план или ряд задач, которые должны решить рассылки.
| Почему ЦРНО следят за показателями только одной рассылки | |
|
В фандрайзинговой рассылке у нас 15 тысяч подписчиков. Для нас это больше коммерческая история, так как с неё покупают много билетов на конференцию «Белые ночи фандрайзинга». По остальным рассылкам не отслеживаем, сколько людей подписалось, сколько открыло письмо или кликнуло по ссылке. Смотрим статистику только раз в полгода, кто из подписчиков ни разу не открывал наши письма. Таких мы удаляем из базы контактов. |
Юлия Лемешова, PR-менеджер в Центре развития некоммерческих организаций |
| Какие показатели у рассылки «Таких Дел» | |
|
Мы еженедельно смотрим на статистику по нашим письмам. За 2020 год средний уникальный open rate основной рассылки «Таких дел» — 17,4%, сlick rate — 4,17% 5,3%. У неё где-то 12,5 тысяч подписчиков. В рассылке «Таких дел» нет привязки к определенному количеству click rate. Во-первых, это слишком малый показатель, во-вторых, мы не стремимся перевести читателя рассылки на сайт медиа. |
Владимир Шведов, главный редактор «Таких дел» |
| Как планируют ведение рассылок на год в фонде «Нужна помощь» | |
|
Основная наша цель на этот год — уменьшение оттока рекуррентов. Это благотворители, которые настроили автоматическое перечисление средств на благотворительность. Для этого мы совместно с нашими разработчиками подключили триггерную цепочку, с помощью которой возвращаем отменивших ежемесячное пожертвование. Сейчас тестируем цепочку, ищем ошибки. В течение года у нас появляются новые идеи и проекты, и под них мы продумываем планы. Например, на платформе волонтёрского фандрайзинга «Пользуясь случаем» проходит благотворительный футбольный турнир. Люди собирают команды и должны привлечь как можно больше пожертвований, чтобы в финале сразиться с настоящими футболистами. Этот путь до финала мы сопровождаем триггерными письмами: поддерживаем участников команды, и мотивируем капитанов. |
Анжелика Чудинова, email-менеджер проектов фонда «Нужна помощь» |
Многие некоммерческие организации используют email-рассылки для коммуникации с пользователями. Чаще всего письма информируют о деятельности НКО, помогают собирать деньги и возвращают на сайт активных доноров. Рассылки хорошо подходят, чтобы выделить узкий сегмент читателей и отправить им конкретную информацию. Например, люди, которые пожертвовали деньги на конкретный проект, узнают, как их взнос спас кому-то жизнь.
В некоторых НКО над рассылкой трудится целый штат сотрудников, в других — все письма запускает один человек. В среднем, на email уходит от 10 минут до 8 часов — зависит от его сложности и количества людей, которые вовлечены в процесс.
Аналитика рассылок в НКО не сильно отличается от коммерческих рассылок — здесь также смотрят на количество подписчиков, open rate и click rate. За количеством собранных денег следят через UTM-метки внутри письма.
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
