И почему его хозяин предпочёл маркетплейсам собственный блог
Когда ролик компании набирает сотни тысяч просмотров, команда обычно поздравляет друг друга, смотрит на цифры и начинает разбирать, что именно сработало.
У бренда кошачьего наполнителя «Дорожник» все было иначе: пока ролик о поступлении в продажу первой партии бил все рекорды и за первые два дня набрал около 800 000 просмотров, его основатель Дмитрий сам упаковывал товар, искал людей на оклейку, заказывал расходники и отвозил посылки в пункты выдачи.
Прием заказов пришлось закрыть уже на второй день: основатель понял, что не успеет отправить все в обещанные сроки. Всю следующую неделю Дмитрий занимался отправками, перевозил десятки посылок в день и в итоге сам перетаскал около полутора тонн наполнителя.
Так выглядел первый большой успех бренда, который основатель изначально решил продавать через собственный блог и аудиторию вокруг одного необычного кота.
До «Дорожника» у Дмитрия был бизнес по производству контента для e-commerce. Команда снимала фото и видео, делала дизайн для разных брендов и интернет-магазинов. Со временем проект пришлось закрыть: рынок начал падать после пика e-commerce в 2023 году, а сам Дмитрий устал от этой модели.
После закрытия проекта Дмитрий около года работал по найму. В это же время у него сильно изменилась семейная жизнь. В начале года жена забеременела, а в октябре у них родился сын Роман. Дмитрию хотелось сначала стабилизироваться физически, ментально и финансово, а уже потом снова строить свое дело.
При этом тема животных была для него не новой.
Я и раньше помогал приюту: ездил туда, привозил сотрудников, рассказывал им, что можно помогать животным, сам переводил деньги. Но это все было по принципу: если есть возможность — помогли. Если нет возможности, значит, не помогли. Мне хотелось сделать так, чтобы помощь была частью бизнеса и происходила постоянно.
Примерно в это же время в его жизни появился кот, который позже стал лицом «Дорожника». Дмитрий впервые увидел его как раз в приюте.
Кота никто не хотел забирать. Он болеет лейкозом, у него один глаз, он после аварии, иногда издает странные звуки при ходьбе. Раньше еще сильно пахло из пасти. Вся эта совокупность факторов отталкивала людей.
Дмитрий продолжал следить за судьбой кота. Он приезжал в приют, видел, как его пытаются пристроить, но позже снова встречал его там.
В какой-то момент Дмитрий понял, что кот по-прежнему никому не нужен, поэтому после очередной встречи сам решил забрать его домой.
В октябре 2025 года Дмитрий начал вести блог о Дорожнике. Первый месяц он просто проверял интерес аудитории, а потом начал рассказывать, что у проекта есть цель — запустить собственный продукт.
На большой рекламный запуск денег не было, да и вести людей сразу в магазин Дмитрий не хотел. Ему было важнее проверить другую гипотезу: будут ли люди возвращаться к блогу и следить за историей развития нового бренда?
На такой подход его в том числе натолкнул «Мармеладыч» — бренд мармелада и медиа-проект предпринимателя Григория Соловьева, который стал известен благодаря вирусным роликам в TikTok и YouTube.
За контентом «Мармеладыча» Дмитрий наблюдал еще до запуска «Дорожника». Ему понравилось, как блогер через видео продвигает собственный продукт: сначала человек следит за контентом и историей, а потом получает возможность купить то, что создал автор. Дмитрий решил попробовать похожую модель.
Затем нужно было решить, что именно продавать. Дмитрий рассматривал разные направления в зообизнесе.
Мебель для животных пришлось быстро отложить: хорошие товары при закупке из Китая получались слишком дорогими. С кормом ситуация была сложнее из-за требований к производству и сертификации, а ошибка в таком продукте могла слишком дорого обойтись бренду.
Наполнитель подошел сразу по нескольким причинам. Это товар регулярного спроса: если кошке подходит конкретный вариант, хозяин будет покупать его снова. При этом требований к продукту меньше, чем у корма, а цена ошибки для бизнеса ниже.
Когда направление стало понятно, название тоже долго искать не пришлось. Вся история уже строилась вокруг Дорожника, поэтому Дмитрий не видел смысла отделять героя от продукта.
Я понимал, что если мы завязываем всю эту историю на «Дорожнике», будет странно, что блог у меня «Дорожник», а наполнитель условно называется «Чистые лапки» с рандомным котом на упаковке. Это будет очень отвязано от персоналии и не даст ничего.
Был еще один принципиальный момент. Дмитрий не хотел начинать с маркетплейсов. До этого он много лет работал с e-commerce и видел экономику таких продаж изнутри: комиссии и расходы на продвижение съедают значительную часть маржи, а небольшому бренду приходится постоянно гнаться за оборотом.
Поэтому «Дорожник» с самого начала строили напрямую с покупателем. Идея была в том, чтобы человек сначала приходил через блог, пробовал продукт, а потом возвращался за новой упаковкой и оставался с брендом.
Дмитрия не устраивали ни внешний вид, ни устройство обычных упаковок наполнителя: пакеты легко рвались, при пересыпании поднималась пыль, а хранить их дома было неудобно. В самой категории при этом было много похожих решений — на пачках часто изображали просто привлекательных или нарисованных котов.
Дмитрий решил сделать все наоборот. Для «Дорожника» выбрали плотную металлизированную упаковку с зип-локом, чтобы ее было удобно закрывать после использования. Такой формат чаще используют для упаковки корма, чем наполнителя, поэтому для категории он выглядел нестандартно. Но главным элементом все равно оставалась мордочка его «необычного» кота.
У Дмитрия уже было довольно четкое представление о том, как должна выглядеть пачка. Он снял видео, в котором рассказал, что ищет дизайнера, и показал концепцию. Ролик собрал около 50 тысяч просмотров и принес много откликов. После этого Дмитрий поговорил примерно с десятью дизайнерами. Сначала над проектом работали двое, но до финальной версии дошел один.
Макет несколько раз переделывали. Дмитрию было важно найти человека, который поймет не только техническое задание, но и саму идею: упаковка должна была выделяться среди привычных пачек с одинаковыми милыми котами.
При этом необычная внешность Дорожника была нужна не только ради узнаваемости. Дмитрий хотел, чтобы она вызывала эмоцию — удивление, восхищение, непонимание или даже отторжение. Главное, чтобы человек не прошел мимо.
Дмитрий не стал долго собирать мнения о том, «красиво ли получилось». По его опыту, самый честный способ проверить бизнес-гипотезу — предложить человеку заплатить.
Если ты придумал какую-то прикольную идею, в 99% случаев тебе скажут: «Класс, это вообще отлично». Но сколько из них потом ее купят?
Примерно на десятом видео в блоге Дмитрий открыл предзаказ. Чтобы оставить заявку, нужно было внести 100 ₽ — это давало право узнать, когда наполнитель появится в наличии. К середине декабря 2025 года набралось уже больше 50 таких предзаказов. Всего за несколько недель число предзаказов выросло примерно до 180–200.
Для Дмитрия это означало, что еще до запуска продукта у «Дорожника» накопилось как минимум 5 тысяч рублей, которые в конце месяца можно было отправить на помощь котам.
Этого оказалось достаточно, чтобы понять: люди готовы расстаться с деньгами ради будущего продукта. Значит, запускать его действительно стоит. К запуску, правда, выяснилось, что первый вариант наполнителя на 3 кг подходит далеко не всем. Уже после первых продаж начали появляться запросы на разные объемы и версии продукта.
Мы пошли по стандартному стартапному пути: MVP, тестирование, предзаказы, первые покупатели, потом первая партия.
Дальше уже начали смотреть, что людям нужно. Появился пакет 900 гр, потому что кошка может просто не принять новый наполнитель, и покупать сразу несколько килограммов на пробу не очень удобно. Потом люди сами начали просить большой объем — так появился пакет 10 кг.
Отдельная трудность обнаружилась уже у владельцев длинношерстных кошек и котят. Оказалось, что классический наполнитель цепляется за шерсть и разносится по квартире, а активные животные еще и выбрасывают его из лотка вместе с пылью. Продукт пришлось дорабатывать и для такого сценария.
К этому времени история вернулась к моменту из начала статьи: первый вирусный ролик «Дорожника» принес больше заказов, чем проект мог обработать.
Ролик вышел 29 января 2026 года во время запуска первого сезона «Дорожника». Первая партия тогда была совсем небольшой — всего 300 упаковок.
Интересно, что помимо самого продукта, покупатели могли получить вязаные игрушки ручной работы в виде Дорожника, стикеры и другие подарки. В первом сезоне игрушки попадалась примерно в каждой девятой пачке, сейчас — уже в каждой пятой.
Дмитрий остановил прием заказов уже на второй день. Дальше началась неделя, которую он вспоминает как одну из самых тяжелых за все время работы над проектом.
За два дня мы получили примерно столько заказов, сколько планировали получить за месяц.
Нужно было все очень быстро собрать, упаковать и отправить. Все это происходило дома. Я сам ездил с посылками, мог отвозить по 30–40 заказов в день. Отправляли через «Яндекс», СДЭК и 5Post.
За неделю через мои руки прошло около полутора тонн наполнителя. Параллельно я продолжал вести блог и решать остальные вопросы по проекту.
Я практически не спал. Ребенку уже было около года, поэтому я и так ночью вставал, а тут еще эта история. Получалось, что днем я занимаюсь заказами, ночью тоже что-то делаю, плюс ребенок. В какой-то момент просто уже не понимал, когда сплю.
В первые месяцы почти все производство держалось на самом Дмитрии. Единственное, чего он не делал сам, — не монтировал видео. Сейчас постоянная команда проекта — от двух до четырех человек. Недавно к ней присоединилась Анастасия: она отвечает за склад и офис.
На фасовку и оклейку Дмитрий дополнительно набирает через блог 10–15 человек в зависимости от объема работы.
С каждой проданной пачки «Дорожник» перечисляет деньги на помощь конкретным кошкам. Сейчас сумма зависит от размера упаковки: с маленькой пачки отправляют 50 ₽, с трехкилограммовой — 100, с большой — 300. Для простоты Дмитрий обычно говорит, что в среднем со сделки на помощь уходит 100 ₽.
Раз в месяц он просит подписчиков присылать истории животных, которым нужна помощь. Команда выбирает кошек, а деньги переводят непосредственно на их лечение или содержание, а не в один общий фонд. На момент нашего разговора таким образом удалось собрать около 475 тысяч рублей для 40 кошек.
В блоге Дмитрий также показывает истории подопечных, рассказывает о приютах и волонтерах и надеется, что это мотивирует подписчиков помогать самостоятельно. В некоторых случаях так и происходит.
Для Дмитрия это продолжение той же идеи, с которой началась история бренда: кот с травмой или особенностями здоровья не должен оставаться незаметным только потому, что его сложнее пристроить.
Постепенно «Дорожник» начал выходить за пределы собственной линейки — через продуктовые и социальные коллаборации. Одним из первых стало сотрудничество с брендом лакомств PetSweet. Вместе они сделали коробку с лакомствами и наполнителем «Дорожника», которую продавали на OZON.
Так «Дорожник», который не выводил на маркетплейсы основную линейку, все же появился там, но только в составе совместного продукта.
Вторая коллаборация появилась из истории с собакой Аллой. На производстве у «Мармеладыча» жила собака, но компания готовилась запускать новую производственную линию, и по требованиям СанПиН держать животное на территории уже было нельзя.
Несколько роликов об Алле в блоге «Мармеладыча» в сумме набрали больше пяти миллионов просмотров, но подходящей семьи все равно не находилось. Дмитрий увидел эту историю и сам написал блогеру.
Он предложил сделать совместный проект и попробовать пристроить собаку через аудиторию двух брендов. Для Аллы завели отдельный аккаунт, сняли несколько совместных роликов на заводе в Тольятти и разместили их на обеих площадках.
На момент нашего с Дмитрием интервью для Аллы уже нашли семью, а теперь занимаются организацией переезда. Так аудитория бренда, выросшего вокруг кота, которого долго не могли пристроить, помогла найти дом бездомной собаке.
Сегодня «Дорожник» остается для Дмитрия и бизнесом, и блогом. В первый год такой подход, по его оценке, не обязательно приносит столько же денег, сколько могла бы дать более массовая модель с маркетплейсами. Зато растущая команда напрямую общается с покупателями, получает обратную связь и быстрее проверяет новые идеи.
Дальше Дмитрий хочет вырастить из этого большой бренд, который сможет влиять на отношение людей к кошкам, приютам и животным с особенностями.
14-15 октября на бесплатном вебинаре эксперты Roistat и Unisender расскажут, как найти точки роста и получать больше от уже имеющихся данных, процессов, каналов — без механического увеличения рекламного бюджета.
SMS-рассылки для бизнеса: кому подходят и как сделать канал эффективным
Как настроить аннотации (promotions) в Gmail и зачем это нужно
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
