Письма с играми: как работает геймификация в email-маркетинге

Одна из главных задач email-маркетологов — повышение вовлечённости пользователей. Специалисты постоянно ищут способы удержать внимание подписчиков и мотивировать их к взаимодействию с письмами. Полезный, но редко используемый инструмент для этого — геймификация.

В статье расскажу, что такое геймификация и как применять игровые элементы в email-рассылках. 

Что такое геймификация и какие задачи она решает в email-маркетинге

Геймификация, или игрофикация (gamification, от англ. game — игра) — это процесс добавления игровых механик и элементов в неигровые сферы. Благодаря этому улучшается взаимодействие аудитории с брендом, коммуникация становится более увлекательной и продуктивной. 

Сам термин появился только в 2002 году, но на самом деле игровые механики в бизнесе начали применять ещё в начале XX века. Правда, тогда они были довольно простыми, например, нужно было собирать специальные почтовые марки и обменивать их на призы. Популярность таких игр, созданных специально для клиентов того или иного бренда, стала уверенно расти с 1980-х. В начале 2000-х годов геймификацию стали применять в самых разных сферах — в обучении, здравоохранении, продажах. 

В email-маркетинге игровые механики стали популярны в последние годы. Этому способствовали развитие AMP-технологий, усталость людей от обычных маркетинговых активностей и эффективность рассылок как способа коммуникации с аудиторией. 

Применение игровых элементов в email-рассылках помогает: 

• развлекать пользователей и повышать их вовлечённость во взаимодействие с брендом; 
• укреплять лояльность подписчиков к бренду, продукту или услуге; 
• увеличивать конверсию за счёт предложения бонусов и выигрышей от игр; 
• реактивировать уснувших подписчиков, которые могут заинтересоваться призами за игру; 
• привлекать новых пользователей, с которыми поделятся игрой текущие подписчики. 

Общая цель геймификации email-маркетинга — сделать электронные письма более увлекательными, повысить показатели открытия и кликабельности, мотивировать к покупкам или распространению контента. 

Как работает геймификация: компоненты игрового дизайна

Геймификация может подразумевать не только «игру» в обычном понимании, а предполагает также применение типичных игровых элементов к неигровым действиям. Именно используемые компоненты отвечают за опыт пользователей и достижение поставленных целей. 

Для внедрения геймификации в маркетинг не всегда нужны сложные игровые механики, к созданию которых приходится привлекать опытных разработчиков. Они могут реализоваться более просто. Например, картинка в формате «найди предмет» — это тоже игра, но для её создания нужен только дизайнер.

В целом, к игровым элементам относят всё, что используется в игре. Но в большинстве теорий игрового дизайна существуют более четкие классификации. Согласно исследованиям, иерархия элементов геймификации выглядит так. 

Компоненты. Это фундаментальные блоки игрового процесса — то, вокруг чего строится игра. Они создают основу для начала геймификации и задают выбор подходящей механики. Наиболее известные элементы — очки, значки, таблицы лидеров. 

Механика. Это то, что отвечает за функционирование игры — правила, алгоритмы. Именно механикой определяется, как происходят игровые процессы. Например, это может быть соревнование, выпадение шанса (при броске игральной кости), возможность бросить вызов.

Динамика. Это относительно абстрактные компоненты, которые необходимы для создания опыта повествования, прогресса и отношений. Фактически, динамика игры определяет закономерности того, как игра и игроки будут развиваться с течением времени. Популярные варианты динамики — повествование, прогресс, отношения. 

Эстетика. Это те элементы, которые влияют на эмоциональное восприятие. Сюда относят визуальные, слуховые, тактильные и прочие ощущения, возникающие в процессе игры. Инструментами эстетики являются дизайн игры, графика, анимация и всё, что позволяет влиять на эмоции. К примеру, геймифицированные письма часто включают красивые визуальные эффекты и анимацию. 

Получается, что для применения геймификации необходимо продумать цель, к которой движутся пользователи, установить правила игрового процесса и придумать, как именно игроки будут идти к цели. Готовый проект следует «обернуть» в эстетически привлекательную форму. 

Классическую геймификацию можно представить как игру, где герой делает что-то увлекательное с учётом правил и в конце получает награду или похвалу. При этом мотивацией может служить как конечный приз, так и промежуточные вознаграждения. 

Какие элементы геймификации применяют в маркетинге

Существует множество всевозможных элементов, которые используют в геймификации маркетинга. Выбор зависит исключительно от цели бизнеса и кампании, возможностей применяемых инструментов и фантазии разработчика процесса. Но ключевой элемент — это всегда вознаграждение, которое участник получит в конце.

Чаще всего пользователя можно замотивировать участвовать в игре при помощи таких элементов геймификации: 

Баллы. Это вознаграждения, которые пользователь получает за совершение определённых действий. 

Бейджи. Так называют виртуальные награды, с помощью которых измеряют активность участников игрового процесса. 

Рейтинги. Такие показатели отображают успехи участников. 

Лидерборды. Данные элементы представляют собой таблицы, где указаны участники-лидеры. 

Уровни. Это статусы, которые пользователи могут достигать при выполнении определённых действий. 

Виртуальная валюта. Это средства, которые участники зарабатывают в процессе игры и далее могут потратить на виртуальные или реальные товары. 

Три наиболее частых используемых элемента составляют триаду PBL (points, badges и leaderboards) — баллы, бейджи, рейтинги. Однако в email-маркетинге проще реализовать индивидуальную игру, где пользователь не связан с другими игроками и не может сравнить себя с ними. Поэтому в письмах лучше работают моментальные награды либо ежедневные (еженедельные) задания, за выполнение которых пользователь получает награду — виртуальную валюту (баллы и бонусы), промокоды или выгодные предложения. 

Возможности и ограничения геймификации в email-маркетинге

Как и любая технология, игровые компоненты в рассылках имеют свои возможности и ограничения.

Например, в письма можно добавить: 

• интерактивные элементы — опросы, викторины, формы обратной связи, квизы; 
• системы наград и баллов — начисление баллов за открытие писем или выполнение определенных действий, присвоение уровней за активность; 
• динамические изображения — карусель изображений, различные анимации; 
• мини-игры — пазлы, викторины, колесо фортуны, лотереи, кликеры, поиск различий на картинках. 

Не получится реализовать в email-рассылках сложные или ресурсоёмкие игры. Email-клиенты имеют ограниченную поддержку JavaScript и других скриптов, что делает невозможным реализацию полноценных игр. 

Кроме того, нужно учитывать, что: 

• в зависимости от устройства и почтового клиента интерактивные элементы могут работать по-разному или вообще не отображаться, что усложняет обеспечение единообразного пользовательского опыта; 
• из-за разнообразия почтовых клиентов и их особенностей поддержка и тестирование геймифицированных писем может быть сложным и трудоемким; 
• включение интерактивных элементов, анимаций и дополнительных скриптов может увеличить размер письма, что может привести к проблемам с доставкой или медленной загрузкой; 
• использование сложных HTML-структур, обилие анимаций, интерактивных элементов и даже просто большое количество изображений может повысить вероятность попадания писем в спам; 
• интерактивные элементы требуют специальных знаний и обеспечения поддержки, что может увеличить затраты на разработку email-рассылок.

Решению о внедрении геймификации должен предшествовать тщательный анализ аудитории — какие устройства используют, какими почтовыми клиентами пользуются, как предпочитают взаимодействовать с письмами. Собранная информация определит выбор подходящих технологий и элементов. 

Как использовать геймификацию в письмах

Пошаговый процесс внедрения геймификации в email-маркетинг можно представить следующим образом: 

Шаг 1. Определите бизнес-цель. Начать стоит с понимания того, чем игра будет полезна бизнесу. Например, целью может быть повышение продаж, привлечение новых пользователей или продвижение нового продукта. При наличии нескольких целей их можно перечислить, обосновать и приоритизировать. 

Шаг 2. Опишите игроков. Важно понимать, кто будет участвовать в игровом процессе. Установите основные типы пользователей, чтобы понять подходящий стиль взаимодействия. Определите демографические данные, поведенческие и психографические характеристики. Вся эта информация пригодится при разработке сюжета и выборе подходящих элементов. 

Шаг 3. Опишите целевое поведение. Определите действия, которые должен совершать игрок. Каждое действие прямо или косвенно свяжите с бизнес-целями. Например, пользователь должен в процессе игры узнавать о выгодах продукта и это будет способствовать повышению узнаваемости продукции бренда. 

Шаг 4. Разработайте сюжет и систему поощрения. С учётом нужных целевых действий продумайте механику и динамику игры. Напишите детальный сценарий того, что будет происходить с игроком, и как будет выполняться конкретное действие. Обязательно определите награды, которые должны мотивировать пользователя на взаимодействие. 

Шаг 5. Позаботьтесь о развлечении игроков. Подумайте, с помощью каких эффектов или элементов можно создать эмоциональную или социальную ценность. Необходимо найти мотивацию, которая усилит вовлечённость игроков. Здесь пригодится понимание своей аудитории. 

Шаг 6. Выберите подходящие инструменты. Когда сюжет готов и нужные действия определены, можно перейти к выбору конкретных компонентов. Подумайте, какие элементы можно использовать для геймификации исходя из ресурсов, которыми вы располагаете.

Объём геймификации в рассылках может быть совершенно разным. Можно сделать небольшой игровой блок внутри тематического письма или создать полностью геймифицированное письмо, всё содержание которого строится на игре. Также можно разработать серию писем с разными игровыми заданиями. Наиболее подходящий вариант будет зависеть от поставленной цели. 

Особенности геймификации в email-маркетинге

При использовании геймификации в email-рассылках желательно соблюдать несколько общих рекомендаций. В частности: 

• игра не должна быть сложной, чтобы пользователь мог её пройти и не потратить на это много времени; 
• правила игры должны быть понятными и подробными, а условия получения приза — справедливыми и прозрачными; 
• игровой процесс должен соответствовать интересам и характеристикам целевой аудитории; 
• игра должна быть связана с продуктом бренда и / или тематикой рассылки. 

Помните, что какой бы интересной ни была игра, главным мотиватором для пользователя остаются награды — реальные или виртуальные. 

Как технически реализуют геймификацию в email-рассылках

Геймификация может быть внедрена в электронные письма двумя основными способами.  

Внутри письма

Как было сказано выше. более простые варианты геймификации — вроде игры «найди предмет» на картинке — можно интегрировать в письма в любом редакторе рассылок. Если хочется чего-то сложнее, например, чтобы пользователь мог совершать внутри игрового письма действия, придётся прибегнуть к специальным инструментам.

Один из способов внедрения геймификации в email-рассылки — создание AMP-писем. Технологию AMP поддерживают Gmail, Mail.ru и Yahoo Mail. Пользователи остальных почтовых клиентов увидят статичную версию страницы, поэтому дополнительно требуется HTML-версия письма. 

Создать AMP-письмо можно с помощью сервиса email-рассылок. Однако не все они работают с данной технологией. Некоторые сервисы предлагают готовые шаблоны AMP. Другие платформы позволяют создавать письма в конструкторе с использованием динамических и интерактивных элементов — каруселей изображений, опросов, кнопок, анимации. 

Также сервис email-рассылок может предусматривать возможность API-интеграции. В этом случае можно настроить обмен данными между email-платформой и CRM или игровой платформой — например, чтобы отслеживать действия пользователей и выдавать игровые награды. 

Для создания AMP-писем понадобится разработчик, а ешё, чтобы их подключить, нужно получить разрешение почтового провайдера. Поэтому такие письма — дорогие, но в целом показывают свою эффективность при условии, что аудитория рассылки действительно заинтересована в таком формате.

С переходом на лендинг

В этом случае в письмо рассылки добавляют кнопку или ссылку для перехода к игре. Пользователь попадает на отдельный лендинг, где может поучаствовать в игровом процессе. Минус этого способа в том, что не всякий подписчик согласится переходить на другой ресурс для продолжения взаимодействия. А плюс — в том, что на отдельной странице можно реализовать сложные и многоуровневые игры с высококачественной графикой и множеством интерактивных элементов. К тому же наличие отдельной страницы позволит пользователю возвращаться к игре, если она подразумевает повторное прохождение или сохранение прогресса.

На отдельных веб-страницах часто размещают сложные викторины, колесо фортуны, пазлы, челленджи с заданиями. Как правило, игровой процесс сопровождают различные интерактивные элементы — прогресс-бары с отображением выполненных заданий, таблицы с количеством набранных очков, текущий статус или полученный значок. 

Для запуска геймифицированных лендингов чаще всего нужны познания в программировании. Для создания динамических элементов и анимаций применяют JavaScript, HTML5 и CSS. 

Дополнительно через виджеты или API могут встраиваться инструменты для управления конкурсами. Отслеживание прогресса пользователей и выполненных задач реализуется через куки и сессии. Но при этом вёрстка самого письма не будет сложнее обычной.

Преимущества и недостатки геймификации в email-рассылках

Согласно кейсу Stripo, внедрение геймификации помогло повысить показатель конверсии почти в четыре раза. Опыт компании Topps указывает, что игровые письма помогли увеличить продажи на 35%. Геймификация в email-рассылках: 

• делает письма более интересными для адресатов, что положительно влияет на вовлечённость и лояльность; 
• повышает виральность контента, так как люди любят делиться с близким окружением полезными и интересными вещами; 
• мотивирует к действию и пользователь совершит его с большей охотой, поскольку постарался и потратил время на игру; 
• увлекает продуктом: геймификация помогает наилучшим образом продемонстрировать преимущества и выгоды. 

Ларс Лейвесмайер, руководитель отдела маркетинга по электронной почте в AZ Direct GmbH, объясняет, что существует психологическая причина успеха геймификации. По его словам, наш мозг реагирует на вознаграждение положительными эмоциями. Поэтому людям нравится делать то, что обещает быструю награду. А игры как раз помогают быстро получить положительные впечатления при достижении успеха. При этом игровая механика мотивирует на выполнение определённых действий. 

Конечно, у геймификации email-маркетинга есть и некоторые недостатки: 

• придумать качественную и релевантную игру может быть сложно; 
• процесс разработки занимает немало времени; 
• создание игр и игровых элементов требует дополнительных финансовых и ресурсных затрат; 
• встроенные интерактивные элементы работают далеко не во всех почтовых программах; 
• геймификация работает не во всех нишах и тематиках и поэтому требуется предварительное исследование интересов пользователей. 

Но при всех возможных минусах геймификация — весьма эффективный инструментом в email-рассылках. Однако использовать её часто не следует. Элементы игры могут быстро надоесть аудитории и начать вызывать раздражение. Оптимальный вариант — эпизодическое применение. Например, можно создавать игровые письма с определённой периодичностью или запускать по особым поводам — праздничные даты, грандиозные события, распродажи.