menu

Как автоцентру запустить email-маркетинг и не допустить типичных ошибок

Руководство с примерами

Мы составили руководство, как запускать, использовать и получать результат от email-маркетинга для автодилеров и автоцентров. Будет полезно, если вы ищете новые источники трафика или уже собрались запускать рассылки, но еще не знаете с чего начать.

В конце статьи мы оставили запись вебинара Даниила Силантьева про рассылки в автобизнесе. Если вам больше нравится видео-формат — просто кликайте сюда.

Оля Фролова
разбиралась, как автоцентрам запустить рассылку
Даниил Силантьев, эксперт статьи
управляющий партнер Inbox Marketing. Запускал рассылки для каршеринга YouDrive, автосалонов Volvo, Lexus, Skoda, Audi

Зачем автоцентру email-маркетинг

Люди реже обращаются к email при личной переписке. Но с брендами более 60% покупателей предпочли бы связываться по электронной почте. 

Роль email в коммуникации «клиентーбренд» остаётся важной:

Даниил Силантьев, эксперт статьи
управляющий партнер Inbox Marketing. Запускал рассылки для каршеринга YouDrive, автосалонов Volvo, Lexus, Skoda, Audi
  • Email помогает выстроить хорошие отношения с клиентами. Они будут возвращаться в автоцентр за повторными покупками — ТО, запчастями, новым автомобилем.
  • При общении через email, клиент не чувствует нарушения личного пространства со стороны бренда.
  • Получить email клиента проще, чем, например, номер телефона. Особенно, если обосновать, зачем пользователю ваши письма.
  • Рассылку можно запустить самим и с нулевым бюджетом. По статистике, это один из самых дешевых каналов рекламы.
  • Email-маркетинг на зависит от алгоритмов, как это происходит в соцсетях. Только сам пользователь решает, читать ему письма или нет. 

Рассказываем, как запустить email-маркетинг в автосалоне, о чем писать в письмах, какие показатели эффективности отслеживать и каких ошибок избегать.

С чего начать рассылку в автоцентре

Определить цель

Email-маркетинг — точка второго взаимодействия с брендом. После того, как пользователь поделился с нами своим email на сайте, бренд выстраивает цепочку касаний для превращения обычного клиента в лояльного. 

Правильный email-маркетинг нацелен на то, чтобы поменять поведение пользователей.

Например, чтобы нарастить трафик на сайт через рассылки, автоцентр может сделать провокационную рассылку. Цель достигнута, а продаж и лояльности с email вряд ли прибавится.

Поэтому ключевую цель email-маркетинга определяем, как изменение поведения клиентов в лучшую сторону.

Целью email-маркетинга в автоиндустрии не будет продажа автомобиля здесь и сейчас. Рассылки — это поиск подхода по взаимодействию с клиентом: разогреть, напомнить, поддержать связь между посещениями автоцентра.

Хорошие цели 👍 Плохие цели 👎
Увеличить число повторных покупок

Увеличить LTV

Увеличить число касаний с клиентами 

Вырастить трафик на сайт 

Заработать 10 млн рублей

Надо, чтобы было как у всех 

Привести в порядок базу клиентов

Большинство автосалонов собирают контактные данные клиентов. И прежде чем начинать отправлять им письма, стоит привезти базу в порядок. 

Если у вас есть база, рекомендуем провести следующие действия: 

  • Валидировать — очистить от неработающих адресов. Как провести валидацию базы.
  • Сегментировать — разделить подписчиков на группы по марке, модели и возрасту автомобиля. В будущем это позволит делять целевые предложения владельцам тех или иных автомобилей, а значит получать более высокую конверсию. 6 идей для сегментации.
  • Причесать — обеспечить качество и единообразие данных. Например, если вы планируете обращаться к подписчикам по имени, то вам необходимы имена каждого члена клиентской базы. Как навести порядок в базе подписчиков.

Если у вас еще нет базы подписчиков, то вот подробное руководство, как ее собрать.

Выбрать сервис для рассылок

Большинство платформ email-маркетинга (Unisender, SendPulse, GetResponse) закрывают 95% задач автосалонов. Что должен уметь сервис рассылки: 

  • хранить и сегментировать базу; 
  • создавать письма по шаблонам или загружать собственный дизайн; 
  • интегрироваться с сайтом и CRM;
  • создавать триггерные цепочки;
  • подставлять данные клиента в текст письма; 
  • анализировать рассылки.

У большинства популярных платформ эти функции будут.

Как запустить рассылку

Разогреть базу

Перед началом регулярных писем по базе стоит сделать разогрев — подготовить письмо-знакомство. В первом письме расскажите, какую ценность получит подписчик из писем. Это напомнит им о бренде, поможет сегментировать базу по активности и увеличить вовлеченность.

Также письмо-знакомство помогает разогреть домен для рассылки. Почтовые провайдеры должны познакомиться с электронным адресом вашего автосалона, чтобы рассылка не попала в спам. Как правильно разогреть базу для рассылки.

Для всех новых подписчиков рекомендуем настроить welcome-письмо. Оно будет автоматически приходить людям, которые подписываются на вашу рассылку.

Сегментировать

HubSpot проанализировал более 100 000 email и обнаружил, что с сегментацией подписчики кликают на ссылки в письмах на 12% чаще.

Признаки, по которым можно разделить базу автоцентра:

Признак Как использовать 
Локация  Приглашать на мероприятия в конкретный автоцентр 
Модель авто  Продавать дополнительное оборудование и обслуживание конкретных марок
Возраст авто  Продавать услуги ТО по возрастам 
Пол Формировать контента письма: мужской пол — писать с упором на технические характеристики, женский — на визуальные 

В случае, если ваши ресурсы в отправке регулярных писем каждому сегменту базы ограничены, рекомендуем определить группу подписчиков, которые точно не должны получить письмо.

Подписчики, которым точно не стоит отправлять письма

Елена приобрела неделю назад купила красный Пежо и была несказанно рада до одного момента. Момента, когда получила email-письмо автосалона со скидкой на ее автомобиль. Вся клиентская лояльность и радость от покупки развеялись.

Чтобы такого не происходило, отсекайте сегменты подписчиков, которые уже купили товар, от акционных предложений.

Подготовить контент 

Контенте для сайта отличается от email-рассылок: он ориентирован на привлечение новых клиентов. Email устанавливает доверие с уже существующей базой и направлен на продажу сервисных услуг или утепление пользователя до следующей покупки автомобиля. 

Темы рассылок для автодилеров: 

  • новинки производителя; 
  • лайфстайл — фотографии автомобиля в реальных условиях использования;
  • информация о дилерском центре — backstage, персонал;
  • развлечение — подборки книг и фильмов об автомобилях;
  • продажа и акции;
  • сервисные предложения;
  • приглашения на мероприятия.
Сервисное письмо с напоминанием об окончании страхового полиса
Сервисное письмо с напоминанием об окончании страхового полиса
Имиджевое письмо Автоцентра Audi с мини-игрой
Имиджевое письмо Автоцентра Audi с мини-игрой
Рассылка Land Rover с приглашением на клиентское мероприятие
Рассылка Land Rover с приглашением на клиентское мероприятие

На контент в рассылке влияют отношения с импортером: насколько сильно головной офис занимается email-маркетингом и какие требования предъявляет к дилерам. Может быть два сценария: 

  • головной офис полностью контролирует тематику, периодичность и дизайн отправляемых писем;
  • головной офис даёт свободу дилерам в email-маркетинге. В этом случае выясните их стратегию и периодичность отправки, чтобы не завалить пользователя письмами.

Анализировать 

Анализируйте показатели email в динамике. Для полной картины статистику наблюдайте из нескольких источников: 

  • Сервиса email-маркетинга — количество отправленных и доставленных писем, переходы, процент отписок.
  • CRM — какие клиенты возвращаются повторно, пользуются дополнительными услугами и приходят на мероприятия, получают ли они рассылку.
  • Постмастеров — мониторинг доставляемости писем.
  • Веб-аналитики — как отличается поведение пользователей, которые пришли из рассылок и других каналов маркетинга.

Также имеет смысл анализировать эффективность email сервисами коллтрекинга, установив уникальный телефон в тело письма.

Автоматизировать 

С ростом базы и количества сегментов стоит заняться автоматизацией. Плюс таких писем — мы настраиваем их один раз в сервисе рассылок, а потом они автоматом уходят в ответ на действия (или бездействия) подписчика. 

Автоматические письма в автоиндустрии не так распространены, как обычные маркетинговые письма. Но эффективность автоматических писем выше — по статистике их открывают на 70% чаще обычных. 

Зачем использовать автоматические письма в автоиндустрии: 

Вовлекать пользователей. Клиент попадает в воронку продаж через welcome-письмо. Поводом для отправки может быть первое обращения в автосалон, момент покупки или форма регистрации на лендинге.

Автоматическое письмо о готовности автомобиля
Автоматическое письмо о готовности автомобиля

Информировать. Информацию клиентам автоцентра можно передавать обычными email-рассылками (по всей базе) и автоматическими транзакционными (если требуется персонализация). 

Например, в транзакционном письме можно сообщить о дате сервисного обслуживания, подтвердить запись на ТО, проинформировать об оплате заказа. Многим клиентам удобнее получить email, чем разговаривать по телефону с менеджером.

Шаблон персонального напоминания о сроке очередного технического обслуживания
Шаблон персонального напоминания о сроке очередного технического обслуживания

Допродавать на основе покупки (интересов) подписчика. Знания, какими услугами пользовался клиент или какой автомобиль приобрёл, можно использовать для отправки автоматических писем. В них бы будем нативно продавать сопутствующие товары и услуги автосалона.

Приглашение на тест-драйв от Mini для сегмента потенциальных покупателей
Приглашение на тест-драйв от Mini для сегмента потенциальных покупателей

Удивлять. Поводом для общения бренда с клиентом может стать День рождения или дата покупки авто. Используйте персональные события, чтобы удивить и заинтересовать подписчиков.

Поздравление с Днём рождения от автоцентра Volvo
Поздравление с Днём рождения от автоцентра Volvo

Типичные ошибки при запуске email-маркетинга 

На что обратить внимание, когда будете запускать рассылки в автоцентре:

Ошибки  Последствия
Отправлять письма по незнакомой базе Штраф до 800 000 рублей
Не чистить базу перед запуском рассылок Почтовые службы дадут негативную оценку, исправить репутацию домена будет сложно
Использовать устаревшие платформы для рассылок Трата времени на автоматизацию, сегментацию и отправку писем
Письмо не продолжает визуальный дизайн бренда Подписчик не будет соотносить письма с автосалоном
Подменять качество количеством Подписчик может отписаться из-за большого количества навязчивых писем
Не учитывается поведение клиентов Подписчик огорчится из-за не вовремя отправленного письма
Не думать о тестировании Эффективность не растет
Считать, что главное — это продать Клиент не вернется за повторными покупками
Не следить за качеством доставки писем Усилия впустую: письма будут попадать в спам, а мы об этом даже не узнаем

Запись вебинара Даниила Силантьева про рассылки в автобизнесе

Мы записали вебинар Даниила Силантьева про email-маркетинг для автоцентров и залили его на YouTube.

Длительность вебинара — 1 час, начало с 1:50 — можно перематывать.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.