Что в тренде в email 2023: мнения экспертов

Алексей Ефимов

email-маркетолог, автор блога «Практичный email маркетинг» и книг по email-маркетингу

Считаю, что большинство трендов в последнее время просто переходит из года в год, поэтому существенных изменений в email в 2023 году не предвидится. В рассылках всё остаётся более-менее по-прежнему, некоторые процессы происходят значительно медленнее, чем ожидается. Это связано с тем, что почта достаточно консервативный инструмент в силу своей технологии.

Евгений Лепёхин

редактор и арт-директор, автор рассылки о работе и жизни

Единственный тренд, на который стоит опираться — честность и искренность. Это вечная тема в любом деле. Оставаться собой и делать то, во что веришь, что близко именно тебе. Читатели это чувствуют и благодарят. В феврале 2022 моя рассылка оказалась «островком стабильности» для многих читателей. Они мне об этом писали, делились мыслями, мы вместе как-то это проживали.

Я не сторонник трендов и считаю, что можно на них забить. Писал об этом в своём Телеграм-канале год назад, с тех пор ничего не поменялось. Гораздо интереснее создавать тренды, а не следовать им. Но это никогда не должно быть целью. Если кто-то копирует меня, мой стиль — значит я задал тренд. Круто, но мне неинтересно зависать над этим. Драйвит то, что впереди, а не в прошлом.

Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

«Конкуренция в почтовом ящике пользователя продолжит нарастать» — этому тезису примерно столько же лет, сколько самому email-маркетингу.

Раньше этот тезис, в основном, касался конкуренции в конкретной нише, но в последние несколько лет в борьбу за ящики пользователей последовательно вступили и новые бизнес-игроки, которые раньше не были заметны в рассылках: сервисы доставки, логисты, оффлайн-ритейл. В B2B также наблюдается оживление — кризис заставляет компании уделять больше внимания повторным продажам и удержанию клиентов.

Алексей Ефимов

email-маркетолог, автор блога «Практичный email маркетинг» и книг по email-маркетингу

На фоне текущих достижений нейросетей этот инструмент действительно вызывает интерес и открывает возможности для экспериментов, особенно меня привлекает генерация изображений и текстов. Думаю, что в этом году присутствие искусственного интеллекта в рассылках вполне может увеличиваться.

Владимир Андриенко

CEO email-агентства Handbox

Пофантазирую немного на эту тему. Пока что нет рабочих кейсов (с полноценным тестированием и результатами) о применении нейросетей, например, того же ChatGPT, в работе. Но считаю, что скоро такие кейсы появятся, и мы сможем понять, как нейросети помогут нам работать эффективнее. Возможно, скоро ИИ научится генерировать целые письма для рассылок — визуализировать их из картинок и текста в готовую вёрстку.

Уверен, что учиться работать с нейросетями надо уже сейчас, чтобы извлекать из ИИ максимальную пользу, увеличивать эффективность своей работы и оптимизировать затраты.

Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

С помощью искусственного интеллекта уже можно составлять более точный портрет клиента, грамотно сегментировать базу, генерировать подходящие темы и прехедеры. Нейросети научились писать тексты и делать дизайн. Конечно, пока полноценно заменить человека они не могут, но их можно смело использовать, чтобы упростить свою работу и вдохновиться.

Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

В этом году все будут активно экспериментировать с нейросетями. Тема ИИ уже не новая, но сейчас находится на пике популярности. Мы тестировали ещё прошлую версию ChatGPT — загружали тексты нескольких тысяч писем инфобизнесменов из базы данных нашей библиотеки Email-Competitors.ru, и на выходе нейросеть генерировала вполне реалистичные тексты писем про «успешный успех». Прошло немного времени, и теперь можно нагружать нейросети задачами не только по текстам, но и по графике.

Но самое интересное начнется тогда, когда ESP-системы (сервисы рассылок) смогут предложить возможность генерации новых тем и текстов писем на основе анализа их эффективности и содержания самого письма. Причем, генераторы тем на английском уже есть, но с технологиями уровня GPT их возможности выйдут на новый уровень.

Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

Играть любят все! Письма с мини-играми повышают процент кликов и открытий. Подписчики охотнее открывают такие письма, потому что игра обычно анонсируется в теме письма. Механики могут быть разными: лабиринты, квесты, ребусы, игровые тесты. За прохождение теста или игры можно радовать подписчиков призами, бонусами, промокодами.

Владимир Андриенко

CEO email-агентства Handbox

Интерактивные письма — интересное решение, которое часто появляется в списке трендов в последние годы. Но такому тренду не получится следовать всем — у AMP-писем есть ограничения, например, эту технологию поддерживают только три почтовых провайдера: Gmail, Mail.ru и Yahoo Mail. А отправителям надо предварительно получить разрешение от почтовых сервисов. Поэтому из-за определённых требований и затрат на реализацию этот инструмент вряд ли подойдёт небольшим компаниям.

Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

С помощью интерактива можно поднять конверсию в 12 раз — это подтверждает опыт клиентов нашего агентства. Письма с АМР позволяют показать товары со всех сторон и вовлечь пользователей. Подписчики могут влиять на письмо, крутить карусель с любимыми товарами и проходить опросы прямо внутри письма. Такой формат значительно повышает показатель CTOR — процент пользователей, открывших письмо, которые кликнули по ссылке, кнопке или баннеру внутри.

Алексей Ефимов

email-маркетолог, автор блога «Практичный email маркетинг» и книг по email-маркетингу

Не могу сказать, что AMP-письма показали существенную динамику за прошедший год или имеют значительные перспективы в текущем году. AMP-технологии, по-прежнему, штучный продукт в письмах из-за сложного процесса создания писем, плюс не все почтовики поддерживают эту возможность.

Пока для маркетологов это не стало таким же простым, как «сборка» писем в drag&drop редакторе, и при этом не охватило значительную часть почтовиков и сервисов рассылок, мы и дальше будем наблюдать письма с AMP как некую «приколюху», которая отправляется раз в год, чтобы удивить подписчиков.

Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

Ещё одно следствие роста конкуренции — больше креатива в классических рассылках. Интерактивные AMP-письма, геймификация, спецпроекты — все инструменты пойдут в дело активнее. И хотя AMP будет расти медленнее, чем мне бы хотелось — из-за технологического барьера для небольших компаний — рост всё равно будет. Если к концу года хотя бы сам термин станет привычным для маркетологов — это уже успех.

Евгений Лепёхин

редактор и арт-директор, автор рассылки о работе и жизни

Авторская рассылка — это определённый формат подачи информации, и далеко не самый популярный. Однако из всех существующих сегодня форматов рассылка — самый спокойный и вдумчивый формат получения знаний. Это главная сила рассылок, на мой взгляд.

В соцсетях ты можешь просто смахнуть вправо или пролистнуть ленту вниз. Но имейл — это личное пространство человека. Каждое письмо попадает не в ленту, а непосредственно в руки человеку. Тот самый шитпостинг здесь не работает. Многие авторы не понимают этого, поэтому их выпуски больше похожи на маркетинговые материалы, чем на личные письма.

На Западе рассылки переживают ренессанс, каждый день появляются сотни новых авторов. Достаточно взглянуть на платформу Substack. У нас в этом плане всё печально: мало кто может писать регулярно и хорошо, да ещё и разбираться в том, о чём он пишет. Но если у вас хороший продукт, вы пишете регулярно и людям это нужно, то будете востребованы в любое время.

Григорий Бахин

директор по маркетингу в Unisender

Алгоритмы соцсетей меняются, но письмо и сила текста сохраняется. Поэтому многие известные блогеры и селебрити запускают авторские рассылки в формате персональных бренд-медиа. Мы в Unisender тоже следуем этому тренду и планируем в 2023 году запустить свою платформу с авторскими рассылками.

Владимир Андриенко

CEO email-агентства Handbox

Авторские рассылки как форма коммуникации с клиентами и подписчиками будет набирать обороты. Платный контент тоже будет актуален, но в этом случае многое будет зависеть от автора, эксперта, бренда — его популярности, прокаченности и, конечно, качества контента.

Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

Авторские рассылки — довольно актуальный формат. В них можно черпать вдохновение, узнавать лайфхаки для работы и получать интересные материалы, проверенные автором.

На мой взгляд, минус таких рассылок может быть в том, что набрать базу для них не всегда просто. У вас должны быть сторонние ресурсы с формой сбора данных, где пользователь может узнать о рассылке и подписаться.

Алексей Ефимов

email-маркетолог, автор блога «Практичный email маркетинг» и книг по email-маркетингу

На мой взгляд, персонализацию сложно отнести к трендам — это, скорее, лучшая практика, к которой надо всем стремиться. Так же, как сегментация и автоматизация — это то, чем действительно стоит заниматься бизнесу в email-маркетинге.

Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

Персонализация всегда будет в тренде — большинство пользователей действительно взаимодействует только с таким контентом. В рассылках можно использовать данные, которыми делится с вами пользователь — обращаться по имени, подбирать контент, опираясь на его предпочтения и поведение. В таких рассылках конверсия гораздо выше, а пользователи не воспринимают письма как спам.

Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

Про омниканальность больше говорят, чем ею действительно занимаются особенно если учесть, что базовый сценарий — это выстраивание каскада email+SMS, а канал SMS становится нынче всё дороже. Но тема омниканальности будет развиваться за счёт интеграции с чат-ботами — сейчас это уже умеют делать многие платформы и сервисы, а дальше внедрять это будет ещё проще.

Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

Рост триггерных коммуникаций напрямую связан с ростом конкуренции за внимание. Триггер по определению более персонален и релевантен, чем любое промо-сообщение. Он лучше «прорывает» информационные барьеры, которые человек строит против рекламы в своей голове, поэтому удельный вклад автоматических коммуникаций в общий котел пользы от рассылок будет только расти.

Маргарита Козейкина

Project Manager в WIM.Agency

Письмо с благодарностями или опросы об улучшении работы бизнеса всегда показывают высокий процент в конверсию. Люди любят, когда компании интересуются их мнением, благодарят и дарят за это бонусы. А бренд, в свою очередь, извлекает пользу из отзывов и комментариев о своей работе.

Григорий Бахин

директор по маркетингу в Unisender

Рынок рекламы за последний год сильно изменился — бренды и авторы ищут новые способы и форматы коммуникации с аудиторией. Поэтому думаю, что нам стоит ждать новые и интересные кейсы в email. Если сейчас, по разным данным, одна компания из десяти ведет этот канал, то в 2023 году их станет заметно больше. 

Я бы разделил email-рассылки на продуктовые и контентные. Первые будут всё больше делать упор на автоматизацию и персонализацию. А вторые будут становиться более прозрачными, открытыми и человечными. Люди устают от большого потока новостей и событий, поэтому порой просто хочется зайти в почту и открыть письмо от любимого автора.

Сейчас все большую популярность набирают дайджесты, платные рассылки, потому что у людей есть потребность узнавать все в одном месте, а не собирать информацию по разным каналам. И здесь ключевым фактором успеха будут ресурсы, которые вкладываются в email. И контент. Старое правило «Content is King» работает сегодня в email как никогда раньше.

Евгений Лепёхин

редактор и арт-директор, автор рассылки о работе и жизни

Каждый год что-то меняется, последние три года особенно стремительно. Вряд ли я хочу выступать в роли предсказателя и говорить, что будет с рассылками завтра, через год или пять лет. Поэтому скажу, что я вижу, опираясь на свой опыт.

В коммерческих рассылках поможет выделяться хороший продукт и забота. В авторских — сильные и добрые истории, фактурные живые герои. Люди не любят, когда их используют, когда тратят их время зря. Лучшее, что может сделать автор — не писать то, во что сам не верит.

Создание рассылки — не быстрый процесс. Каждый выпуск должен быть вымученным, прожитым. Любая фальшь заметна и ведёт к отписке.

Поэтому я иногда пропускаю выпуски, ничего не пишу. Это лучше, чем выпустить лишь бы было. С рассылками не работает правило «сделанное лучше идеального». Вместо него я следую принципу «Не пытайся», я писал о нём в одном из писем.

Даниил Силантьев

управляющий партнёр email-агентства Inbox Marketing

Компании, как бизнес-заказчики, будут всё активнее изменять свой подход к рассылкам. Меньше смотреть на поведенческие метрики, больше на отдачу. Хотел бы сказать, что и на LTV тоже, но боюсь, что вычисление этого показателя всё еще будет довольно сложным для большинства компаний.

Несмотря на то, что в email так или иначе происходит много всего интересного, революции не предвидится. Если представить себе CRM-маркетолога впавшего в анабиоз в 2019 и очнувшегося в 2023, то никаких особых сложностей с пониманием рынка и технологий у него не возникнет. Все изменения эволюционные. И, наверное, это хорошо — хоть где-то происходит стабильное развитие без потрясений.