Метод персон

Метод персон — инструмент, который позволяет исследовать целевую аудиторию бренда, сегментировать ее и составить обобщенные портреты клиента — персоны.

Персона не является реальным человеком. Это образ, который олицетворяет конкретный сегмент целевой аудитории. В основе персон лежат реальные данные (опросы, исследования) или гипотезы руководителей проекта (маркетологов, продактов, UX-редакторов).

Пример персоны для сервиса рассылок: описание, цели, мотивация, барьеры и социально-демографические характеристики (дизайн создан на основе шаблона для Figma Владимира Крылова)

Для чего используется

Метод персон удобно применять, когда уже четко известна целевая аудитория, но она достаточно объемная и «разношерстная». Он позволяет составить подробные портреты клиента. 

Собирательные образы помогают:

• Персонализировать маркетинговые предложения. Условно продавать Елене лучше через пользу и ценность, а вот Кате — важна денежная выгода. Зная, на какого человека направлена рекламная акция, легче продумать стратегию запуска и сделать креативы. Такая кампания даст более высокую конверсию. 
• Эффективнее продавать по телефону и при личном контакте. Менеджер задает клиенту вопросы, определяет персону и уже может предугадать потребности, желания и страхи клиента.   
• Выстроить коммуникацию на всех уровнях. В социальных сетях, чатах поддержки, на сайте, в email-рассылках. 

 

Вы директор кофейни. За капучино и латте к вам приходят совершенно разные люди. Простой сегментации по полу и возрасту недостаточно. Сотрудникам — маркетологу, SMM-щику, официантам — будет проще принимать заказы, писать посты и придумывать рекламные акции для конкретных обозначенных персон.

Марк, 20 лет, студент. Заходит за кофе перед лекциями, заказывает навынос. Ему нравится красивый фирменный стаканчик с надписью. Не готов к высокому чеку. Кофе для него, скорее, красивый модный атрибут.

Анна, 32 года, фрилансер. Приходит в кофейню поработать, сменить обстановку. Кофе помогает ей взбодриться, поэтому вкус и аромат важны. Дополнительно покупает сладости или снеки, чтобы перекусить и посидеть подольше.  

Алексей, 29 лет, сотрудник соседнего офиса. Разбирается в тонкостях обжарки. Внимательно оценивает аромат и вкус. Готов доплатить за необычный сорт. 

Так, официант обязательно предложит условной Анне попробовать новый чизкейк, для Марка — разработают флаер с наклейками, по которому можно получить бесплатный кофе за каждые 5 заказов. А вот Алексей обязательно придет за кофе, когда прочитает пост «ВКонтакте» про новый сорт арабики. При этом Марк и Анна этим совершенно не заинтересуются.

Метод персон перекочевал из классического маркетинга в диджитал. Инструмент также используют преимущественно для уже готового проекта с четкой целевой аудиторией. А вот для нового продукта используют другой метод — Jobs To Be Done

Персоны в диджитал помогают:

• разработать нужные фичи продукта;
• продумать UX и UI;
• улучшить юзабилити сайта.

Для каждой персоны создают свой сценарий поведения в продукте, строят и тестируют гипотезы. Например, новичок, который никогда не собирал лендинг самостоятельно, с высокой вероятностью воспользуется готовым шаблоном. А вот опытный пользователь точно зайдет в конструктор, проверит, какие готовые блоки есть, можно ли привязать свой домен и Яндекс.Вебмастер. Он будет ценить совершенно другой функционал.

Обобщенные персоны помогают продакт-менеджерам найти те самые критически важные особенности, ради которых пользователи придут в продукт: установят приложение, начнут использовать сервис, купят платную подписку. 

Создание персон: какие характеристики включать в портрет

Полный перечень характеристик зависит от ниши и специфики бизнеса. Но есть универсальные критерии, которые в методе персон учитывают всегда:

• пол;
• возраст;
• образование;
• финансовое положение / платежеспособность;
• интересы. 

Другие характеристики сильно привязаны к специфике товара, услуги или диджитал-проекта: 

• Желание, потребность, мотивация. Зачем пользователю нужен продукт, какие свои задачи он решает с его помощью.  
• Страхи, барьеры. Что мешает использовать сервис или приложение, какие характеристики товара категорически неприемлемы для клиента.
• Контекст и опыт взаимодействия с товаром. Покупает впервые или часто, приходит в кафе, потому что живет рядом, или за эксклюзивными пончиками. Приобретает пирожные для себя, в подарок или для детей. 

Маркетологи также выделяют дополнительные критерии персоны, которые важны для анализа. Это могут быть: 

• Способы коммуникации. Пользователь любит поболтать с менеджером лично или предпочитает оформлять заказ в чате. Продолжает сидеть в Instagram* с VPN или осваивает «ВКонтакте». Читает электронную почту с десктопа, смартфона или вообще не открывает почтовый ящик. 
• Способы оплаты и доставки. Клиент всегда платит наличкой в магазине или любит оплачивать онлайн в приложении. Заказывает платную курьерскую доставку или готов забрать из ПВЗ самостоятельно. 

Какие персоны бывают

В зависимости от методов исследования и анализа данных выделяют следующие виды персон:

• протоперсоны;
• качественные персоны;
• статистические персоны.

Протоперсоны. Разрабатываются без исследований, на основе клиентской базы отдела продаж или маркетинга, а также исходя из гипотез команды. 

Маркетологи, руководители, продакты работают в группе. Каждый из них создает собственные образы, вместе они обсуждают результаты и определяют итоговые 3-6 персон.

Качественные персоны. Персоны создают на основе реальных данных. Для этого проводят качественное маркетинговое исследование — серию глубинных интервью с пользователями и клиентами. Идеально, если будут опрошены 5-6 человек из каждого сегмента, то есть примерно 30-35 человек. 

В ходе интервью и анализа необходимо выявить основные боли, страхи, ожидания аудитории. Проверить, схожи ли они у пользователей в рамках одного сегмента, и на основании этих данных определить и описать персоны. 

Статистические персоны. Самый долгий, трудный и дорогой метод исследования. Чтобы создать статистические персоны, нужно сначала определить качественные персоны — то есть провести глубинные интервью, далее проанализировать результаты.

На основе полученных данных формируют рабочие гипотезы, составляют выборку для количественного исследования — массового опроса. Обычно в нем участвует минимум 100 респондентов.  

Размер выборки зависит от размера генеральной совокупности. Если ваш товар покупают по всей России, то и выборка будет значительной. Точную цифру помогут определить специальные формулы или онлайн-калькуляторы.

Потом результаты опроса объединяют в единый общий массив данных, систематизируют и анализируют с помощью математических методов, например факторного анализа.

Примерно так выглядят результаты анкетного опроса службы доставки еды

Чтобы провести факторный анализ, каждому варианту ответа присваивают числовой код. То есть «работает» — код 1, «стипендия» — код 2. Так же поступают и с мотивацией к заказу. Например, «лень готовить» — код 1, «для вечеринки/праздника/гостей» — код 2. 

Факторный математический анализ позволяет выявить закономерности между разными признаками. 

Например, «клиенты от 20 до 25 лет чаще заказывают для вечеринок» — это рабочая гипотеза. Если она подтвердилась математически на ваших данных, она доказана. На основе выявленных закономерностей формируют персоны.

Большинство компаний выбирают золотую середину и создают качественные персоны. Они основаны на пользовательских данных, но при этом для их разработки не требуется слишком много сил, времени и денег. 

Как создать персону

Независимо от того, какую персону вы решили создать, нужно поработать с командой. Необходимо вместе обсудить задачи проекта, пообщаться с отделом продаж, клиентской поддержки, партнерами и лояльными клиентами. Потребуется не один мозговой штурм. 

Поставьте цель. Для чего вы решили применить метод персон: он должен помочь продавать, разработать интерфейс и сценарий продукта или лучше консультировать клиентов. 

Определите метод исследования и ответственных. Выбранный метод (протоперсона, качественная или статистическая) во многом зависит от имеющихся ресурсов и времени. А еще важно назначить ответственного, который возьмёт на сайте себя организацию совместных встреч команды, поиск подрядчиков и презентацию результатов проекта. 

Соберите данные. Обязательно пообщайтесь с коллегами, которые напрямую работают с клиентами. Используйте интервью и анкетные опросы. Ускорить и облегчить процесс помогут чат-боты — они могут проводить простые опросы самостоятельно без вашего участия. 

Составьте персоны. Оптимальное количество образов — 3-6. Подробно опишите их словами или создайте «карточки». Подберите фотографии (из стоковых сервисов) для каждой из них.

Пример персоны для маркетплейса мастеров. Источник

Презентуйте. Продемонстрируйте коллегам результаты исследования. Опубликуйте карточки и описания в общем доступе, расскажите, как можно использовать данные отделам продаж, клиентской поддержки, маркетинга и SMM. 

Сервисы для создания персон

Облегчить и ускорить процесс создания персон помогут онлайн-сервисы. 

Make My Persona. Сервис позволяет сделать красивые карточки и экспортировать их в один клик. Не имеет русскоязычного интерфейса.

Creately. Русскоязычный интерфейс, много шаблонов для дизайна, возможность интеграции и совместного доступа с коллегами. Есть бесплатный тариф.

Для дизайна карточек персон можно использовать Figma или простые графические редакторы по типу Canva, например Visme.

Самый простой вариант — взять готовый шаблон для резюме и адаптировать его под персону

Ошибки при создании персон

Выделяют несколько самых распространенных ошибок при исследовании методом персон.

Неправильно подобранное количество персон. Если их слишком мало, они не отражают сегменты аудитории, а если их много — с ними невозможно работать, они слишком конкретные и не являются обобщенными.

Только гипотезы. Если 5 человек из команды собрались и написали свое видение образов, это не совсем верно. Даже в протоперсонах используют данные реальных пользователей — клиентскую базу и данные сегментации целевой аудитории. 

Слишком высокие ставки. Метод персон вспомогательный. Не нужно строить стратегию продвижения и продаж только на основе персон. 

Главные мысли