menu

Email и сторителлинг. Как сильные истории помогают делать бизнес

Как рассказывать истории в рассылках

Истории всегда выделяются на фоне другой информации, что особенно ценно, когда за внимание аудитории приходится бороться до последнего рубля маркетингового бюджета. История способна мягко подтолкнуть читателя к нужным выводам. Вместо избитых фраз о том, какая у нас классная современная и молодёжная компания, эффективнее просто рассказать про будни сотрудников.

Неудивительно, что люди научились использовать силу истории в бизнесе и назвали это сторителлингом.

В основном сторителлинг применяют в рекламе. Мой любимый пример — история о волшебстве, которое творит на благо людей General Electric. В ролике маленькая девочка рассказывает о маме, которая работает в компании: «Моя мама создаёт подводные вентиляторы, которые заряжаются от света луны. Она делает двигатели для самолетов, которые могут говорить, и больницы, которые можно держать в руках…». Каждая фраза ребенка – метафора, за которой стоят реальные продукты General Electric.

Силу истории полезно использовать и в email-маркетинге. Разбираемся, как это делать.

Зачем нужны истории в рассылках. Примеры сторителлинга

Рассказать о новых материалах

Большинство информационных рассылок состоят из фотографии, картинки, небольшого анонса и ссылки на сайт.

Как пример — дайджест VC.RU
Как пример — дайджест VC.RU

Дорожка хоть и обкатанная, но уже порядком заезженная. Поэтому другие форматы сразу привлекают внимание.

У Т—Ж есть рассылка «Главная статья». В этих письмах редакция использует сторителлинг, чтобы побудить подписчиков перейти на сайт и прочитать статью целиком.

Авторы нарочно не заканчивают историю в рассылке: за несколько абзацев в текст погружаешься настолько, что хочется сразу кликнуть по ссылке и прочитать статью. В письме есть и симпатичные герои, и сложные испытания, и неожиданные повороты сюжета.

Главная статья в Т-Ж
Обратите внимание на последний абзац. Герой охотился, сражался, раскрыл заговор… Ощущение, что читаешь не анонс статьи про кэшбэк, а захватывающий детектив

Познакомить с компанией

Email-маркетинг скорее про отношения, нежели про разовые продажи. Истории эффективно передают идеи, поэтому их полезно использовать в рассылках, чтобы сформировать нужный образ компании и подружиться с подписчиками. 

Агентство интернет-маркетинга Netpeak выпустило серию писем, в которых редактор блога Георгий Рябой рассказывает о внутренней кухне компании. Мы узнаем историю создания Netpeak, знакомимся с распорядком дня сотрудников и даже читаем о факапах, которые помогли агентству добиться успеха.

Письма о работе Netpeak

В письме Георгий рассказывает о своём распорядке дня. По ходу истории он описывает преимущества работы в компании: печеньки с кофе на кухне, приставка и массажное кресло в комнате отдыха, спортивный коллектив… Ах да, ещё и приходить на работу можно когда захочется.

Такие истории удовлетворяют любопытство (интересно узнать, как там у них всё устроено) и, конечно, повышают доверие. После нескольких писем начинает казаться, что ты неплохо знаешь ребят, будто работал с ними плечом к плечу.

Поделиться опытом

Кейс — это описание проблемы и её решения. По сути, кейс — это и есть история.  

Кейсы используют многие, но мало кто превращает их в отдельный повод для рассылки. Максимум такие истории мелькают в общих информационных письмах. При этом не все из них написаны интересно.

В рассылке TexTerra каждое письмо — один большой кейс по интернет-маркетингу. Авторы блога делятся проблемами, с которыми столкнулись в работе, и их решениями. Они не боятся рассказывать про факапы — их опыт помогает подписчикам не наступать на те же грабли и быстрее справляться с аналогичными проблемами.

Отличный заголовок и захватывающее начало. Никто не любит терять деньги, особенно 100 штук. Тем более из-за одного слайда. Хочется быстрее разобраться, в чём дело, и избежать убытков

Отличный заголовок и захватывающее начало. Никто не любит терять деньги, особенно 100 штук. Тем более из-за одного слайда. Хочется быстрее разобраться, в чём дело, и избежать убытков

Научить новому

В интернете тьма разных курсов, тренингов, мастер-классов, но не так много хороших обучающих рассылок. Ещё меньше таких, где используют приёмы сторителлинга. А ведь истории — эффективный способ передать знания. Их интересно читать и легко запомнить.

Чтобы создать обучающую рассылку, даже экспертом быть необязательно. Важно хотеть разобраться в теме, как это сделал Людвиг Быстроновский в рассылке «Недиван».

Людвиг — известный арт-директор, но без лишней скромности называет себя человеком-тряпкой. Он пытается найти способы делать «нужное», вместо того чтобы выбирать диван. Каждый способ Людвиг проверяет на себе и готов поделиться своими выводами с подписчиками — такими же товарищами по несчастью.

Чтобы повысить шансы на успех затеи, Людвиг пригласил  в соавторы рассылки редактора Люду Сарычеву. У Люды все хорошо с силой воли, и она не даёт Людвигу забросить эту затею. На конфликте Людвига с собой и диктатором Людой построена вся рассылка.

Письмо Люды про создание канала рассылки в телеграме

Письмо Люды про создание канала рассылки в телеграме. Учит пониманию задачи и своевременному признанию проблем. Полезные знания упакованы в историю о том, как «повелительница каналов» и «стальной диктатор» Сарычева потерпела фиаско. Уже интересно узнать, почему так получилось

Как использовать сторителлинг в письмах

У того, кто решает впервые использовать сторителлинг в рассылках, возникает три главных вопроса:

  1. Где взять историю.
  2. Как рассказать её, чтобы достичь поставленной цели.
  3. Какой формат лучше выбрать.

Разберём каждый из них подробнее.

#1 Где найти материал

Лучшие истории для бизнеса — реальные истории. Подойдет любое, даже самое банальное событие: один день из жизни офиса, выполненный проект или история о том, как вы столкнулись с проблемой и героически её решали. 

Роберт Макки в «Истории на миллион долларов», настольной книге сценаристов, пишет об этом так:

«Если у слушателей есть возможность выбирать между прекрасным рассказом на заурядную тему и плохим на серьёзную, то они всегда отдадут предпочтение первому. Человек, владеющий мастерством рассказывания историй, знает, как вдохнуть жизнь в любую мелочь, а бездарный даже глубокую мысль низводит до уровня банальности. Вы можете обладать проницательностью Будды, но если не умеете рассказывать истории, ваши мысли и идеи останутся сухими, как мел».

Для истории более важно как рассказывать, нежели что. Главное, чтобы выбранное событие соответствовало цели письма. Хотите повысить доверие к компании — рассказывайте о сотрудниках и их работе (письма Netpeak). Хотите показать, что вы эксперт в области финансов — пишите о способах сэкономить (письма Т—Ж).

#2 Как рассказать историю

Разберём основные элементы истории.

Главная идея. История — лучший способ донести до читателей некоторую идею. Первым делом определитесь, что это будет за мысль. Вариант «развлечь подписчиков» тоже имеет право на существование. И всё же у email-маркетинга есть конкретные цели, которые вытекают из общей стратегии бизнеса. Идея поможет сконцентрироваться на достижении этих целей с помощью сторителлинга.

Примеры идей:

  • с нами надежно, потому что мы не бросаем клиентов даже в сложных ситуациях;
  • мы хорошо разбираемся в том, что делаем;
  • у нас круто работать, так как мы заботимся о сотрудниках.

Герой. Каждой истории нужен герой. Именно с ним происходят события, за которыми следит читатель. Для целей бизнеса на эту роль хорошо подходят сотрудники, клиенты, эксперты и потребители продукта (например, всем известный кот Борис из рекламы корма). 

Важно, чтобы герой вызывал симпатию или хотя бы сочувствие у подписчиков. Если читателям наплевать на героя, им будет неинтересна и сама история. 

Эмоции по отношению к герою появятся, когда подписчики познакомятся с ним поближе. При этом мало написать, что основатель компании смелый, сильный и добрый. Читатели поверят лишь собственным выводам. Поэтому характер героев в сторителлинге раскрывают через поступки.

Истинный характер проявляется в выборе, который человек делает под давлением, — чем сильнее давление, тем ярче проявляется характер, а его природная сущность показывается более правдиво.

Роберт Макки, «История на миллион долларов»

Плохо

Коля — самый уравновешенный сотрудник.

Хорошо

Когда мы бегали все в мыле и искали спикера за час до конференции, Коля молча взял телефон и вышел. Через 10 минут он предложил подходящую кандидатуру на замену.

Важно помнить, что абсолютное добро и зло бывает только в сказках. Герои выглядят более реальными, если у них есть слабости.

Конфликт. Это силы, люди и обстоятельства, которые мешают герою немедленно получить желаемое. 

В жизни иногда хочется, чтобы мечты сбывались по щелчку пальцев. Но история без конфликта превращается в застывшую картинку типа «и жил он жил, пока не умер». Следить за историей, в которой ничего не происходит, неинтересно.

Конфликт бывает внутренний (с самим собой), личностный (с друзьями и родственниками) и внеличностный (с государством, коллегами, окружающей средой). В хорошей истории есть все три уровня конфликта.

Плохо

Проект мы выполнили в срок. Клиент остался доволен.

Хорошо

Мы столкнулись с ярым сопротивлением сотрудников компании, чуть не поругались друг с другом и поняли, что ничего не понимаем в этой теме. Но в итоге мы завершили проект, и клиент остался доволен.

Детали. Попробуйте угадать, какую сказку я загадала: 

«Иванушка-дурачок справился со всеми испытаниями и в итоге получил полцарства и царевну в придачу».

Подозреваю, что у каждого будет свой вариант ответа, так как этим предложением легко описать несколько сотен русских народных сказок. 

Чтобы моя история стала уникальной и захватывающей, ей нужны подробности. Какие именно это были испытания? Как герой их преодолевал? Что он при этом чувствовал?  

Детали необходимы, чтобы:

  • погрузить читателя в атмосферу истории;
  • сделать историю интересной;
  • вызвать нужные эмоции;
  • раскрыть характер героя.

Избыток подробностей вредит истории, как и их недостаток. Детали должны подкреплять главную идею. Все остальное лучше убрать.

Например, наша идея — показать, что директор компании обычный человек со своими странностями.

Хорошо

У Максима есть талисман. Черепаху по кличке Пончик он берёт на все важные переговоры (фото Пончика).

Излишне

У Максима есть талисман. Черепаху по кличке Пончик он берёт на все важные переговоры (фото Пончика). Пончик — красноухая черепаха. Она питается улитками и сверчками, любит…

Структура. У любой истории есть начало (завязка — знакомство с героями, зарождение конфликта), середина (развитие действия — попытки героя решить навалившиеся проблемы) и конец (развязка итоги, разрешение конфликта).

Разберём для примера структуру истории о компании:

Завязка у основателя появляется идея бизнеса, и он создаёт компанию.

Развитие действия компания начинает работу, растёт и развивается, преодолевая все трудности на своем пути.

Развязка компания достигает определённых результатов.

Такую структуру впервые описал ещё Аристотель. Сценаристы, конечно, расскажут о десятке других вариантов, но даже в кино 95% историй развиваются по Аристотелю.

При работе со структурой важно учитывать, что сила истории во многом зависит от последовательности событий.

Структура — это набор событий из истории жизни персонажей, выстраиваемых в тщательно спланированной последовательности для того, чтобы вызвать у зрителей определенные эмоции и выразить особое мироощущение

Роберт Макки, «История на миллион долларов»

События лучше размещать по нарастающей вплоть до кульминации. При этом хронологию соблюдать необязательно.

Как сделать историю ещё интереснее

  • Повысить ставки. Чем сильнее рискует герой, тем лучше. Самая высокая ставка — жизнь героя или его близких.
  • Удивить читателя. Чем более неожиданными, но вместе с тем правдоподобными будут сюжетные повороты, тем сильнее читатель окунется в историю. Неожиданности вызывают самые яркие эмоции.
  • Показать изменения. Хорошая история трансформирует жизнь героя. Меняются его характер и ценности.

#3 Какой формат использовать

Сторителлинг в рассылках чаще всего представлен классическим тандемом иллюстраций и текста. 

Используя этот формат, помните о правилах размещения фотографий в письмах, о которых мы уже писали:

  • Суть истории изложите текстом, так как картинки могут быть заблокированы.
  • Используйте иллюстрации, только если они дополняют историю (не для красоты).
  • Изложите историю на словах, а потом задайте себе два вопроса: Какие предложения и абзацы стоит заменить на фотографии или картинки? Где иллюстрации лучше раскроют суть текста?

Сторителлинг способен вывести email-маркетинг на новый уровень. И все же рассылок с историями не так много. Маркетологи спотыкаются о простой тезис — хорошую историю рассказать сложно.

Есть много фильмов и книг, но мало таких, которые запоминаются на всю жизнь. Также с историями в бизнесе. Мало историй, которые по-настоящему цепляют и помогают компании достичь поставленных целей.

Навык рассказчика требует постоянной практики. Развивайте воображение и наблюдательность. Пробуйте описывать события собственной жизни в формате интересных историй. Записывайте их в дневник, рассказывайте друзьям. Подсматривайте приёмы, которые помогут удержать интерес, у любимых авторов.

Если не знаете, как построить историю, рекомендуем попробовать Telegram-бота @stepstorybot. Его создал Кирилл Быков — русский сценарист сериалов и комедий. Бот поможет создать интересную историю всего за 10 шагов.

И, конечно, пробуйте рассказывать истории в своих рассылках.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.