menu

Отток клиентов: причины, тактики и лучшие каналы для возврата

Как рассчитать отток, кого надо возвращать и как это делать

Автор книги «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо» маркетолог Харви Маккей написал, что ни одна компания не обладает вечной монополией на клиента. Терять клиентов больно и неприятно. Но клиенты уходят ото всех. Принцип – не расстраиваемся, а предпринимаем действия.

70% маркетологов уверены, что удерживать текущего клиента дешевле, чем охотиться за новыми. Этому есть доказательства:

  • Существующие клиенты покупают с вероятностью 60-70%, новые — с вероятностью 5-20%.
  • Существующие клиенты на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят на 31% больше по сравнению с новыми клиентами. 
  • Привлекать новых клиентов в 4-10 раз дороже, чем удерживать текущих.

В статье мы разберемся, каких клиентов считать уходящими, по каким причинам они уходят и как правильно возвращать клиентов.

Кого считать ушедшим 

Ушедшие клиенты — это те, кто перестал сотрудничать с компанией. Для разных сфер бизнеса это означает разное: например, что клиенты удалили аккаунт, отменили подписку, не продлили контракт, не купили повторно или просто решили перейти к конкуренту. 

Для оценки положения пользователя важно знать среднюю частоту покупок в компании и дату последней сделки конкретного пользователя. Если от даты последней покупки прошло больше времени, чем обычно, то записываем клиента в ушедшего. 

Есть показатель, который поможет оценить текущую ситуацию с клиентами — churn rate (показатель оттока клиентов).

Churn rate = Количество ушедших клиентов за период / Количество клиентов на начало периода

Данные для расчёта берём из crm-системы. Для b2c, например, подойдут данные о регулярности использования карт лояльности и покупок в магазине конкретными пользователями.

Зная churn rate, можно легко подсчитать потери от потери клиентов для бизнеса. Например, при среднем месячном чеке 2 000₽ и 1000 клиентах 25% ушедших лишат бизнес 500 000 ₽.

Если churn rate растёт из месяца в месяц, это сигнал к тому, что клиентов нужно возвращать.

Возврат клиентов важен не только с точки зрения моментной прибыли. Показатель LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.

LTV (Lifetime Value) считается по такой формуле:

LTV = AOV х T х AGM х ALT

где:

AOV — средний чек.

T — среднее количество заказов.

AGM — средняя маржа.

ALT — средний период жизни клиента.

Каких клиентов нужно возвращать

Для того, чтобы не тратить время впустую, сначала определим, каких клиентов стоит возвращать, а с кем проститься раз и навсегда.

Возвращаем 👍 Не возвращаем 👎
Покупают маржинальные товары в большем количестве, чем остальные  Покупают редко и мало
Те, у кого наблюдалась тенденция увеличения числа покупок за период времени Токсичные и очень требовательные 
Покупают чаще других пользователей, продлевают подписку несколько раз Плохо платят (задерживают платежи, просят отсрочку и пр.)
Клиенты, которых вы хотели бы видеть в портфолио: крупные бренды и лидеры мнений С низкой или минимальной маржой по сделке 

Попробуйте сгруппировать потерянных клиентов по активности и длительности взаимодействия с компанией. Сильно поможет в этом RFM-анализ. В зависимости от результатов выстраивайте стратегию по возвращению.

Почему клиенты уходят  

Перед тем, как возвращать клиента, стоит выяснить причины ухода. Это понадобится, чтобы спланировать диалог с пользователями. 

Как выяснить причины ухода.

Спросить у самих клиентов, по какой причине они больше не покупают. Сделать это можно через чатик на сайте, по почте или по телефону. Самый большой недостаток способа — клиент может утаить истинные мотивы ухода. Чтобы получить реальные данные, разговаривать с клиентом должен внешний, не связанный с клиентом сотрудник. Это может быть другой менеджер, который представится «консультантом по качеству» или «директором по сервису». 

Провести опрос среди сотрудников компании о причинах ухода клиентов. Недостаток способа аналогичен — менеджеры по работе с клиентами могут умолчать об истинных причинах ухода, опасаясь наказания. Чтобы получить достоверную информацию, проведите анонимный опрос сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами. 

Провести мозговой штурм с сотрудниками и лояльными клиентами. Накидайте десяток причин, по которым от вашей компании могут уходить. Возможно, родятся инсайты по работе и сдерживанию оттока.

Все выявленные причины условно объединяются в три группы:

Действия конкурентов  Действия компании Действия клиента 
Демпинг, лучшие условия покупки или предложения продукта. Плохое обслуживание или клиентский сервис.  Отсутствие потребности в товаре/услуге. 

1. Действия конкурентов

Демпинг, лучшие условия покупки или предложения продукта.

2. Действия компании

Плохое обслуживание или клиентский сервис.

3. Действия клиента

Отсутствие потребности в товаре/услуге.

С действиями клиента мы вряд ли что-то сделаем. У компании остается минимум выходов, если человек стал меньше зарабатывать, сменил работу или переехал. А с причинами связанными с действиями конкурентов или вашими собственными, нужно и стоит бороться.

Как начать диалог с ушедшим клиентом 

Итак, составлен список ушедших клиентов и причины ухода. Теперь пришло время «выйти в поле» и заняться возвращением клиента.

шаблон

Вот о чем нужно сказать ушедшему клиенту, чтобы он захотел вернуться: 

Искренне извиниться. Если клиент ушёл по вине сотрудников компании или плохого сервиса, ничто так не успокоит клиента как признание вины и прямые извинения.

Письмо с извинениями о некорректной работе сайта и промокодом на скидку в магазине PetAlive
Письмо с извинениями о некорректной работе сайта и промокодом на скидку в магазине PetAlive

Предложить решение. Если удалось выяснить истинные мотивы ухода клиента, расскажите, какие действия вы сделали и что предпринимаете, чтобы клиент не столкнулся с плохим сервисом в компании.

Сервис Netpeak Software сообщает о своих преимуществах перед конкурентами
Сервис Netpeak Software сообщает о своих преимуществах перед конкурентами

Предоставить бонус. Дайте почувствовать клиенту себя важным и ценным для компании и предоставьте дополнительные уникальные условия. Это может быть: скидка на товар, бесплатная доставка, ценный подарок за покупку.

У «Мегаплана» не работали ссылки с промокодом в предыдущих письмах. Авторы извинились, дали правильный промокод и подарили дополнительные подарки клиентам. Полная версия письма

У «Мегаплана» не работали ссылки с промокодом в предыдущих письмах. Авторы извинились, дали правильный промокод и подарили дополнительные подарки клиентам. Полная версия письма

Предложите что-то новое. Если после ухода клиента вы внедрили в компанию что-то  новое — не молчите об этом. Расскажите ушедшим клиентам, как вы работаете над ошибками. Например, организуйте вебинар или мастер-класс, выпустите статью, запишите видео, где вы расскажете обо всех изменениях в компании.

Webinar.ru рассказал ушедшим клиентам о новых кейсах и бесплатных обучающих программах
Webinar.ru рассказал ушедшим клиентам о новых кейсах и бесплатных обучающих программах

Как вернуть ушедших клиентов 

По данным Invespcro самые эффективные каналы для возврата клиентов — это email, соцсети, контент-маркетинг и реферальные программы.

Канал % использования канала компаниями
Email-рассылка 56%
SMM 37%
Контент-маркетинг 32%
Реферальный маркетинг 26%
Поисковая оптимизация 13%
Реклама 12%
Мобильная реклама 8%
Видео-реклама 7%
Партнерский маркетинг 6%
Платный поиск 4%

Поговорим об основных механиках возврата клиента и их особенностях.

Email-рассылка 

Один из универсальных способов вернуть клиентов — написать им письмо. Триггерные письма тем, кто давно не совершал покупки или не продлил подписку, автоматизирует маркетинг возврата. 

Отправка писем ушедшим клиентам называется реактивацией. Как настроить реактивационные email-письма:

  • Сегментируйте вашу базу подписчиков, чтобы определить группу неактивных пользователей. Например, тех, кто не покупал больше 3 месяцев.
  • Настройте реактивационную цепочку писем. Постарайтесь заинтересовать клиента интересной темой, большой скидкой или подарком.
  • Оставьте в базе тех, кто откликнулся и удалите тех, кто оставил письма без ответа.  

Преимущества: персонализация, универсальность, автоматизация. 

Минусы: не для всех сфер, у вас должны быть email-адреса клиентов.

Реактивационное письмо от Canva. Тема: «Это прощание?»
Реактивационное письмо от Canva. Тема: «Это прощание?»

Push-уведомления 

Для онлайн-сервисов или мобильных приложений, альтернативой email писем может стать отправка уведомлений. Push-сообщения достаточно короткие — до 240 символов, но путь от сообщения до клика на сайт минимальный. 

Push-уведомления интегрируются на сайт компании или мобильное приложение и активируются, если пользователь дал согласие на их получение.

Форма подписки на push-уведомления на сайте Rozetka
Форма подписки на push-уведомления на сайте Rozetka

Преимущества: мгновенность, рассылка большому числу пользователей. 

Минусы: на уведомления пользователь должен подписаться самостоятельно, неперсонализированный подход (сложно вычленить ушедших клиентов из всей базы подписчиков).

Таргетированная и контекстная реклама

Кабинеты рекламы социальных сетей и поисковиков позволяют использовать базу ушедших клиентов для показа им рекламы. Механика работы с ушедшим клиентом может выглядеть следующим образом: 

  • вы сегментируете ушедших клиентов по сегментам с указанием email и/или мобильных телефонов;
  • загружаете полученные сегменты в кабинеты для рекламы; 
  • готовите креативы для возврата клиентов: предложение со скидкой, подарок или бонус за покупку; 
  • запускаете показ рекламы на выбранный сегмент пользователей.
Автоцентр напоминает клиентам, которые не завершили покупку о выгодах
Автоцентр напоминает клиентам, которые не завершили покупку о выгодах

Преимущества: универсальность, возврат большого числа пользователей. 

Минусы: стоимость, для запуска рекламы нужно не менее 100 контактов ушедших клиентов.

Телефонный звонок 

Чаще всего звонки применяются в b2b-бизнесах, где можно составить поименные списки партнеров, которые по тем или иным причинам отказались от сотрудничества . Если ушедших клиентов немного и вы или ваши сотрудники смогут это делать регулярно, используйте телефонный диалог для возврата. 

Как возвращать клиентов с помощью звонка: 

  • составьте скрипт разговора с ушедшим клиентом: как и о чём будете общаться;
  • извинитесь и не давите, выясните истинные потребности клиента (даже если клиент не вернётся, добейтесь его лояльности); 
  • расскажите о предложении, которое его может заинтересовать (составьте несколько предложений в зависимости от причин ухода).

Преимущества: персонализация, высокая эффективность возврата. 

Минусы: подходит для возврата небольшого числа клиентов, например только ключевых.

Сравнение способов возврата клиентов

Стоимость  Персонализация Ситуации использования 
Телефонный звонок  Оплата телефонии  Да  Если клиент ушёл недавно 

Если это ключевой и важный для компании клиент

Email-рассылка  Оплата сервиса  Да Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов

Если хочется сэкономить на возврате клиентов

Push-уведомления  Оплата сервиса Нет Если ваша услуга или продукт онлайн  

Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов

Таргетированная и контекстная реклама Оплата бюджетов на рекламные площадки  Нет  Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов

Если не нужна персонализация

Телефонный звонок
Стоимость Оплата телефонии 
Персонализация Да 
Ситуации использования Если клиент ушёл недавно 

Если это ключевой и важный для компании клиент

Email-рассылка
Стоимость Оплата сервиса
Персонализация Да
Ситуации использования Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов

Если хочется сэкономить на возврате клиентов

Push-уведомления
Стоимость Оплата сервиса
Персонализация Нет
Ситуации использования Если ваша услуга или продукт онлайн  

Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов

Таргетированная и контекстная реклама
Стоимость Оплата бюджетов на рекламные площадки
Персонализация Нет 
Ситуации использования Если требуется регулярный и множественный возврат клиентов

Если не нужна персонализация

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.