Брендинг или платный трафик: как сочетать обе стратегии для развития стартапа

При запуске стартапа перед фаундерами встаёт знакомый многим выбор: вложиться в performance и быстро получить первые заявки или делать ставку на бренд, чтобы в будущем пожинать плоды узнаваемости и доверия.

На первый взгляд выбор очевиден — конечно, платный трафик. Performance-маркетинг даёт измеримый результат, позволяет тестировать гипотезы, управлять конверсиями, оптимизировать CAC. Именно поэтому большинство стартапов и фаундеров интуитивно тянутся к нему: быстро, понятно, логично. Но есть нюанс.

Performance-маркетинг работает, пока вы платите. Вы выключаете рекламу — и о вас забывают.

Нет контекста, нет соцсетей, нет узнаваемости — значит, нет продаж. Вы зависимы. И чем больше вы растёте, тем дороже обходится вам поддержание объёмов.

И вот тут вступает в игру бренд.

Почему брендинг — это не роскошь, а инвестиция

Бренд — это то, что остаётся после того, как реклама закончилась. Это ассоциации, репутация, образ в голове клиента. Когда вы покупаете кроссовки Nike, вы не гуглите «спортивная обувь» — вы просто идёте за тем, что уже знаете и с чем себя ассоциируете.

Да, бренд не работает «в моменте». Вы не получите ROI на следующий день. Но зато вы строите фундамент, который снижает стоимость привлечения с каждым следующим контактом.

В идеале, бренд и performance не должны противопоставляться. Это не «или-или». Это «и-и». Просто на каждом этапе развития акценты смещаются.

Как стартапу сбалансировать performance и брендинг

В реальности у большинства стартапов нет бюджета на всё сразу. Нужно выбирать. И здесь помогает логика жизненного цикла продукта:

Этап MVP / выхода на рынок. На этом этапе вы почти полностью полагаетесь на платный трафик. Ваша задача — быстро проверить гипотезы, понять, какие каналы работают, найти product-market fit. Бренд здесь — скорее тон коммуникации и ощущение от продукта, чем полноценные кампании. Примерно 90% усилий — в performance.

Этап роста и закрепления. Когда вы понимаете, что продукт работает и начинается масштабирование, появляется смысл инвестировать в узнаваемость. Здесь важно не просто гнаться за лидами, а создавать поле, в котором ваш бренд живёт сам по себе. Начинаются бренд-проекты, PR, инфлюенс-маркетинг, органика. Баланс может сместиться, скажем, в сторону 70/30 или 60/40 (performance/бренд).

Этап зрелости / выхода на новые рынки. Тут бренд становится стратегическим активом. Он помогает входить в новые регионы, снижает стоимость трафика, влияет на конверсии на всех этапах воронки. Пример — Coca-Cola, Patagonia или Ozon — они тратят огромные бюджеты на узнаваемость, потому что понимают, что иначе удержать долю будет невозможно.

Как это работает у нас в Craftum

Мы с самого начала понимали, что хотим быть не просто продуктом, а брендом с характером. Да, на старте почти весь маркетинг был performance-ориентированным: мы тестировали офферы, аудитории, рекламные каналы, считали CAC до последней копейки. Это позволило нам вырасти быстро и масштабироваться.

Но со временем мы начали активно инвестировать в узнаваемость. Один из наших ключевых проектов — запуск собственного медиа в Латинской Америке. Формат — серия интервью с digital-экспертами, инфлюенсерами, креативными предпринимателями из ЛАТАМА. Это не даёт прямых продаж, но создаёт вокруг нас культурный контекст, встраивает Craftum в повестку, формирует доверие.

Результаты? Рост брендового трафика, рост вовлечения, снижение стоимости лида на длинной дистанции. Люди начинают приходить к нам не по рекламе, а потому что «слышали, видели, читали».

Что важно помнить

Performance даёт быстрый рост, но краткосрочный эффект. Выключили рекламу — и всё. Брендинг работает медленно, но имеет накопительный эффект. Он снижает CAC, повышает LTV, усиливает лояльность. Нет смысла противопоставлять. Надо уметь сочетать и переключать акценты в зависимости от этапа развития.

Даже у стартапа с небольшим бюджетом есть возможность строить бренд. Через коммуникацию, контент, кейсы, участие в инфополе.

Сильные бренды не строятся только за счёт рекламы. И самые эффективные рекламные кампании всегда опираются на то, как люди воспринимают ваш бренд. Комбинируя эти подходы — умно, гибко, по этапам — вы получаете не просто рост, а устойчивость.