Как ИРСУ в 5 раз увеличил рекуррентные пожертвования с помощью ежемесячной рассылки

Привет, я Марина Иванова, главный редактор в Институте развития семейного устройства и автор блога «Слова касаются людей». В ИРСУ я отвечаю за коммуникацию с аудиторией. Моя задача — рассказывать о нашей работе и ценностях так, чтобы было доходчиво, интересно и, конечно, привлекало пожертвования.

В 2024 году через наш сайт сторонники и выпускники пожертвовали нам более 15 млн ₽. Наша ежемесячная email-рассылка не единственный, но ключевой инструмент для привлечения внимания потенциальных доноров к задачам, которые решает ИРСУ. Расскажу, как мы создаем действительно работающую рассылку.

Об ИРСУ

Институт развития семейного устройства — некоммерческая организация, которая учит взрослых помогать детям-сиротам. Мы работаем в сфере защиты детства, у нас есть лицензия на дополнительное профессиональное образование.

В ИРСУ — большая Школа приемных родителей, а еще — программы психологической поддержки для замещающих семей: и групповые, и индивидуальные.

К нам приходят повышать квалификацию специалисты, которые помогают детям с опытом или риском сиротства: психологи, соцработники, воспитатели, учителя, сотрудники комиссий по делам несовершеннолетних.

Институт находится в Москве, но мы много работаем онлайн и проводим очные тренинги по всей стране.

Мы также занимаемся просвещением. Наш учредитель — Людмила Петрановская, известный детский психолог. Сфера нашей экспертизы: привязанность, травмы, полученные в отношениях привязанности, адаптация, тайна и правда усыновления, профессиональное и родительское выгорание.

Зачем и для кого мы запустили рассылки

ИРСУ появился в 2012 году. С самого начала Дина Магнат, руководитель стратегического развития, обучения и клиентской работы, стремилась выстраивать процессы в Институте разумно и профессионально. Прозрачность — часть джентльменского набора уважаемой, достойной доверия НКО. Поэтому почти сразу у ИРСУ появились сайт и ежемесячная рассылка с отчетом о проделанной работе.

Первые письма, которые отправляла Дина, были короткими и лаконичными: какие мероприятия прошли, сколько пожертвований мы получили, благодарность от имени всей команды — и просьба поддерживать нас дальше. Эти письма рассылались всем, кто когда-либо у нас учился или делал пожертвования. (Мы с самого начала использовали CRM — в ИРСУ серьезно подходили к организации процессов.)

В 2020 году я начала в ИРСУ вести соцсети и заметила, что на публикации в соцсетях читатели реагировали, а на рассылку нет.

Но я поняла, что рассылка — это особый канал. В отличие от соцсетей, ее могут прочитать все, кто когда-то соприкасался с ИРСУ. Не у всех есть время или интерес следить за нами в соцсетях, а электронное письмо раз в месяц — вполне разумная дозированность контакта для взрослых занятых людей.

Я задумалась: как сделать рассылку такой, чтобы ее хотелось открывать и читать. И, кажется, у нас получилось найти ответ.

Теперь наша ежемесячная рассылка — наше главное высказывание месяца. Доноры, подписчики, выпускники, коллеги читают ее, иногда даже пишут сообщения в ответ, обсуждают в офисе. Когда я прихожу на мероприятия и представляюсь как редактор ИРСУ, то часто слышу: «О, а я ваши рассылки читаю». Это происходит в разных городах и организациях.

У нас по-прежнему довольно интересные социальные сети и сайт. Они отлично работают на репутацию и узнавание. Но социальные сети не стали источником ощутимых пожертвований, а рассылка стала.

Как выглядит рассылка ИРСУ

Заголовок. Первое, что видит читатель, — это заголовок. У меня есть всего 3–5 слов, чтобы привлечь внимание. Заголовок критически важен. Формальный, скучный, тривиальный заголовок — будет означать, что письмо сольется с информационным шумом и не будет замечено. Я много думаю над заголовками. Иногда даже идея письма может возникнуть от случайно услышанной или придуманной фразы, которая покажется мне удачной для заголовка.

Вот некоторые из наших заголовков: Отречение от отчаяния. Впечатление нормальностью. Человек начинается с горя? Когда вы перестали петь? Не гарантируем — повышаем вероятность. «Отдыхай» — главное слово мамы. 

Сама рассылка состоит из 4 частей: лонгрид, призыв сделать пожертвование, ежемесячный отчет, объявления института.

Лонгрид — я долго и тщательно над ним работаю. Это уникальное, неожиданное или трогательное высказывание, которое до рассылки нигде не публиковалось.

Например, в мае 2024 года это был текст «Право на бабушку». Он о том, что у сирот нет не только родителей, но и бабушек с дедушками. А ведь отношения с бабушкой — это особенный опыт, свой источник тепла и заботы. У тех, кто рос с бабушкой, и у тех, кто не знал ее — разные представления о том, что такое «уютно» и «по-доброму».

Когда мы работаем на то, чтобы дети оказывались в приемных семьях, у детей появляются не только родители, но и бабушки с дедушками.

Призыв к пожертвованию. Он всегда тематически или образно связан с основным текстом. В том же выпуске я написала, что наши сторонники — как коллективная бабушка, которая заботится об ИРСУ. Мы это чувствуем. Спасибо всем, кто рядом. Поддержите нашу работу пожертвованием.

Ежемесячный отчет. Каждый месяц читатели рассылки видят, сколько пожертвований мы получили. И что именно сделали в направлении клиентской работы и в направлении обучения специалистов.

Анонсы и объявления. Если у ИРСУ есть значимые для широкого круга читателей новости — набор на курс, мероприятие, новая статья — они попадают в финальную часть рассылки.

Как мы собираем базу

В основном подписчики нашей рассылки появляются из трех источников:

Сайт. На сайте есть кнопка «Подписаться на рассылку» — она появляется на главной странице и в некоторых статьях. У нас хорошее SEO: к нам часто заходят люди, неравнодушные к теме сиротства, а также приемные родители и специалисты, которые хотят учиться. Некоторые из них подписываются.

Образовательные программы. Когда родители и помогающие специалисты регистрируются на курсы и вебинары ИРСУ, они оставляют адреса электронной почты при регистрации. Мы предупреждаем, что будем присылать рассылки. Кто-то, конечно, сразу отписывается, а кто-то становится регулярным и заинтересованным читателем.

Пожертвования. Люди, которые делают пожертвования, при его оформлении указывают имя, фамилию и почту. Эти данные тоже попадают в базу. Мы очень благодарны нашим донорам и сторонникам и хотели бы быть перед ними прозрачными: рассказывать им, куда идут собранные пожертвования.

Как мы оцениваем эффективность

По каждой рассылке мы собираем данные: сколько человек получили письмо, сколько его прочитали, сколько отписались и сколько пожертвований было сделано после прочтения.

Это важно, потому что в какой-то момент мы можем наскучить аудитории, нас перестанут читать — и я хочу вовремя отреагировать, если такое произойдет. В плане аналитики Unisender удобный сервис: можно видеть статистику по каждому подписчику, выгружать данные в CRM и сегментировать аудиторию под разные задачи.

Данными и сегментированием занимается мой ассистент — Татьяна. Мы хорошо дополняем друг друга: я — человек творческий, придумываю идеи, формулировки, темы. Татьяна — человек системный, дотошный, организованный: она собирает данные, упорядочивает их, замечает закономерности и помогает принимать решения.

Аналитика по базе

У нас в базе рассылки более 14 000 человек. За последний год от нас отписалось 590 человек, еще 42 добавили рассылку в спам. Это нормально: кому-то прямо сейчас может быть не до нашего контента. Мы также ежемесячно чистим базу от ботов. Новых подписчиков за год около 2000 человек. По чтениям прирост не слишком большой — здесь ситуация скорее стабильная: каждую рассылку читают примерно 2000-2500 человек. Кто-то перестает читать, кто-то начинает.

Недавно мы провели эксперимент: приурочили выпуск рассылки к 14 февраля. Обычно мы не ориентируемся на праздники, даже ко Дню защиты детей отправляем рассылку заранее, чтобы рассылка не затерялась в перегружающем информационном шуме праздника. Попробовали — и поняли по статистике: лучше придерживаться прежней стратегии: не отправлять рассылки, когда их отправляют примерно все.

Аналитика по пожертвованиям

Что касается пожертвований, рассылка стала для нас самым эффективным инструментом фандрайзинга. Каждое письмо приносит десятки, а иногда и сотни тысяч рублей.

Мы видим это по статистике в CRM: в течение суток после рассылки всегда приходит особенно много переводов.

Пять лет назад годовой объем пожертвований с сайта составлял около 2 млн ₽. Каждый год эта сумма растет. В прошлом году превысила уже 15 млн ₽.

Я не могу сказать, что это результат только рассылки. Это, конечно, синергия от разных совместных усилий всей команды. Но, судя по всему, именно рассылка часто становится основным способом напомнить нашим сторонникам и выпускникам о нашей работе, напомнить о том, что для продолжения работы мы нуждаемся в пожертвованиях, и дать всем желающим понятную инструкцию, как можно сделать денежный перевод в ИРСУ.

Отмечу, что пожертвования приносит не только основная ежемесячная рассылка. Несколько раз в год мы делаем фандрайзинговые рассылки по сегментам.

Например, у нас есть выпускники Школы приемных родителей, которые пока еще не делали нам пожертвование. Мы выделяем из базы список их контактов, и я пишу им сообщение примерно такого содержания: «Вы у нас учились, вы знаете, как мы работаем. Мы продолжаем стремиться к тому, чтобы не зависеть от грантов и получать финансирование только от сторонников. Рассмотрите, пожалуйста, возможность сделать пожертвование ИРСУ».

Такие рассылки обычно очень результативны. Десятки людей становятся нашими донорами, в том числе рекуррентными благодаря таким рассылкам.

С какими трудностями мы столкнулись

Главная сложность — в том, что авторская часть рассылки, лонгрид, полностью завязана на меня. Это, с одной стороны, наша сильная сторона: тексты узнаваемые, с авторским голосом.

Но это же и наша уязвимость. Если у меня нет хорошей идеи, если я перегружена другой работой, рассылка задерживается (однажды даже совсем не вышла — мы пропустили месяц). Из-за этого задерживает и отчет, и фандрайзинговое обращение.

Мы дважды пробовали экспериментировать — отправлять письма с текстами других авторов. Один раз получилось вполне удачно, другой — скорее тревожно.

Нам точно нужно искать решение на случай, когда я однажды не смогу больше писать тексты для рассылок. Или не смогу делать это регулярно.

Что касается технических трудностей — они почти ушли, когда за эту часть работы взялась Татьяна. Теперь отправка, сегментация, аналитика — все работает четко, спокойно, по расписанию.

Что мы поняли

• Если бы я в 2025 году начинала некоммерческую организацию с нуля, я не стала бы заводить социальные сети вовсе.  Я бы сделала небольшой сайт об организации — и раз в месяц делала бы email рассылку. Это, на мой взгляд, оптимальный для начала работы минимальный набор по соотношению усилий и результата.
• Хорошая рассылка может стать главным каналом коммуникации — и обойти соцсети.
• Подписчики читают длинные тексты, если это живые, интересные и глубокие тексты.
• Рассылка может быть важнейшим каналом вовлечения сторонников во взаимодействие с НКО, делать сторонников ближе.
• Некоммерческая организация может привлекать миллионы рублей пожертвований на свою деятельность благодаря рассылкам — регулярность и системность усиливают эффект.
• Сегментация повышает эффективность, особенно при повторных обращениях к базе.
• Скорее всего, для успеха рассылок нужен тандем человека творческого и человека технически подкованного и дисциплинированного.