Идеи

Цели и функции маркетинга: о главном и на серьёзных щщах

Красивое письмо в почте, биллборд, который видно из окна, и даже котики в соцсетях — всё это маркетинг. С его проявлениями мы сталкиваемся ежедневно. Потому что бизнес без маркетинга — это как лодка без вёсел посреди океана. Она может быть надёжной и красивой, но вряд ли куда-то доплывёт.

Расскажу, в чём суть и цель маркетинга, каковы его функции и инструменты. А в конце статьи ждёт список полезных книг и сайтов для маркетологов.

Что такое маркетинг
Функции и задачи маркетинга
Инструменты маркетинга
Ресурсы о маркетинге

Что такое маркетинг

В поисках наиболее точного и понятного определения маркетинга я перерыла больше десятка учебников и сайтов. Выяснилось, что формулировки термина различаются, причём многие из них довольно сложны для восприятия.

Например, Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». А Ханс Хершген в учебнике «Основы профессионального успеха» пишет, что маркетинг — это «принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей, усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий».

Если суммировать разные определения и попытаться сформулировать термин более просто и понятно, получится вот что:

Маркетинг — это деятельность, направленная на то, чтобы удовлетворять потребности клиентов и таким образом увеличивать прибыль компании.

Маркетинг включает в себя целый набор задач, функций и инструментов, при помощи которых бизнес развивает и продвигает продукт, взаимодействует с целевой аудиторией, партнёрами и подрядчиками. А цель всей этой деятельности — получение выгоды для компании.

Функции и задачи маркетинга

Пока цель бизнеса — зарабатывать, маркетинг нужен бизнесу: компаниям-новичкам и тем, кто давно в деле, небольшим организациям и огромным холдингам.

Ситуация: компания «Антошка» разработала авторские туры по сложнодоступным регионам России. Получилось круто, интересно, дорого. Теперь нужно искать клиентов и продавать им туры. Расскажу на примере «Антошки», какие функции выполняет отдел маркетинга и чем конкретно занимается, чтобы принести прибыль компании.

Аналитическая функция — маркетинг помогает исследовать внутренние и внешние факторы, которые влияют на компанию.

Задача Что делает маркетолог
Анализ рынка, прогнозы по его изменениям и развитию Изучает, что происходит с туризмом в России и в мире. Куда потенциальные клиенты хотят ездить в отпуск и куда могут? Как влияет пандемия, политическая и экономическая ситуация на поездки по России и стоимость тура? Не закроют ли в ближайшее время один из аэропортов, и что если самолёты совсем перестанут летать?
Анализ конкурентов, их продукции и сервиса Находит компании, которые тоже продают туры на Камчатку, Сахалин, Алтай и в другие регионы. Изучает их туры: на чём возят, как организуют туристов, какие экскурсии и локации показывают, где размещают группы во время путешествия, с какими местными организациями сотрудничают, сколько стоят турпродукты конкурентов и т.д.
Исследование нужд потребителей и потенциальных клиентов Изучает целевую аудиторию. Кто эти люди, которые вместо Турции all inclusive хотят лететь 9 часов на самолёте, а потом на ещё одном — до Сахалина, жить на скромной турбазе и ходить с тяжёлым рюкзаком по диким тропам? Что им интересно, что ими движет, что они хотят получить за свои деньги? Что понравится клиентам, а что нет?
Прогнозирование покупательского поведения Что будет, если цены на билеты поднимутся в 3 раза, а перелёт станет дороже, чем остальной тур? На сколько поднять цену на трансфер или на размещение, чтобы не уйти в минус и при этом не потерять клиента?

Функция продаж — маркетинг помогает продавать товар или услугу и определяет, как это правильно делать.

Задача Что делает маркетолог
Формирование товарной политики Придумывает программы туров и дополнительных услуг совместно с другими специалистами — гидами, логистами, экономистами и другими. Куда везти туристов, что показывать, где им жить и на чём передвигаться.
Формирование ценовой политики Участвует в определении стоимости туров и дополнительных услуг: что входит в цену, сколько будут стоить туры, какие варианты оплаты можно предложить клиентам, возможны ли кредит или рассрочка, какие услуги оплачиваются дополнительно и какие входят в базовую стоимость.
Формирование покупательского спроса и стимулирование сбыта Запускает кампании для привлечения клиентов. Использует платную рекламу, заводит аккаунты в соцсетях и привлекает аудиторию через них. Пишет статьи о том, какие крутые туры у «Антошки» и почему они понравятся клиентам.
Контроль и улучшение сервиса для клиентов Собирает обратную связь от клиентов. Узнаёт, как прошло путешествие, что понравилось, а что нет. Какие гиды были неприветливы, а где джипы заглохли трижды по пути к вулкану. Принимает меры: ищет новых гидов, подбирает новых подрядчиков для трансферов.

Функция управления и контроля — маркетинг помогает разрабатывать и реализовывать стратегии поведения компании на рынке.

Задача Что делает маркетолог
Разработка стратегии поведения на рынке Определяет, как компания должна развиваться, позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Участвует в формировании бюджета: сколько денег компания потратит на рекламу и сколько планирует на этом заработать.

Разрабатывает фирменный стиль.

Постановка целей и приоритетных направлений по продвижению Решает, как и по каким каналам нужно продвигаться, чтобы привлекать клиентов и получать доход: офлайн- или онлайн-реклама, участие в тематических мероприятиях (форумах, выставках, вебинарах) и т.д.
Управление рисками Контролирует ситуацию на рынке и предлагает решения по снижению рисков для компании: отменить/изменить туры на юг России на время закрытия аэропортов, придумать, что предложить клиентам во время на низкого сезона, найти новый отель, потому что в старом ухудшился сервис, и клиенты недовольны.
Планирование и реализация кампаний по коммуникации с клиентами Определяет tone of voice — придумывает, как компания будет общаться с клиентами: в каком стиле, что будет рассказывать, где собирать отзывы и как отвечать. Определяет каналы, по которым будет общаться с клиентами: отправлять email-рассылки, запускать чат-бота, постить классные фото из путешествий в соцсетях, рассказывать о поездках в блоге.
Организация и оптимизация сервисного обслуживания Разрабатывает программы лояльности, акции и специальные предложения для клиентов. Собирает обратную связь, чтобы улучшать туры и привлекать ещё больше туристов.

Производственная функция — маркетинг помогает оптимизировать внутренние процессы в компании, которые влияют на качество товара/услуги и продажи.

Задача Что делает маркетолог
Оптимизация внутренних процессов в компании Внедряет новые технологии, предлагает решения по улучшению материально-технической базы.
Оптимизация отношений с подрядчиками Разрабатывает партнёрские программы. Ищет новых партнёров и подрядчиков: гидов, водителей, отели, транспортные компании, рестораны и кафе.
Контроль качества продукции Следит, чтобы туры оставались интересными и безопасными для клиентов. Общается с подрядчиками, чтобы быть в курсе рисков, постоянно ищет новые решения, чтобы сделать туры ещё лучше для путешественников и выгоднее для компании.
Контроль конкурентоспособности Мониторит работу конкурентов: как они меняют свои туры и почему, что пишут им клиенты в отзывах, что нравится путешественникам и что можно взять на вооружение и внедрить в туры «Антошки».

Инновационная функция — маркетинг помогает в разработке нового продукта и его выводе на рынок.

Задача Что делает маркетолог
Разработка нового продукта Участвует в разработке новых туров. Рассказывает коллегам про целевую аудиторию, делится статистикой по уже имеющимся турам: сколько денег приносит каждый, какие решения туристам нравится, а какие в новом туре лучше исключить. Проводит исследование рынка по новому направлению, определяет риски.
Постановка целей по внедрению продукта на рынок Разрабатывает план по продвижению нового продукта: как и где рассказывать о нём клиентам, как привлекать туристов, какие каналы для продвижения и продаж использовать.

Для выполнения всех этих задач используют разные инструменты. В офлайн- и онлайн-маркетинге они отличаются.

В офлайн-маркетинге к ключевым инструментам можно отнести наружную рекламу, печатную продукцию (флаеры, стикеры и т.п.), рекламу в печатных СМИ, на радио и ТВ, участие в выставках и офлайн-мероприятиях. Но я остановлюсь подробнее на инструментах онлайн-маркетинга — в цифровом XXI веке они актуальны для любой сферы бизнеса.

Инструменты маркетинга

Email-маркетинг

Рассылки по электронной почте — инструмент проверенный и надёжный как швейцарские часы. Работает на привлечение новых клиентов, удержание имеющихся и возвращение тех, кто почти ушёл. При помощи email-маркетинга можно знакомить пользователей с брендом и продуктом, делиться полезным контентом и проводить клиентов по воронке продаж к покупкам.

pic
Не знаю, как у вас, а в моей папке «Рассылки» чего только нет. И я читаю эти письма не только потому что работаю в сервисе email-рассылок 🙂

Работать с рассылками можно любому бизнесу — от малого до крупного. В нашем блоге есть целый раздел, который поможет стартовать с нуля и прокачаться в email-маркетинге.

Контент-маркетинг

Любой полезный контент, который создаёт и распространяет компания: статьи, посты в соцсетях, видео и подкасты, новости, рассылки. Контент-маркетинг — это про долгосрочные отношения с аудиторией. Он не даёт мгновенного результата, но в перспективе позволяет привлекать новых пользователей, повышать доверие к бренду, приводит трафик на сайт и, в конечном итоге, увеличивает продажи.

Подробно о контент-маркетинге мы рассказывали в нашей отдельной статье.

pic
Это блог Unisender, в котором вы читаете эту статью. Блог — главный канал нашего контент-маркетинга. Тут мы пишем статьи, кейсы и делаем прикольные тесты

SEO

Инструмент, которые отвечает за улучшение позиций сайта в поисковиках. Чем выше сайт в поисковой выдаче, тем больше трафика. Чем больше трафика, тем выше продажи.

Чтобы сайт попадал в топ выдачи, он должен соответствовать требованиям поисковых систем. Как этого достичь, мы рассказывали в нашем огромном подробном гиде по SEO.

pic
А это одна из наших статей в топ-5 поисковой выдачи по своему запросу

SMM (Social Media Marketing)

Продвижение бизнеса в социальных сетях. Позволяет наращивать целевую аудиторию и привлекать трафик на сайт, повышать узнаваемость бренда, улучшать коммуникацию с пользователями, продвигать контент компании и увеличивать продажи.

pic
В соцсетях хорошо заходит интерактив — опросы, лотереи, розыгрыши

Реклама в интернете

Платные объявления, которые помогают увеличивать трафик на сайт. Это удобный инструмент, позволяющий показывать рекламу адресно. Благодаря гибким настройкам можно создавать объявления для разных сегментов аудитории. Конверсия такой рекламы выше, продаж больше.

Есть несколько видов интернет-рекламы.

Поисковая контекстная реклама — показывается в результатах выдачи с пометкой «Реклама». Настраивается на определенные слова в поисковых запросах.

pic
Так выглядит контекстная реклама в Яндексе

Таргетированная реклама — показывается в соцсетях. Можно выбрать более подходящих пользователей по полу и возрасту, геолокации, интересам, подпискам и другим параметрам.

pic
Пример таргетированной рекламы во ВКонтакте. Такие объявления мне показываются, потому что я живу недалеко от одного из гипермаркетов, а в подписках у меня много пабликов, посвящённых культуре и искусству

Ретаргетинг — целью таких объявлений становятся пользователи, которые уже заходили на сайт, как-то взаимодействовали с брендом.

pic
А это меня догоняет реклама туров, которые я недавно смотрела на сайтах туристических компаний

Медийная (баннерная) реклама — статичные или анимированные баннеры на сайтах. Могут быть разные варианты таргетинга: интересы, география, поисковые запросы и другие.

pic
Тут всё понятно — если работа связана с маркетингом, такая реклама будет встречаться постоянно

Мобильный маркетинг

В таком продвижении делают акцент на мобильных устройствах. Рекламу размещают в приложениях, рассылают в push-уведомлениях, отправляют SMS-рассылки и QR-коды для перехода на сайт.

pic
Особенность push и SMS сообщений — они всегда очень короткие и ёмкие. Только самое важное

Крауд-маркетинг

Публикация отзывов и рекомендаций на разных площадках — на форумах, в соцсетях и блогах, на сайтах интернет-магазинов, маркетплейсов и агрегаторов.

Цель крауд-маркетинга — распространять информацию о товарах и услугах, повышать узнаваемость бренда и уровень доверия к нему.

pic
Одна из платформ, на которой можно публиковать рекомендации и отклики о товарах, а также отслеживать чужие отзывы и закрывать негатив

Мессенджер-маркетинг

Один из главных трендов 2022. В мессенджерах можно эффективно продвигаться и продавать, потому что их популярность активно растёт.

Главным инструментом мессенджер-маркетинга становятся чат-боты. Виртуальные помощники могут выполнять функции техподдержки, менеджера по продажам и полноценного интернет-магазина. Чат-боты умеют отвечать на типовые вопросы пользователей, делать массовые рассылки и приводить клиента к покупке при помощи автоворонок.

pic
Бот SkillCup регулярно присылает приглашения на мероприятия и промокоды на курсы

PR (Public Relations)

Тот самый инструмент, который работает не только в онлайне. PR отвечает за связи с общественностью и формирование положительного образа бренда. Для достижения целей пиарщики используют самые разные каналы: публикации в СМИ (онлайн и офлайн), соцсети, работу со спонсорами, партнёрами и амбассадорами, специальные PR-мероприятия — брифинги, пресс-конференции, вебинары, мастер-классы.

pic
Участие в профильных мероприятиях для любой компании — это плюс к имиджу и экспертности компании, новые партнёрства и проекта, сопутствующие комментарии в СМИ

Ресурсы о маркетинге

Маркетинг — понятие настолько широкое, что даже сухую матчасть вместить в рамки одной статьи невозможно. Поэтому я решила поделиться списком книг и сайтов, которые помогут новичкам глубже изучить основы маркетинга и погрузиться в его тонкости. Опытным маркетологам эти ресурсы тоже пригодятся — разложить по полочкам практические навыки и прокачать профессиональные скиллы.

Книги о маркетинге

Филип Котлер. «Маркетинг менеджмент»

Классический учебник по маркетингу от одного из самых известных маркетологов. Автор подробно разжевал все понятия и подкрепил теорию реальными кейсами.

Роберт Чалдини «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»

О том, как эффективно общаться с окружающими и понимать лучше самого себя — свои эмоции, реакции и поведение. Глубокое и увлекательное пособие по коммуникации.

Нассим Талеб «Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса»

Для тех, кто оказался в условиях неопределённости (кажется, сейчас мы все в них оказались). О том, как держать себя в руках, если планы рушатся, и любые форс-мажоры использовать как место для шага вперёд.

Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете»

О том, как превращать контент в инструмент, который действительно работает.

Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»

Книга для редакторов, копирайтеров и всех, кому приходится работать с текстом хотя бы изредка.

Марк Джеффри. «Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый»

Для маркетологов, готовых погружаться в финансовую аналитику, изучать метрики и заниматься прогнозированием.

Майкл Портер «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов»

Классика деловой литературы. Для всех, кто хочет понимать конкурентов и подкреплять понимание чёткими цифрами, делать прогнозы рынка и разрабатывать успешные маркетинговые стратегии.

Дэвид Мирман Скотт. «Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем»

Книга об интернет-продвижении: как использовать бесплатные каналы, коммуницировать с ЦА, составлять маркетинговую стратегию и работать с социальными сетями.

Эмануил Розен. «Анатомия сарафанного маркетинга»

О том, как влияют онлайн-отзывы на репутацию бренда и его прибыль. А ещё про работу с такими отзывами: как стимулировать пользователей писать отклики и ставить оценки, как обрабатывать и закрывать негатив в онлайне.

Сет Годин «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»

О том, как победить рекламную слепоту, и не просто описывать, а изобретать продукт: придумывать классные идеи, улучшать товар/услугу, которые решают задачу пользователя.

Игорь Манн «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу»

Максимально просто и понятно обо всём, что можно применять в бизнес-процессах прямо сейчас. Понятные советы, реальные примеры из маркетинга и жизни маркетолога.

Игорь Манн «Маркетинг без бюджета: 50 работающих инструментов»

Продолжение предыдущей книги. Акцент на практике: можно читать и сходу забирать работающие идеи. Хорошо зайдёт начинающим маркетологам и тем, кто только запускает малый бизнес.

Сайты о маркетинге

Блог Unisender

Мы пишем про маркетинг во всех его проявлениях, рассказываем, как создавать email-рассылки и сайты, привлекать трафик и продвигаться в интернете. А ещё у нас есть База знаний о работе в сервисе рассылок Unisender и Словарь маркетолога.

Cossa

Сайт о маркетинге и коммуникации в цифровой среде. Насыщенная новостная лента, статьи, свежие исследования в области маркетинга.

Блог издательства МИФ

Журнал о бизнесе, саморазвитии, менеджменте и корпоративной культуре. А ещё — обзоры книг издательства и крутые бизнес-кейсы.

TexTerra Daily

Блог об интернет-маркетинге от агентства TexTerra.

PPC World

Новости, статьи и гайды о работе с платным трафиком и интернет-рекламой.

Нетология Медиа

Онлайн-издание о бизнесе и карьере. Пишут о разном: не только о маркетинге в целом, но и про внутренние коммуникации внутри компании и личную продуктивность.

Что вам нравится в маркетинге больше всего?

В комментарии
unisender
;

Комментарии