Кухня

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов

В 2023 году электронная почта не только жива, но и остаётся одним из эффективных инструментов маркетинга. В этом году мы в Unisender даже придумали мантру — «Имейл из нью секси». Этой фразой мы хотим показать, что рассылки — как никогда актуальный формат контента для бизнеса, авторов и, конечно, для аудитории.

Я попросила экспертов поделиться своими мыслями и наблюдениями о том, что будет происходить в мире рассылок в 2023 году. Какие инструменты, решения и механики будут в тренде. Что позволит выделяться среди других, лучше вовлекать подписчиков и увеличивать доход. Отвечают email-маркетологи, представители email-агентств и авторы собственных рассылок.

Что надо знать об email-трендах

Тренды в email не похожи на тренды в том же дизайне. «Мода» в email меняется не так стремительно, а многие решения из категории трендов почти сразу превращаются в общепринятую практику.

Алексей Ефимов
Алексей Ефимов

email-маркетолог, автор блога «Практичный email маркетинг» и книг по email-маркетингу

Считаю, что большинство трендов в последнее время просто переходит из года в год, поэтому существенных изменений в email в 2023 году не предвидится. В рассылках всё остаётся более-менее по-прежнему, некоторые процессы происходят значительно медленнее, чем ожидается. Это связано с тем, что почта достаточно консервативный инструмент в силу своей технологии.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 2
Евгений Лепёхин

редактор и арт-директор, автор рассылки о работе и жизни

Единственный тренд, на который стоит опираться — честность и искренность. Это вечная тема в любом деле. Оставаться собой и делать то, во что веришь, что близко именно тебе. Читатели это чувствуют и благодарят. В феврале 2022 моя рассылка оказалась «островком стабильности» для многих читателей. Они мне об этом писали, делились мыслями, мы вместе как-то это проживали.

Я не сторонник трендов и считаю, что можно на них забить. Писал об этом в своём Телеграм-канале год назад, с тех пор ничего не поменялось. Гораздо интереснее создавать тренды, а не следовать им. Но это никогда не должно быть целью. Если кто-то копирует меня, мой стиль — значит я задал тренд. Круто, но мне неинтересно зависать над этим. Драйвит то, что впереди, а не в прошлом.

Несмотря на отсутствие в email «классического» понимания трендов, в статье разбираем решения, стратегии, фишки и инструменты, которые помогут рассылкам оставаться актуальными и выделяться среди конкурентов в 2023 году. Кстати, про конкуренцию.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 3
Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

«Конкуренция в почтовом ящике пользователя продолжит нарастать» — этому тезису примерно столько же лет, сколько самому email-маркетингу.

Раньше этот тезис, в основном, касался конкуренции в конкретной нише, но в последние несколько лет в борьбу за ящики пользователей последовательно вступили и новые бизнес-игроки, которые раньше не были заметны в рассылках: сервисы доставки, логисты, оффлайн-ритейл. В B2B также наблюдается оживление — кризис заставляет компании уделять больше внимания повторным продажам и удержанию клиентов.

Будет актуально в текущем году

Использование искусственного интеллекта. ИИ всё чаще становится частью наших рабочих процессов в разных сферах. Так нейросеть Midjourney умеет по запросу создавать качественные картинки, фотографии людей, дизайн приложений и персонажей, кадры из фильмов. С картинками от Midjourney можно даже выиграть в творческом конкурсе. А с помощью ChatGPT московский студент написал дипломную работу.

В email-маркетинге тоже не обходится без нейросетей. Преимуществом ИИ является возможность собирать и обрабатывать данные о вашей аудитории, создавать на основе этого релевантные предложения, оптимизировать время отправки.

Алексей Ефимов
Алексей Ефимов

email-маркетолог, автор блога «Практичный email маркетинг» и книг по email-маркетингу

На фоне текущих достижений нейросетей этот инструмент действительно вызывает интерес и открывает возможности для экспериментов, особенно меня привлекает генерация изображений и текстов. Думаю, что в этом году присутствие искусственного интеллекта в рассылках вполне может увеличиваться.

Владимир Андриенко
Владимир Андриенко

CEO email-агентства Handbox

Пофантазирую немного на эту тему. Пока что нет рабочих кейсов (с полноценным тестированием и результатами) о применении нейросетей, например, того же ChatGPT, в работе. Но считаю, что скоро такие кейсы появятся, и мы сможем понять, как нейросети помогут нам работать эффективнее. Возможно, скоро ИИ научится генерировать целые письма для рассылок — визуализировать их из картинок и текста в готовую вёрстку.

Уверен, что учиться работать с нейросетями надо уже сейчас, чтобы извлекать из ИИ максимальную пользу, увеличивать эффективность своей работы и оптимизировать затраты.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 6
Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

С помощью искусственного интеллекта уже можно составлять более точный портрет клиента, грамотно сегментировать базу, генерировать подходящие темы и прехедеры. Нейросети научились писать тексты и делать дизайн. Конечно, пока полноценно заменить человека они не могут, но их можно смело использовать, чтобы упростить свою работу и вдохновиться.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 7
Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

В этом году все будут активно экспериментировать с нейросетями. Тема ИИ уже не новая, но сейчас находится на пике популярности. Мы тестировали ещё прошлую версию ChatGPT — загружали тексты нескольких тысяч писем инфобизнесменов из базы данных нашей библиотеки Email-Competitors.ru, и на выходе нейросеть генерировала вполне реалистичные тексты писем про «успешный успех». Прошло немного времени, и теперь можно нагружать нейросети задачами не только по текстам, но и по графике.

Но самое интересное начнется тогда, когда ESP-системы (сервисы рассылок) смогут предложить возможность генерации новых тем и текстов писем на основе анализа их эффективности и содержания самого письма. Причем, генераторы тем на английском уже есть, но с технологиями уровня GPT их возможности выйдут на новый уровень.

Геймификация. Игровые механики помогают в повышении вовлечённости и лояльности пользователей, усилении интереса к рассылкам и бренду, развлечении аудитории. Такой контент особенно запоминается, и помогает выделиться среди других рассылок. Реализовать игру можно в самом письме или использовать письмо в роли «проводника», которое приглашает читателя перейти по ссылке на игру или тест.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 8
Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

Играть любят все! Письма с мини-играми повышают процент кликов и открытий. Подписчики охотнее открывают такие письма, потому что игра обычно анонсируется в теме письма. Механики могут быть разными: лабиринты, квесты, ребусы, игровые тесты. За прохождение теста или игры можно радовать подписчиков призами, бонусами, промокодами.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 9
Пример письма с мини-игрой для одного из клиентов WIM.Agency
Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 10
Авиасейлс приглашает поучаствовать в спецпроекте

AMP-письма. Интерактивные рассылки, которые содержат динамические элементы: анимацию, галереи картинок с прокруткой, формы. Получатель может взаимодействовать с такими письмами: отвечать на вопросы, покупать товары, менять детали заказа. Информация в AMP-письмах обновляется автоматически, и поэтому всегда актуальна.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 11
Пример AMP-письма от Inbox Marketing, в котором надо правильно подобрать ингредиенты для классического латте. Если нажать на правильный ингредиент, он перемещается в емкость для кофе. Если выбрать неправильный, внизу меняется надпись, а у карточки с выбранным ингредиентом появляется красная обводка
Владимир Андриенко
Владимир Андриенко

CEO email-агентства Handbox

Интерактивные письма — интересное решение, которое часто появляется в списке трендов в последние годы. Но такому тренду не получится следовать всем — у AMP-писем есть ограничения, например, эту технологию поддерживают только три почтовых провайдера: Gmail, Mail.ru и Yahoo Mail. А отправителям надо предварительно получить разрешение от почтовых сервисов. Поэтому из-за определённых требований и затрат на реализацию этот инструмент вряд ли подойдёт небольшим компаниям.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 13
Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

С помощью интерактива можно поднять конверсию в 12 раз — это подтверждает опыт клиентов нашего агентства. Письма с АМР позволяют показать товары со всех сторон и вовлечь пользователей. Подписчики могут влиять на письмо, крутить карусель с любимыми товарами и проходить опросы прямо внутри письма. Такой формат значительно повышает показатель CTOR — процент пользователей, открывших письмо, которые кликнули по ссылке, кнопке или баннеру внутри.

Алексей Ефимов
Алексей Ефимов

email-маркетолог, автор блога «Практичный email маркетинг» и книг по email-маркетингу

Не могу сказать, что AMP-письма показали существенную динамику за прошедший год или имеют значительные перспективы в текущем году. AMP-технологии, по-прежнему, штучный продукт в письмах из-за сложного процесса создания писем, плюс не все почтовики поддерживают эту возможность.

Пока для маркетологов это не стало таким же простым, как «сборка» писем в drag&drop редакторе, и при этом не охватило значительную часть почтовиков и сервисов рассылок, мы и дальше будем наблюдать письма с AMP как некую «приколюху», которая отправляется раз в год, чтобы удивить подписчиков.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 15
Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

Ещё одно следствие роста конкуренции — больше креатива в классических рассылках. Интерактивные AMP-письма, геймификация, спецпроекты — все инструменты пойдут в дело активнее. И хотя AMP будет расти медленнее, чем мне бы хотелось — из-за технологического барьера для небольших компаний — рост всё равно будет. Если к концу года хотя бы сам термин станет привычным для маркетологов — это уже успех.

Дизайн писем. Обычно конкретных ежегодных трендов в дизайне рассылок нет — их задают сами авторы или компании, опираясь на тематику рассылки, сферу бизнеса и цели. К каким вариантам можно присмотреться:

  • Plain text (простой текст) — письма, которые набираются обычным текстом, без дизайнерского шаблона и не содержат лишних элементов.
  • Тёмная тема — пример тренда, который появился еще 2-3 года назад из необходимости адаптироваться под поведение пользователей. Пользователи всё чаще включали dark mode на мобильных, и дизайн рассылок стали адаптировать под этот режим.
  • Минимализм — пастельные тона, минимум текста и элементов, много «воздуха» — свободного места между частями письма.
Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 17
Авторская рассылка про рассылки в стиле Plain text от Дэна Ошински (Dan Oshinsky)
Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 18
Темная тема в письме Hawthorne
Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 19
Минимализм в рассылках от Zara Home

Вдохновиться дизайном и примерами рассылок из разных ниш и направлений можно в русскоязычном сервисе Email-Competitors и англоязычном — ReallyGoodEmails. Это сервисы с коллекциями рассылок, которые email-маркетологи могут использовать в своей работе: искать новые идеи для писем, следить за общими трендами или конкурентами в конкретной сфере.

Авторские рассылки. Это самостоятельный продукт, главная ценность которого — авторский контент. Аудиторию такой рассылки объединяет интерес не только к теме контента, но и к самому автору. Авторские рассылки бывают разных форматов: подборки новостей, полезных ссылок, инструментов; комментарии и наблюдения на разные темы; курсы; лайфхаки, заметки или даже стихи.

Авторский контент может появляться и у брендов. Например, Тинькофф Журнал запустил свою авторскую рассылку про деньги. Это показывает, что такие рассылки могут стать трендом не только для самостоятельных авторов, но и для компаний.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 20
Евгений Лепёхин

редактор и арт-директор, автор рассылки о работе и жизни

Авторская рассылка — это определённый формат подачи информации, и далеко не самый популярный. Однако из всех существующих сегодня форматов рассылка — самый спокойный и вдумчивый формат получения знаний. Это главная сила рассылок, на мой взгляд.

В соцсетях ты можешь просто смахнуть вправо или пролистнуть ленту вниз. Но имейл — это личное пространство человека. Каждое письмо попадает не в ленту, а непосредственно в руки человеку. Тот самый шитпостинг здесь не работает. Многие авторы не понимают этого, поэтому их выпуски больше похожи на маркетинговые материалы, чем на личные письма.

На Западе рассылки переживают ренессанс, каждый день появляются сотни новых авторов. Достаточно взглянуть на платформу Substack. У нас в этом плане всё печально: мало кто может писать регулярно и хорошо, да ещё и разбираться в том, о чём он пишет. Но если у вас хороший продукт, вы пишете регулярно и людям это нужно, то будете востребованы в любое время.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 21
Григорий Бахин

директор по маркетингу в Unisender

Алгоритмы соцсетей меняются, но письмо и сила текста сохраняется. Поэтому многие известные блогеры и селебрити запускают авторские рассылки в формате персональных бренд-медиа. Мы в Unisender тоже следуем этому тренду и планируем в 2023 году запустить свою платформу с авторскими рассылками.

Владимир Андриенко
Владимир Андриенко

CEO email-агентства Handbox

Авторские рассылки как форма коммуникации с клиентами и подписчиками будет набирать обороты. Платный контент тоже будет актуален, но в этом случае многое будет зависеть от автора, эксперта, бренда — его популярности, прокаченности и, конечно, качества контента.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 23
Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

Авторские рассылки — довольно актуальный формат. В них можно черпать вдохновение, узнавать лайфхаки для работы и получать интересные материалы, проверенные автором.

На мой взгляд, минус таких рассылок может быть в том, что набрать базу для них не всегда просто. У вас должны быть сторонние ресурсы с формой сбора данных, где пользователь может узнать о рассылке и подписаться.

Будет всегда в тренде

Персонализация. Тренд на персонализацию в email-маркетинге упоминают не первый год. Но за последнее время этот инструмент превратился в базовое требование в email-маркетинге. Согласно данным Litmus, 80% клиентов с большей вероятностью купят товар у бренда, который использует персонализацию в рассылках.

Алексей Ефимов
Алексей Ефимов

email-маркетолог, автор блога «Практичный email маркетинг» и книг по email-маркетингу

На мой взгляд, персонализацию сложно отнести к трендам — это, скорее, лучшая практика, к которой надо всем стремиться. Так же, как сегментация и автоматизация — это то, чем действительно стоит заниматься бизнесу в email-маркетинге.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 25
Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

Персонализация всегда будет в тренде — большинство пользователей действительно взаимодействует только с таким контентом. В рассылках можно использовать данные, которыми делится с вами пользователь — обращаться по имени, подбирать контент, опираясь на его предпочтения и поведение. В таких рассылках конверсия гораздо выше, а пользователи не воспринимают письма как спам.

Омниканальность. Это объединение каналов в единую систему, через которую пользователю удобно взаимодействовать с брендом —  email, подписка на чат-боты, пуши, SMS, Viber. Омниканальность — не тренд email, но важная часть работы с этим каналом коммуникации.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 26
Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

Про омниканальность больше говорят, чем ею действительно занимаются особенно если учесть, что базовый сценарий — это выстраивание каскада email+SMS, а канал SMS становится нынче всё дороже. Но тема омниканальности будет развиваться за счёт интеграции с чат-ботами — сейчас это уже умеют делать многие платформы и сервисы, а дальше внедрять это будет ещё проще.

Адаптивность. Ещё один тренд, который давно перешёл в категорию must have. Больше 40% пользователей читают письма в телефоне. В 2023 смартфон — главное окно в окружающий мир, поэтому письма на любых мобильных устройствах должны выглядеть так же хорошо, как на десктопе: контент — читабельным, а изображения, шрифты и другие элементы — соответствовать размеру экрана.

Триггерные рассылки. Автоматические письма, которые отправляются в ответ на действие пользователя на сайте или какое-то событие. Примеры триггерных писем: приветственные, реактивационные, поздравительные рассылки, сообщения о брошенных корзинах.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 27
Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

Рост триггерных коммуникаций напрямую связан с ростом конкуренции за внимание. Триггер по определению более персонален и релевантен, чем любое промо-сообщение. Он лучше «прорывает» информационные барьеры, которые человек строит против рекламы в своей голове, поэтому удельный вклад автоматических коммуникаций в общий котел пользы от рассылок будет только расти.

Письма благодарности. Письма с благодарностями помогают бизнесу завоевать доверие аудитории и установить долгосрочные отношения.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 28
Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

Письмо с благодарностями или опросы об улучшении работы бизнеса всегда показывают высокий процент в конверсию. Люди любят, когда компании интересуются их мнением, благодарят и дарят за это бонусы. А бренд, в свою очередь, извлекает пользу из отзывов и комментариев о своей работе.

Пользовательский контент (UGC).  Контент от пользователей, например, отзывы в письмах, истории клиентов, скрины публикаций из соцсетей, тоже может быть эффективным в email-маркетинге. Такие рассылки повышают доверие к бренду и взаимодействие с контентом. Согласно исследованиям, UGC увеличивает показатель перехода по ссылкам на 78%.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 29
В рассылках Т—Ж есть подборка материалов из рубрики блога «Читатели пишут»

Вместо выводов: что ждёт email в 2023

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 30
Григорий Бахин

директор по маркетингу в Unisender

Рынок рекламы за последний год сильно изменился — бренды и авторы ищут новые способы и форматы коммуникации с аудиторией. Поэтому думаю, что нам стоит ждать новые и интересные кейсы в email. Если сейчас, по разным данным, одна компания из десяти ведет этот канал, то в 2023 году их станет заметно больше. 

Я бы разделил email-рассылки на продуктовые и контентные. Первые будут всё больше делать упор на автоматизацию и персонализацию. А вторые будут становиться более прозрачными, открытыми и человечными. Люди устают от большого потока новостей и событий, поэтому порой просто хочется зайти в почту и открыть письмо от любимого автора.

Сейчас все большую популярность набирают дайджесты, платные рассылки, потому что у людей есть потребность узнавать все в одном месте, а не собирать информацию по разным каналам. И здесь ключевым фактором успеха будут ресурсы, которые вкладываются в email. И контент. Старое правило «Content is King» работает сегодня в email как никогда раньше.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 31
Евгений Лепёхин

редактор и арт-директор, автор рассылки о работе и жизни

Каждый год что-то меняется, последние три года особенно стремительно. Вряд ли я хочу выступать в роли предсказателя и говорить, что будет с рассылками завтра, через год или пять лет. Поэтому скажу, что я вижу, опираясь на свой опыт.

В коммерческих рассылках поможет выделяться хороший продукт и забота. В авторских — сильные и добрые истории, фактурные живые герои. Люди не любят, когда их используют, когда тратят их время зря. Лучшее, что может сделать автор — не писать то, во что сам не верит.

Создание рассылки — не быстрый процесс. Каждый выпуск должен быть вымученным, прожитым. Любая фальшь заметна и ведёт к отписке.

Поэтому я иногда пропускаю выпуски, ничего не пишу. Это лучше, чем выпустить лишь бы было. С рассылками не работает правило «сделанное лучше идеального». Вместо него я следую принципу «Не пытайся», я писал о нём в одном из писем.

Что в тренде в email 2023: мнения экспертов 32
Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

Компании, как бизнес-заказчики, будут всё активнее изменять свой подход к рассылкам. Меньше смотреть на поведенческие метрики, больше на отдачу. Хотел бы сказать, что и на LTV тоже, но боюсь, что вычисление этого показателя всё еще будет довольно сложным для большинства компаний.

Несмотря на то, что в email так или иначе происходит много всего интересного, революции не предвидится. Если представить себе CRM-маркетолога впавшего в анабиоз в 2019 и очнувшегося в 2023, то никаких особых сложностей с пониманием рынка и технологий у него не возникнет. Все изменения эволюционные. И, наверное, это хорошо — хоть где-то происходит стабильное развитие без потрясений.