Как email стал главным каналом просветительской коммуникации и помог удержать активную базу в 32 000 подписчиков
Привет, меня зовут Евгения Данилевская, я руководитель направления «Маркетинг и пиар» Ассоциации родителей детей с дислексией. В том числе отвечаю за email-маркетинг — рассылки и все, что с ними связано. Многие некоммерческие организации, которые используют этот канал, собирают через него пожертвования. Но у нас финансирование только грантовое, и для привлечения средств мы рассылки не используем. А для чего тогда они нам нужны — сейчас расскажу.
Мы работаем на территории России с 2016 года. Наша основная задача — помощь детям с дислексией, дисграфией и дискалькулией, а также информационно-просветительская деятельность.
Что это значит?
Миссия Ассоциации — создание государственной инфраструктуры в области образования детей с трудностями в обучении и законодательное закрепление прав таких учеников.
Дислексия — это нарушение способности чтения, дисграфия — нарушение письма, а дискалькулия — счета. Это нейробиологические особенности: например, ребенок видит текст, и у него буквы расплываются, он не может нормально читать, плохо усваивает информацию.
Интеллект у таких детей сохранен, но к ним нужен особый подход: надо давать больше времени на прочтение и осмысление текста, прорабатывать ошибки письма. К примеру, ребенок может зеркалить буквы, не видеть строки. И проблема в том, что к таким детям часто относятся как к не слишком умным — хотя они могут прекрасно знать биологию, декламировать стихи. Просто их мозг по-другому воспринимает информацию.
В России среди дислексиков, которые открыто рассказали о своей проблеме, — драматург и режиссер Евгений Гришковец, актер Евгений Стычкин, певица Слава. На Западе об этом говорили Орландо Блум, Киану Ривз, Ричард Брэнсон. Сейчас известно, что даже у Ганса Христиана Андерсена и Агаты Кристи была дислексия, у Уолта Диснея тоже. И все эти люди, как и наши дети сейчас, сталкивались с непониманием родителей и учителей — почему у них столько времени уходит на школьные занятия.
Я пришла в Ассоциацию в 2020 году, когда все только начиналось. На тот момент уже был создан первый вариант сайта, небольшие группы в соцсетях, начали проводить первые вебинары — тогда на них приходили по 30 человек, а сейчас иногда до тысячи с лишним.
Мы начали разрабатывать линейку продуктов, подключать необходимые сервисы, систематизировать работу.
Когда я только пришла в Ассоциацию, моей основной задачей было создание сервиса для бесплатной онлайн-диагностики. Это бесплатные диагностические онлайн-консультации с логопедом и нейропсихологом. Такая консультация длится час, и родитель в итоге получает развернутое заключение: какие у ребенка проблемы, что с ними делать, куда обращаться.
Чтобы зарегистрироваться на такую консультацию, родители заполняют анкету, и у нас остаются их данные. В итоге мы решили работать с этой базой.
Для автоматизации рассылок мы выбрали сервис Unisender. Большую роль для нас сыграло то, что сервис дает 50% скидку для НКО.
Затем мы начали регулярно проводить вебинары, собирать данные зарегистрированных пользователей и делать рассылки по ним. Рассылки — отличный инструмент для работы с лояльной целевой аудиторией для продвижения продуктов. Если на наших первых вебинарах мы собирали 30—60 участников, то сейчас у нас около 1000 участников. Большая часть приходит из рассылок.
Когда мы наладили регулярный выпуск контента: статей, записей вебинаров, полезных советов от специалистов, новостей Ассоциации, — начали делать рассылки-дайджесты.
В 2022 году мы начали проводить онлайн-марафоны педагогических идей по вопросам дислексии, где педагоги-практики из разных регионов России рассказывают о наиболее успешных образовательных практиках и технологиях преодоления трудностей в обучении. Марафоны собирают тысячи участников.
Также с 2022 года мы проводим ежегодные родительские собрания по вопросам дислексии, где представители Минпросвещения РФ и ведущие специалисты в области педагогики и психологии отвечают на вопросы родителей детей с дислексией, дисграфией и другими трудностями в обучении.
Наибольший прирост подписчиков у нас в сентябре — ноябре, когда мы начинаем анонсировать проведение мероприятий Недели осведомленности о дислексии, которую Ассоциация традиционно проводит в октябре, начиная с 2019.
В 2025 году, начиная с 5 октября в рамках VII Недели осведомленности о дислексии у нас состоится 9 мероприятий! Мастер-классы для детей, онлайн лекции для родителей и специалистов, встречи с ведущими экспертами в области диагностики и коррекции нарушений чтения и письма в Москве и Петербурге, научно-просветительские мероприятия, а также научно-практический форум «100 ответов о дислексии. Встречаемся в Ленинке», который пройдет в Российской Государственной библиотеке 24 октября. И наши рассылки здесь — один из ключевых инструментов привлечения аудитории к этим событиям.
Изначально у нас не было контентных рассылок, только технические. Постепенно я прорабатывала разные направления: стало ясно, что надо вкладываться в контент, давать информацию, приглашать на вебинары.
Ближе к концу 2020 года мы начали делать контентные рассылки, а еще активно рассказывать о наших мероприятиях. Какие письма мы отправляем сейчас:
С оформлением писем очень помог конструктор Unisender. Когда я начала заниматься рассылками, мы сделали несколько шаблонов, но они не давали той свободы, которой мне хотелось. А сейчас я могу украсить рассылку, составить любую структуру, выделить нужную информацию, добавить и иллюстрации, и другие элементы. Он очень удобный и простой в работе.
С 2020 года у нас набралась база где-то в 32 тысячи человек, и прирост был органический. Как люди попадают в базу:
В случае с вебинарами и мероприятиями рассылки работают в две стороны: помогают собирать посетителей из существующей базы и пополнять ее контактами тех, кто пришел из других каналов. Например, с 2019 года каждый октябрь мы регулярно проводим Неделю осведомленности о дислексии. Во время пандемии мы проводили ее онлайн — и база пополнялась новыми контактами. А в 2021 году у нас было масштабное мероприятие в Пушкинском музее, оно совпало с пятилетием Ассоциации.
В базе есть сегменты, которые выделяются естественно — например, посетители того или иного мероприятия.
Наша аудитория разделена на 2 основных сегмента: специалисты (учителя, логопеды, студенты профильных учебных заведений) и родители детей от 5 до 14 лет, у которых есть трудности в обучении.
Но общая база сегментирована достаточно условно. Есть родители, есть специалисты, которые работают с детьми с дислексией, есть те, кто и родитель, и специалист одновременно. Есть большой пласт людей, которые не обозначены никак, известны только имя, фамилия и контакты. Кроме того, мы иногда делаем сегментацию по регионам — в основном это Москва, Московская область и территории, которые к ней прилегают, поскольку люди оттуда могут посетить наши офлайн мероприятия в столице, а также Санкт-Петербург и Ленинградская область (здесь мы также проводим мероприятия и поддерживаем научные исследования наших партнеров).
Выделяли также Дальний Восток и Сибирь — у нас большая разница во времени, и это важно учитывать при планировании вебинаров и онлайн-мероприятий, где важно живое общение. Однако более детальную сегментацию мы пока не делали.
Конверсия переходов по ссылкам у нас не слишком высокая, в среднем от 1 до 4%.
Конечно, хочется, чтобы этот показатель вырос. Но многое зависит от содержания: если мы, например, после вебинара отправляем сертификат участника, ссылки на записи, какие-то дополнительные материалы, то здесь у нас конверсия 50–60%. Те, кто зарегистрировался и посетил вебинар, потом смотрят такие письма и переходят по ссылкам.
Также на этот показатель у нас влияет сезонность. Летом у всех каникулы, и показатели прочтений и переходов падает. Учебные трудности актуальны с сентября по конец апреля. В мае начинается спад.
Кроме того, влияет и частота рассылок: когда мы отправляли одно-два письма в неделю, открываемость и конверсия были выше. Но сейчас мероприятий и проектов стало больше, писем тоже — и показатели снизились в два-три раза. Например, у дайджеста, который мы отправили сразу после январских праздников, 8,5% открываемости и 1,5% переходов по ссылкам: тогда писем от нас было немного. А у апрельского дайджеста — 4,7% открываемости и 0,5% переходов.
Жалоб на спам мы не получали, но часть аудитории от нас отписалась, примерно 1,5 тысячи человек.
Но мы с коллегами считаем, что это даже скорее плюс — ушли те, кто не слишком хотел нас читать, а активная база осталась.
Читайте только в Конверте
Всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник. 1500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
