Метод персон

Автор статьи
Юлия Чуракова

Метод персон — инструмент, который позволяет исследовать целевую аудиторию бренда, сегментировать ее и составить обобщенные портреты клиента — персоны.

Персона не является реальным человеком. Это образ, который олицетворяет конкретный сегмент целевой аудитории. В основе персон лежат реальные данные (опросы, исследования) или гипотезы руководителей проекта (маркетологов, продактов, UX-редакторов).

метод персон пример

Пример персоны для сервиса рассылок: описание, цели, мотивация, барьеры и социально-демографические характеристики (дизайн создан на основе шаблона для Figma Владимира Крылова)

Для чего используется

Метод персон удобно применять, когда уже четко известна целевая аудитория, но она достаточно объемная и «разношерстная». Он позволяет составить подробные портреты клиента. 

Собирательные образы помогают:

  • Персонализировать маркетинговые предложения. Условно продавать Елене лучше через пользу и ценность, а вот Кате — важна денежная выгода. Зная, на какого человека направлена рекламная акция, легче продумать стратегию запуска и сделать креативы. Такая кампания даст более высокую конверсию. 
  • Эффективнее продавать по телефону и при личном контакте. Менеджер задает клиенту вопросы, определяет персону и уже может предугадать потребности, желания и страхи клиента.   
  • Выстроить коммуникацию на всех уровнях. В социальных сетях, чатах поддержки, на сайте, в email-рассылках. 

 

Вы директор кофейни. За капучино и латте к вам приходят совершенно разные люди. Простой сегментации по полу и возрасту недостаточно. Сотрудникам — маркетологу, SMM-щику, официантам — будет проще принимать заказы, писать посты и придумывать рекламные акции для конкретных обозначенных персон.

Марк, 20 лет, студент. Заходит за кофе перед лекциями, заказывает навынос. Ему нравится красивый фирменный стаканчик с надписью. Не готов к высокому чеку. Кофе для него, скорее, красивый модный атрибут.

Анна, 32 года, фрилансер. Приходит в кофейню поработать, сменить обстановку. Кофе помогает ей взбодриться, поэтому вкус и аромат важны. Дополнительно покупает сладости или снеки, чтобы перекусить и посидеть подольше.  

Алексей, 29 лет, сотрудник соседнего офиса. Разбирается в тонкостях обжарки. Внимательно оценивает аромат и вкус. Готов доплатить за необычный сорт. 

Так, официант обязательно предложит условной Анне попробовать новый чизкейк, для Марка — разработают флаер с наклейками, по которому можно получить бесплатный кофе за каждые 5 заказов. А вот Алексей обязательно придет за кофе, когда прочитает пост «ВКонтакте» про новый сорт арабики. При этом Марк и Анна этим совершенно не заинтересуются.

Метод персон перекочевал из классического маркетинга в диджитал. Инструмент также используют преимущественно для уже готового проекта с четкой целевой аудиторией. А вот для нового продукта используют другой метод — Jobs To Be Done

Персоны в диджитал помогают:

Для каждой персоны создают свой сценарий поведения в продукте, строят и тестируют гипотезы. Например, новичок, который никогда не собирал лендинг самостоятельно, с высокой вероятностью воспользуется готовым шаблоном. А вот опытный пользователь точно зайдет в конструктор, проверит, какие готовые блоки есть, можно ли привязать свой домен и Яндекс.Вебмастер. Он будет ценить совершенно другой функционал.

Новичок в лендингах Опытный пользователь
  • Хочет сделать быстро и просто.
  • Будет редактировать только текст и фото.
  • Возьмет готовый внутренний домен.
  • Не хочет платить.
  • Любит и умеет собирать лендинги сам.
  • Критически важны возможности конструктора.
  • Нужен дополнительный сложный функционал.
  • Готов доплатить за нужные ему фичи.
Важные фичи и функционал. Критерии отбора сервиса
  • Много готовых шаблонов по нишам.
  • Бесплатная публикация.
  • Простое подключение внутреннего домена.
  • Возможность настроить свой домен.
  • Много разнообразных блоков.
  • Яндекс.Вебмастер.
  • Вставка HTML-кода.

Обобщенные персоны помогают продакт-менеджерам найти те самые критически важные особенности, ради которых пользователи придут в продукт: установят приложение, начнут использовать сервис, купят платную подписку. 

Создание персон: какие характеристики включать в портрет

Полный перечень характеристик зависит от ниши и специфики бизнеса. Но есть универсальные критерии, которые в методе персон учитывают всегда:

  • пол;
  • возраст;
  • образование;
  • финансовое положение / платежеспособность;
  • интересы. 

Другие характеристики сильно привязаны к специфике товара, услуги или диджитал-проекта: 

  • Желание, потребность, мотивация. Зачем пользователю нужен продукт, какие свои задачи он решает с его помощью.  
  • Страхи, барьеры. Что мешает использовать сервис или приложение, какие характеристики товара категорически неприемлемы для клиента.
  • Контекст и опыт взаимодействия с товаром. Покупает впервые или часто, приходит в кафе, потому что живет рядом, или за эксклюзивными пончиками. Приобретает пирожные для себя, в подарок или для детей. 

Маркетологи также выделяют дополнительные критерии персоны, которые важны для анализа. Это могут быть: 

  • Способы коммуникации. Пользователь любит поболтать с менеджером лично или предпочитает оформлять заказ в чате. Продолжает сидеть в Instagram* с VPN или осваивает «ВКонтакте». Читает электронную почту с десктопа, смартфона или вообще не открывает почтовый ящик. 
  • Способы оплаты и доставки. Клиент всегда платит наличкой в магазине или любит оплачивать онлайн в приложении. Заказывает платную курьерскую доставку или готов забрать из ПВЗ самостоятельно. 

Какие персоны бывают

В зависимости от методов исследования и анализа данных выделяют следующие виды персон:

  • протоперсоны;
  • качественные персоны;
  • статистические персоны.

Протоперсоны. Разрабатываются без исследований, на основе клиентской базы отдела продаж или маркетинга, а также исходя из гипотез команды. 

Маркетологи, руководители, продакты работают в группе. Каждый из них создает собственные образы, вместе они обсуждают результаты и определяют итоговые 3-6 персон.

Плюсы Минусы
  • Быстро и бесплатно.
  • Позволяет команде определить приоритетные сегменты аудитории.
  • Бездоказательно. Результаты основаны лишь на предположениях.
  • Может быть оторван от реальности и дать недостоверный результат.

Качественные персоны. Персоны создают на основе реальных данных. Для этого проводят качественное маркетинговое исследование — серию глубинных интервью с пользователями и клиентами. Идеально, если будут опрошены 5-6 человек из каждого сегмента, то есть примерно 30-35 человек. 

В ходе интервью и анализа необходимо выявить основные боли, страхи, ожидания аудитории. Проверить, схожи ли они у пользователей в рамках одного сегмента, и на основании этих данных определить и описать персоны. 

Плюсы Минусы
  • Основаны на реальных данных. Позволяют лучше понять аудиторию.
  • Хороший метод по соотношению затрат и результата.
  • Если выборка небольшая или неполная, можно пропустить персону.
  • Невозможно определить долю тех или иных персон в общей клиентской базе.

Статистические персоны. Самый долгий, трудный и дорогой метод исследования. Чтобы создать статистические персоны, нужно сначала определить качественные персоны — то есть провести глубинные интервью, далее проанализировать результаты.

На основе полученных данных формируют рабочие гипотезы, составляют выборку для количественного исследования — массового опроса. Обычно в нем участвует минимум 100 респондентов.  

Размер выборки зависит от размера генеральной совокупности. Если ваш товар покупают по всей России, то и выборка будет значительной. Точную цифру помогут определить специальные формулы или онлайн-калькуляторы.

Потом результаты опроса объединяют в единый общий массив данных, систематизируют и анализируют с помощью математических методов, например факторного анализа.

Результаты опроса

Примерно так выглядят результаты анкетного опроса службы доставки еды

Чтобы провести факторный анализ, каждому варианту ответа присваивают числовой код. То есть «работает» — код 1, «стипендия» — код 2. Так же поступают и с мотивацией к заказу. Например, «лень готовить» — код 1, «для вечеринки/праздника/гостей» — код 2. 

Факторный математический анализ позволяет выявить закономерности между разными признаками. 

Например, «клиенты от 20 до 25 лет чаще заказывают для вечеринок» — это рабочая гипотеза. Если она подтвердилась математически на ваших данных, она доказана. На основе выявленных закономерностей формируют персоны.

Плюсы Минусы
  • Позволяет определить долю каждой из персон в клиентской базе.
  • Выявляет математические закономерности и дает точные результаты.
  • Сложно. Если у вас нет опыта в анализе данных, придется обратиться к специалисту.
  • Долго. Качественное и количественное исследование,а затем анализ данных занимают несколько месяцев.
  • Дорого. Вам потребуются как минимум интервьюеры, маркетологи-социологи и аналитики данных. Чаще всего проект доверяют маркетинговому агентству, которое возьмет плату за услуги.

Большинство компаний выбирают золотую середину и создают качественные персоны. Они основаны на пользовательских данных, но при этом для их разработки не требуется слишком много сил, времени и денег. 

Как создать персону

Независимо от того, какую персону вы решили создать, нужно поработать с командой. Необходимо вместе обсудить задачи проекта, пообщаться с отделом продаж, клиентской поддержки, партнерами и лояльными клиентами. Потребуется не один мозговой штурм. 

Поставьте цель. Для чего вы решили применить метод персон: он должен помочь продавать, разработать интерфейс и сценарий продукта или лучше консультировать клиентов. 

Определите метод исследования и ответственных. Выбранный метод (протоперсона, качественная или статистическая) во многом зависит от имеющихся ресурсов и времени. А еще важно назначить ответственного, который возьмёт на сайте себя организацию совместных встреч команды, поиск подрядчиков и презентацию результатов проекта. 

Соберите данные. Обязательно пообщайтесь с коллегами, которые напрямую работают с клиентами. Используйте интервью и анкетные опросы. Ускорить и облегчить процесс помогут чат-боты — они могут проводить простые опросы самостоятельно без вашего участия. 

Составьте персоны. Оптимальное количество образов — 3-6. Подробно опишите их словами или создайте «карточки». Подберите фотографии (из стоковых сервисов) для каждой из них.

пример персоны

Пример персоны для маркетплейса мастеров. Источник

Презентуйте. Продемонстрируйте коллегам результаты исследования. Опубликуйте карточки и описания в общем доступе, расскажите, как можно использовать данные отделам продаж, клиентской поддержки, маркетинга и SMM. 

Сервисы для создания персон

Облегчить и ускорить процесс создания персон помогут онлайн-сервисы. 

Make My Persona. Сервис позволяет сделать красивые карточки и экспортировать их в один клик. Не имеет русскоязычного интерфейса.

Make My Persona выбор аватара

Creately. Русскоязычный интерфейс, много шаблонов для дизайна, возможность интеграции и совместного доступа с коллегами. Есть бесплатный тариф.

шаблоны Creately, который можно использовать в методе персон

Для дизайна карточек персон можно использовать Figma или простые графические редакторы по типу Canva, например Visme.

visme шаблон

Самый простой вариант — взять готовый шаблон для резюме и адаптировать его под персону

Ошибки при создании персон

Выделяют несколько самых распространенных ошибок при исследовании методом персон.

Неправильно подобранное количество персон. Если их слишком мало, они не отражают сегменты аудитории, а если их много — с ними невозможно работать, они слишком конкретные и не являются обобщенными.

Только гипотезы. Если 5 человек из команды собрались и написали свое видение образов, это не совсем верно. Даже в протоперсонах используют данные реальных пользователей — клиентскую базу и данные сегментации целевой аудитории. 

Слишком высокие ставки. Метод персон вспомогательный. Не нужно строить стратегию продвижения и продаж только на основе персон. 

Главные мысли

  • Это метод исследования целевой аудитории, который позволяет составить обобщенные образы клиентов.
  • Помогает персонализировать маркетинговые предложения, выстроить коммуникацию, разработать интерфейс и пользовательский сценарий в продукте. 
  • В зависимости от глубины и методики исследования выделяют протоперсоны, качественные и статистические. 
  • Персоны часто презентуют в формате карточек. Их создают в специальных сервисах или графических редакторах.

Вы нашли ответ?

2
0