menu

Как применить RFM-анализ в email-рассылках

Какие письма отправлять разным сегментам подписчиков

Что такое RFM

RFM-анализ — метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех клиентов, которые приносят больше денег.

Аббревиатура RFM расшифровывается:

  • Recency — давность (как давно ваши клиенты что-то у вас покупали);
  • Frequency — частота (как часто они у вас покупают);
  • Monetary — деньги (общая сумма покупок).
Полезное видео
RFM-анализ подписчиков в Excel

По этим признакам можно разделить всех ваших клиентов на группы, понять, кто из клиентов покупает у вас часто и много, кто — часто, но мало, а кто вообще давно ничего не покупал.

С каждой группой можно строить отдельные коммуникации: давать им разную рекламу и делать разные email-рассылки. Например, группе постоянных VIP-клиентов высылать специальные предложения, а клиентам, которые давно не покупали — мотивирующую скидку, и настроить на них таргетированную рекламу.

Как разделить клиентов

Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.

По давности заказа:

  • 1 — давние клиенты;
  • 2 — относительно недавние клиенты;
  • 3 — недавние клиенты.

По частоте покупок:

  • 1 — покупает очень редко (единичные заказы);
  • 2 — покупает нечасто;
  • 3 — покупает часто.

По сумме покупок:

  • 1 — маленькая сумма покупок;
  • 2 — средняя сумма покупок;
  • 3 — большая сумма покупок.

Например, клиент «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Так себе клиент, иным словом. Или клиент «333»: покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.

Диапазоны для 1, 2 и 3 вы задаете сами. Я имею в виду, что вы сами определяете, что значит, например, маленькая, средняя и большая сумма продаж: для какого-то бизнеса 10 000 руб. — это много для 1 клиента, для какого-то — почти ничего.

RFM-анализ удобнее всего делать с использованием «Сводных таблиц» в Excel или даже в Google Таблицах — там тоже есть такая функция.

RFM в Google Таблицах
RFM в Google Таблицах выглядит примерно так

Не буду подробно останавливаться на технологии. Поверьте, там ничего сложного. Мы сняли видео о том, как делать RFM-анализ в Excel. Оно — самое понятное из тех, которые я встречала. Посмотрите.

Теперь о главном — как применить RFM-сегментацию в рассылках.

Как применить в email-маркетинге

Всего после разделения клиентов на группы может получиться максимум 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно.

Если получившиеся сегменты достаточно большие, с каждым из них можно работать индивидуально. Также можно объединить близкие сегменты. Главное, помнить основной принцип: лучших клиентов мы стараемся удержать, середнячков «раскрутить» до лучших, а уходящих и почти потерянных — вернуть.

Главный принцип RFM

Лучших клиентов удерживаем. Середнячков «раскручиваем» до лучших. Уходящих и почти потерянных возвращаем.

Я сделала таблицу, какие рассылки можно делать для каждого сегмента. Для удобства разбила 27 сегментов на 3 группы.

Уходящие

Сегмент Характеристика сегмента Что отправляем
111 Потерянные экономные Скорее всего, эти клиенты уже ушли от нас, и не стоит тратить слишком больших усилий на этот сегмент. Отправляем автоматическую цепочку реактивации.
112 Одноразовые
113 Одноразовые
121 Уходящие редкие Эти клиенты сделали у нас несколько покупок, а потом перестали покупать. Их можно попытаться вернуть и обязательно получить обратную связь, почему они от нас ушли. Отправляем реактивационную рассылку с опросом.
122
123
131 Уходящие постоянные Этих клиентов обязательно нужно попытаться вернуть. Отправляем им реактивационные письма, запрашиваем обратную связь, предлагаем бонусы, программы лояльности.
132 Уходящие хорошие постоянные
133 Уходящие VIP
Характеристика сегмента Что отправляем
111. Потерянные экономные Скорее всего, эти клиенты уже ушли от нас, и не стоит тратить слишком больших усилий на этот сегмент. Отправляем автоматическую цепочку реактивации.
112. Одноразовые
113. Одноразовые
121, 122, 123. Уходящие редкие Эти клиенты сделали у нас несколько покупок, а потом перестали покупать. Их можно попытаться вернуть и обязательно получить обратную связь, почему они от нас ушли. Отправляем реактивационную рассылку с опросом.
131. Уходящие постоянные Этих клиентов обязательно нужно попытаться вернуть. Отправляем им реактивационные письма, запрашиваем обратную связь, предлагаем бонусы, программы лояльности.
132. Уходящие хорошие постоянные
133. Уходящие VIP

Спящие

Сегмент Характеристика сегмента Что отправляем
211 Спящие разовые с маленьким чеком Эти клиенты ещё помнят о нас. Нужно попробовать расшевелить их стимулирующими акциями. Отправляем им рассылки с интересными акциями и выгодными предложениями.
212
213
221 Спящие редкие с маленьким чеком
222 Спящие редкие со средним чеком
223 Спящие редкие с высоким чеком
231 Спящие постоянные с маленьким чеком Ещё не так давно они часто покупали у вас, а сейчас перестали. Нужно обязательно узнать, в чём дело, и попытаться вернуть их. Отправляем им рассылку с интересными акциями и рассылку с опросом.
222 Спящие постоянные со средним чеком
223 Спящие постоянные с высоким чеком
Характеристика сегмента Что отправляем
211, 212, 213. Спящие разовые с маленьким чеком Эти клиенты ещё помнят о нас. Нужно попробовать расшевелить их стимулирующими акциями. Отправляем им рассылки с интересными акциями и выгодными предложениями.

 

 

 

 

 

221. Спящие редкие с маленьким чеком
222. Спящие редкие со средним чеком
223. Спящие редкие с высоким чеком
231. Спящие постоянные с маленьким чеком Ещё не так давно они часто покупали у вас, а сейчас перестали. Нужно обязательно узнать, в чём дело, и попытаться вернуть их. Отправляем им рассылку с интересными акциями и рассылку с опросом.
222. Спящие редкие со средним чеком
223. Спящие редкие с высоким чеком

Постоянные

Сегмент Характеристика сегмента Что отправляем
311 Новички с маленьким чеком Отправялем welcome-цепочку с описанием преимуществ, ответами на частые вопросы, обучающие материалы
312 Новички со средним чеком
313 Новички с высоким чеком. Потенциальные VIP. В дополнение к welcome-цепочке отправляем им интересное предложение, чтобы удержать интерес
321 Постоянные с маленьким чеком Нужно попытаться увеличить средний чек допродажей. Отправляем им рассылки с сопутствующими товарами
322 Постоянные со средним чеком
323 Постоянные с высоким чеком Эти клиенты и так хорошо покупают, не стоит утомлять их лишними рассылками. Отправляем только обычные рассылки
331 Постоянные с маленьким чеком Можно попытаться увеличить сумму чека допродажей. Отправляем им рассылки с сопутствующими товарами
332 Постоянные со средним чеком Наши самые хорошие клиенты, можно попробовать увеличить сумму чека. Отправляем им специальные предложения, сопутствующие товары
333 VIP Отправялем им особые предложения, например, участие в программе лояльности — приглашение в клуб любимых клиентов
Характеристика сегмента Что отправляем
311. Новички с маленьким чеком Отправялем welcome-цепочку с описанием преимуществ, ответами на частые вопросы, обучающие материалы
312. Новички со средним чеком
313. Новички с высоким чеком. Потенциальные VIP. В дополнение к welcome-цепочке отправляем им интересное предложение, чтобы удержать интерес
321. Постоянные с маленьким чеком Нужно попытаться увеличить средний чек допродажей. Отправляем им рассылки с сопутствующими товарами
322. Постоянные со средним чеком
323. Постоянные с высоким чеком Эти клиенты и так хорошо покупают, не стоит утомлять их лишними рассылками. Отправляем только обычные рассылки
331. Постоянные с маленьким чеком Можно попытаться увеличить сумму чека допродажей. Отправляем им рассылки с сопутствующими товарами
332. Постоянные со средним чеком Наши самые хорошие клиенты, можно попробовать увеличить сумму чека. Отправляем им специальные предложения, сопутствующие товары
333. VIP Отправялем им особые предложения, например, участие в программе лояльности — приглашение в клуб любимых клиентов

Важно понимать, что клиенты могут перетекать из сегмента в сегмент. Те, кто покупал много, могут перестать делать покупки, а «спящие» клиенты от ваших рассылок могут проснуться и стать постоянными покупателями.

Как часто пересматривать сегменты

Поэтому время от времени надо пересматривать сегменты, по-новой делать RFM-анализ. Как часто — зависит от того, насколько подвижная у вас база. Если вы большой интернет-магазин с огромным количеством клиентов и частыми покупками, то можно обновлять данные раз в месяц-два. Если клиенты делают заказы редко, то обновлять анализ раз в квартал или даже раз в полгода будет достаточно.

Смысл нового RFM-анализа — посмотреть, какие из ваших клиентов изменили свой статус. Например, чтобы перестать им слать реанимационные письма.

Для кого подходит RFM-анализ

RFM-анализ подходит для всех. Но особенно наглядным будет для компаний с большими базами — от 10 000 адресов. Надо выделить 27 сегментов и понять, как работать с каждой группой сегментов. Одним — цепочку реактивации, другим — персональные скидки, третьим — регулярные рассылки, четвёртых реанимировать.

  • «Всего после разделения клиентов на группы может получиться максимум 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно»

    Если нет какого-то сегмента – или давно считали, или ошиблись.
    Важно при присвоении оценок делить всех клиентов на равные части. То есть, если у вас 1000 клиентов, то 333 получит 1 бал, 333 получит 2 и 334 получит 3.
    При таком подходе очень маловероятно, что будут пустые сегменты:)