menu

Репутация отправителя: зачем нужна, где смотреть и как повысить

Рассылаем на большую аудиторию, минуя блэклист
Джон Рокфеллер
Предприниматель

Заработайте репутацию, и она будет работать на вас.

Один миллиардер однажды дал сыну совет: «Всегда носи с собой блокнот. Записывай все обо всех. И когда ты снова встретишь этого человека, ты будешь знать, чего он заслуживает».

Миллиардером был судостроительный магнат Аристотель Онассис. Он записывал всю информацию о потенциальных партнерах и оценивал их, чтобы понимать, с кем можно иметь дело, а с кем нет. Так и почтовые провайдеры. Они оценивают отправителей, чтобы уберечь пользователей от ненужных писем.

Репутация, или рейтинг отправителя — это главное, что влияет на попадание писем в папку «Входящие».  Как и в жизни, паинькам прощают мелкие проступки вроде пары слов, написанных капслоком, а вот идеальные с точки зрения спам-фильтров письма могу легко попасть в спам, если их отправитель успел подорвать к себе доверие. Как говорится, сначала ты работаешь на репутацию, потом она на тебя.

От чего зависит рейтинг

Рейтинг отправителя рассчитывается почтовыми сервисами, чтобы определить, от кого стоит принимать письма, а от кого нет. Алгоритмы определения репутации так же тщательно скрывают, как и алгоритмы индексации сайтов. У каждого провайдера свой способ. На рейтинг влияют десятки параметров, и вот лишь некоторые из них:

  • наличие IP-адреса или домена в блэклистах;
  • жалобы на спам;
  • число несуществующих адресов и наличие спам-ловушек в базе;
  • настройка email-аутентификации;
  • доля писем, которые удалили без прочтения;
  • регулярность рассылок;
  • программы или скрипты, с помощью которых отправлена рассылка;
  • контент письма и ссылки в тексте;
  • процент открытий и кликов;
  • ответы на письмо и пересылка сообщения.

В итоге репутация формируется на основе ваших действий, а главное, реакции на них подписчиков. При этом у каждого параметра свой вес, а для разных типов писем используют свою формулу расчета рейтинга:

Блог Mail.Ru Group

«При оценке учитывается тип рассылки. Например, уведомления о действиях друзей в соцсетях или некоторые виды транзакционных писем часто удаляются без прочтения, для них вес соответствующего критерия будет небольшим».

Репутация – вещь непостоянная. За каждую рассылку отправителю начисляют или, наоборот, списывают с него репутационные очки. Чтобы это сделать, отправителя идентифицируют по IP-адресу и домену, с которого отправлены письма.

Репутация = Репутация домена + Репутация IP-адресов

Может показаться, что стоит сменить домен и IP — и у вас вновь чистая репутация. Но не все так просто. Провайдеры сохраняют историю рассылок. И если с нового IP и домена будут приходить письма, из-за которых пострадала ваша репутация, вас очень быстро вычислят.

Как отслеживать репутацию

Для верного подсчета репутации у вас обязательно должна быть настроена email-аутентификация: прописаны параметры SPF, DKIM и DMARC. Аутентификация помогает гарантированно определить автора рассылки, а значит, защитить получателей и добропорядочных отправителей от спамеров и мошенников. Поэтому все рассылки без таких настроек получают заведомо низкую репутацию.

Почтовым провайдерам выгодно уменьшать объем спама, поэтому они стараются помогать отправителям следить за репутацией и повышать ее. Для этого у самых популярных из них – Яндекса, Гугла и Мейл.ру — есть специальные сервисы. Зарегистрировавшись там, вы сможете отслеживать подробную статистику по доставляемости писем.

Кирилл Колпакович
Руководитель отдела антиспам UniSender

Если постмастер показывает, что даже небольшая часть рассылки попадает в папку «спам» (порядка 2-5%), это уже повод искать проблемы у себя на стороне. Скорее всего, есть что-то, к чему почтовая служба имеет претензии. Чаще даже так и происходит, не вся рассылка блокируется, а только часть.

Важно. Регистрация в постмастерах автоматически прибавляет несколько очков к репутации.

Постмастер Mail.ru: postmaster.mail.ru

Главные показатели:

  • Репутация — средний процент жалоб за последние 30 дней, чем ниже, тем выше репутация;
  • Тенденция — изменение процента жалоб за последние 7 дней по отношению к проценту за 30 дней. Наглядно показывает изменение репутации: красная стрелочка – знак того, что стоит внимательно проанализировать последние рассылки.
Постмастер Mail.ru

У mail.ru есть предельно допустимые показатели репутации, превышение которых может привести к попаданию в блэклист сервиса. Процент зависит от количества отправляемых писем:

  • до 10,000 — 1,4%;
  • до 500,000 — 1,3%;
  • до 10,000,000 — 1,1%;
  • до 50,000,000 — 0,7%;
  • свыше 50,000,000 — 0,4%.

Однако эксперты рекомендуют не превышать 0,5% и не доводить объем несуществующих адресов до 5%, чтобы избежать блокировок.

Почтовый офис Яндекса: postoffice.yandex.ru

Главные показатели:

  • Процент попадания в спам. На картинке мы видим общий процент, но можно посмотреть сколько из этого количества отправлено в спам самими пользователями, сколько Спамообороной Яндекс.Почты, а сколько не прошло персональные спам-фильтры.
Почтовый офис Яндекса
  • Число писем, удаленных до прочтения. Показывает, какому числу пользователей неинтересны ваши письма. Когда им надоест их удалять, они нажмут на кнопку «спам».

Кроме того, в Почтовом офисе Яндекса есть много других интересных показателей:

  • кто читает письма: пол, возраст, интересы;
  • какой процент письма прочитывают;
  • как быстро после получения письмо открывают;
  • в какое время читают и др.

Постмастер Gmail: postmaster.google.com

Главные показатели:

  • Репутация IP
Репутация IP в постмастере Gmail
  • Репутация домена
Репутация домена в постмастере Gmail

Удобно, что Гугл разделяет репутацию IP и домена. Можно сразу понять, где возникли проблемы, когда какой-то из показателей снижается. Минус в том, что увидеть статистику могут только те, кто отправляет не менее 200-500 писем в день на ящики Google.

Что делать, если репутация снижается

Давайте представим, что произошло самое неприятное. Изучая статистику в постмастерах, вы заметили негативные изменения в показателях репутации. Чтобы исправить ситуацию, проделайте следующие шаги:

  1. Проанализируйте свои действия за несколько последних рассылок. Пройдитесь по критериям, которые влияют на рейтинг, и подумайте, что могло снизить вашу репутацию. Не загрузили ли вы новый список неизвестного происхождения? Не изменили ли вы резко тематику рассылок (например, делали рассылки про рыбалку, а теперь решили сделать про средства красоты).
  2. Изучите отчеты в постмастере. Не было ли в какой-то из последних рассылок большого процента жалоб и отписок. Резкого изменения в количестве доставленных и открытых писем. Если такая рассылка есть, посмотрите, чем она отличается от остальных и почему могла не понравится почтовым провайдерам. Подробнее о том, какими должны быть письма, мы расскажем ниже, когда будем говорить о сохранении репутации.
  3. Исправьте ошибки. Если причина обнаружилась в списке подписчиков или отправляемых письмах, исправьте и не повторяйте ее в дальнейших рассылках.
  4. Напишите в техподдержку. Если падение репутации и после анализа осталось для вас загадкой, обратитесь за помощью в техподдержку. Почтовые провайдеры всегда стараются поддерживать добропорядочных отправителей.
Кирилл Колпакович
Руководитель отдела антиспам UniSender

Сильнее всего на репутацию влияют какие-то аномалии в ваших рассылках. Например, если вы вдруг решили использовать свой старый список адресов, по которому целый год ничего не слали. Либо решили резко изменить тематику рассылок. Эти действия, скорее всего, вызовут всплеск жалоб и снижение репутации.

Репутация не падает просто так, всегда есть причины. Чтобы этого не допустить, достаточно не совершать поступки, которые могут ее испортить. Это касается как базы получателей, так и самих писем. Помните, что сохранить репутацию гораздо проще, чем восстановить. Вот несколько правил, которые помогут вам это сделать.

11 табу порядочного отправителя

  1. Не шлите письма никому, кроме подписчиков с double-opt-in. Пусть это несколько сложнее, чем раздобыть готовый список, но так вы получаете в разы более качественную базу, а в результате больше открытий, переходов и более высокую репутацию. Важно, что в  базе, которую вы взяли со стороны, легко нарваться на спам-ловушки – специальные адреса, которые добавляют, чтобы поймать спамеров. Попадетесь в такую ловушку – разрушите репутацию.
  2. Не делайте рассылку по старым спискам. Эти подписчики уже забыли про вас, и новые письма могут вызвать большое количество жалоб.
  3. Не давайте базе засориться. Очищайте список от неправильных адресов. Если их количество достигнет 5%, вероятность блокировки возрастет многократно. Отписывайте  тех, кто отправляет вас в спам, а тех, кто долго не открывает, переносите в отдельные списки и проводите реанимацию.Важно. Если вы меняете сервис рассылок, обязательно перенесите в новый сервис список отписавшихся клиентов и несуществующих адресов. Иначе рассылка пойдет по всей базе, что повредит репутации.
  4. Не запускайте реанимационную кампанию сразу по всей базе. Лучше слать такие письма небольшими партиями, чтобы низкий отклик со стороны неактивных подписчиков не повредил репутации.
  5. Не делайте долгих перерывов между рассылками, особенно если раньше слали письма регулярно. Провайдеры отслеживают количество отправленных писем.
  6. Не меняйте контент писем кардинально. Подписчики могут не оценить.
  7. Не прячьте кнопку «Отписаться». Пусть те, кому не интересны ваши письма, лучше уйдут по-тихому, чем будут жаловаться и портить ваш рейтинг.
  8. Не рассылайте только рекламные письма. Пользователи будут лояльно относиться к вашим письмам, только если получают полезный контент.
  9. Не превращайте письмо в картинку. Практика подтверждает, что если письмо содержит меньше 500 символов, то оно с большой вероятностью попадает в спам.
  10. Не рассылайте уже сверстанные письма ваших партнеров. Качество верстки влияет на репутацию. Кроме того, эти письма уже могли быть отправлены по другим базам и получить плохой отклик. Сделав такую рассылку, вы повредите репутации.
  11. Не используйте бесплатные ящики. Только свой домен. Лучше, чтобы на нем был ваш сайт.

Не забывайте всегда проверять то, что собираетесь рассылать. Используйте сервисы фильтрации спама типа SpamAssassin, CheckTrust, EmailOnacid, чтобы оценить письмо еще на старте и при необходимости внести в него изменения. Постоянно следите за репутацией и реакцией подписчиков, особенно если вносите изменения в стратегию рассылок.

5 точек роста репутации

Итак, мы рассказали, как сохранить репутацию. А теперь выделим некоторые точки роста, которые помогут вам повысить рейтинг, если все предыдущие условия уже выполнены:

  1. Попросите подписчиков добавить ваш адрес в список контактов. Например, чтобы не пропустить какое-то очень полезное письмо. Если контент будет действительно ценным для читателей, они обязательно добавят ваш адрес в список контактов, что положительно скажется на репутации.
  2. Настройте отчеты FBL. Feedback Loop – стандарт выдачи информации отправителю о жалобах на спам. После настройки отчета вы будете получать письма каждый раз, как кто-то нажмет на кнопку «Это спам». В отчете вы найдете адрес пользователя и само письмо и сможете оперативно удалить этого подписчика. Кроме того, с отчетами удобно проводить анализ содержимого рассылки и корректировать его, чтобы снижать количество жалоб и улучшать репутацию.
  3. Попросите техподдержку постмастеров проанализировать рассылку и дать рекомендации по ее улучшению. Вам могут и не ответить, но репутации это будет только в плюс.
  4. Добавьте в письмо кнопку «Сообщить о спаме», клик по которой будет означать отписку. Тогда часть недовольных подписчиков будет нажимать эту кнопку вместо кнопки в почтовом сервисе, и количество жалоб снизится.
  5. И наконец, самый главный, но самый непростой совет — совершенствуйте контент писем. Всегда думайте, что хотят получить ваши подписчики, какие проблемы вы можете помочь им решить с помощью рассылки. Когда письма ждут на другом конце, это не только обеспечивает безупречную репутацию, но и помогает превратить подписчиков в клиентов.

Про репутацию и сервисы рассылок

Если для рассылок вы пользуетесь специальным сервисом, это добавляет вашей репутации несколько очков. Чем выше доставляемость писем, тем больше клиентов, поэтому сервисы используют для рассылок IP-адреса с высоким рейтингом, за сохранностью которого следит не один человек. Этот рейтинг распространяется на ваши рассылки и шанс попадания во «Входящие» увеличивается.

Кирилл Колпакович
Руководитель отдела антиспам UniSender

Мы в UniSender постоянно следим за репутацией наших IP-адресов через постмастеры и репутационные сервисы (типа SenderScore), отслеживаем блэклисты, работаем с пользователями, чтобы минимизировать шанс попадания рассылки в спам и снижения репутации.

Однако это не значит, что вы зря читали статью. Во-первых, сервис следит за своей репутацией и может забанить рассылку, если увидит в ней то, что не понравится почтовым провайдерам. Во-вторых, все рассылки уходят от имени вашего домена и влияют на его репутацию. Поэтому следить  за качеством списка рассылки  и качеством писем обязательно, если вы хотите заниматься email-маркетингом успешно.  Высокой вам доставляемости и безукоризненной репутации.

  • Email Marketing

    у Вас ошибочка в разделе «Как отслеживать репутацию», в слове «SKF». Скорее всего Вы хотели написать «SPF»

  • Анна

    Что за сервис CheckTrust? Остальные понятны, но это что такое? В сети нахожу только такой сервис для оценки сайтов, но не имейлов.