Концепция бренда & email-рассылки: письма, которые укрепляют доверие пользователей к компании

Привет! Я Андрей Калиновский, руководитель отдела маркетинга Xistore. Это первый фирменный магазин умных устройств в Беларуси. На 2025 год у нас уже семь офлайн-магазинов в Минске и пять ― в областных центрах страны.

Для Xistore важны качество товара и уровень сервиса. Сотрудники отбирают и тестируют все товары, которые предлагают клиентам. На витрине магазина ― проверенные модели.

Тот же подход используем в email-рассылках: подписчики получают информацию о лучших позициях с выгодными ценами. Клиентам не приходится искать и сравнивать условия самостоятельно. Расскажу, как выстраиваем такие рассылки и какие результаты это дает.

В основе всего ― концепция бренда

В Xistore продаются гаджеты и умная техника: от телефонов до видеорегистраторов. От других похожих магазинов нас отличает концепция бренда. На ее основе выбираем ассортимент на полки и предложения в рассылку.

Мы продаем клиентам только то, чем сами готовы пользоваться. Не стремимся выставить все доступные позиции: тщательно отбираем и тестируем товар, прежде чем поместить на витрину. Если он соответствует нашим стандартам качества, добавляем.

В результате покупатели видят лучшие товары по соотношению цены и качества. Им не приходится самостоятельно отсеивать некачественные позиции, как на маркетплейсах: можно сразу брать продукт и пользоваться. Нам важно поддерживать доверие клиентов и экономить их время.

В приоритете качество не только продукции, но и базы клиентов

Email-рассылки для Xistore — полноценный источник трафика и дополнительная точка касания с клиентами. Основной костяк целевой аудитории — люди от 24 до 45 лет. Это те, кто обычно совершает покупки в магазинах техники.

В 2025 году в базе Xistore сотни тысяч адресов таких пользователей. Собирали её разными способами: например, через розыгрыши и форму подписки на сайте. Не используем только таргет, потому что для нас важны качество и заинтересованность аудитории. Слишком холодные лиды не подходят.

Базу адресов сегментируем по активности пользователей. Для этого анализируем просмотры, открываемость писем и другие показатели. Чтобы поддерживать интерес к предложениям магазина, адаптируем контент для активных и неактивных подписчиков.

Разные форматы писем работают на одну задачу

В основном мы отправляем клиентам письма трех видов. Каждый подает информацию о товарах в определенном формате, но все работают на повышение лояльности пользователей к бренду и экономят их время.

Дайджесты. Уходят раз в неделю и включают акционные предложения, новинки товаров, новости компании. Это «сборная солянка» из того, что происходит в компании и на рынке.

Акционные письма. Уходят по ситуации. Это подборка самых выгодных предложений на текущий момент.

Информационные письма. Сопровождают заказ: информируют о статусе от начала покупки до получения. Если клиент оставил email, получает уведомления ― «заказ сформирован», «готов к выдаче», «оплачен».

Частота рассылок динамична, строгого плана нет. В основном действуем по ситуации. Например, подстраиваемся под инфоповод-праздник: готовим подборку возможных подарков ко Дню матери.

Активным подписчикам отправляем стандартные письма. С неактивными совершаем больше касаний ― например, присылаем дополнительные рассылки с выгодными предложениями, бонусными баллами или скидками. Кроме того, анализируем, какие типы сообщений больше интересуют клиентов, и исключаем из рассылок те, которые им не нравятся.

Главное в письмах ― визуал и факты

Оформление и наполнение каждого письма прорабатываем индивидуально: подстраиваемся под стиль инфоповода или акционного предложения. Но сохраняем единую стилистику бренда, чтобы клиент, увидев рекламу в интернете или на почте, понимал, что это наша акция.

Дизайн с нуля тоже не разрабатываем ― есть шаблоны. Но они, скорее, ориентир для наполнения. Например, мы понимаем, что подборку для распродажи надо сделать с привлекательными картинками и информацией о выгоде в стоимости товара, значит во всех письмах этой категории будет так.

Текст используем экономно, так как в подобных письмах он часто излишний. Наша цель ― предоставить клиенту четкое предложение с выгодой, поэтому, по большей части, говорим на языке фактов.

В ToV ориентируемся на то, как говорили бы с другом. Это располагает к доверию.

Товары для рассылки подбираем с учетом концепции бренда и интересов клиентов

Подготовка рассылок включает отбор контента, создание письма и верстку в Unisender. Товары подбираем на основе своего опыта, интуиции и статистики писем с учетом концепции бренда. Также включаем новинки. Например, когда появляется товар, который еще не продавали, и нам он нравится, добавляем в ассортимент. Если мы оценили качество, значит, есть вероятность, что это сделают и наши клиенты.

Проблемы с выбором из множества товаров нет, потому что мы не продаем все подряд. Знаем плюсы продуктов, так как всё тестируем. Если замечаем минусы, сообщаем клиенту, чтобы он принял осознанное решение.

Email-рассылки в Xistore, скорее, источник советов для клиентов, чем основной инструмент продаж: мы рекомендуем обратить внимание пользователей на выгодные позиции. Главная задача ― помочь человеку с выбором. Мягкое информирование повышает лояльность клиентов к бренду. Люди возвращаются к нам, так как им комфортно и они нам доверяют.

Рассылки экономят время клиентов и формируют доверие к бренду

Через email-канал Xistore взаимодействует с клиентами. Мир сейчас динамичный, внимание пользователей быстро переключается, поэтому для общения стоит использовать все каналы. Рассылка ― это что-то более личное, чем, например, пост в соцсети, так как пользователь дал согласие на письма. Она утепляет связь и помогает дотянуться до сегмента аудитории, который использует email как основной канал взаимодействия.

Мы относимся к клиентам с уважением и честностью. Стараемся экономить их время, не спамим, а отправляем только важное и выгодное. В итоге они доверяют нам: письма читают 10% базы. Учитывая общий объем, это хороший результат.

В планах добавить в email-маркетинг магазина еще больше личного взаимодействия. Например, персонализировать рассылки ― адаптировать письма под интересы конкретного пользователя.