Мы в команде сервиса управления контентом SMMplanner изучили российскую и зарубежную аналитику, чтобы понять, как изменились тренды потребления контента за последнее время. В статье собрали выводы, которые помогут разрабатывать эффективные контент-стратегии с учетом новых реалий.
По данным OMD Snapshot, интерес к блогам заметно упал. Процент пользователей, которые подписываются на блогеров, снизился с 54% в 2020 году до 15% в 2024.
В 2025 году несмотря на то, что люди продолжают активно пользоваться соцсетями раз в неделю и чаще, подписка на блоги уже не в тренде. Пользователи стараются следить за цифровой гигиеной и фильтровать аккаунты, которые хотят видеть у себя в ленте, предпочитая осознанное потребление контента.
Также опрос не выявил явного лидера мнений, на которого было бы подписано более 5% опрошенных. Все пользователи называли разные имена. Это говорит о том, что уходит тренд на топовых блогеров, которые взаимодействуют с большой разнообразной аудиторией.
Возможные причины этого:
Несмотря на блокировку соцсети в РФ, Instagram* и в 2025 году остается лидирующей площадкой, на которой пользователи следят за блогерами и взаимодействуют с контентом. Это видно даже в зарубежных исследованиях, где проводился анализ отличительных особенностей потребления контента россиянами.
Внутри площадки периодически возникают тренды, позволяющие привлекать новую аудиторию через виральный контент. К тому же слухи о возможной разблокировке соцсети подогревают интерес пользователей.
Сохраняется интерес к товарам в блогах. Люди продолжают покупать рекламируемые блогерами товары, тенденций к сокращению покупок не наблюдается. Рекламные посевы хорошо работают, 51% опрошенных использует промокоды от блогеров.
При этом блоги воспринимаются в равной степени как источники развлечения и полезной информации. Поэтому, чтобы сохранить хорошие охваты, нельзя фокусироваться только на продающем контенте.
Метрика «репосты в личные сообщения», которая не так давно начала приравниваться к публичным репостам, теперь становится основной. Согласно статистике потребления контента в Instagram*, которую мы нашли в трендбуке OUTSIDERS: Social Signals 2024, личные расшары — главный критерий оценки эффективности публикаций.
Пользователям интересны не сухие факты, а личный опыт блогеров. Поэтому важно разговаривать с аудиторией на одном языке, делиться своим мнением и давать только проверенные рекомендации. Люди доверяют брендам, которые близки им по духу, и самостоятельно создают для себя комфортное пространство в цифровой среде.
Ещё одна особенность потребления контента в социальных сетях в 2025 году — выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией. Сейчас это стало важнее, чем пытаться обыграть сиюминутные тренды. Хайповая активность в блогах стала восприниматься хуже.
Вот чего ждут пользователи от соцсетей брендов:
Из-за алгоритмов соцсетей ленты пользователей сильно отличаются друг от друга. Потребление контента стало персонализированным и индивидуальным. Нет универсального контента, который полностью охватил хотя бы один сегмент аудитории.
В Instagram* и других соцсетях последние несколько месяцев у пользователей отличается не только контент, но и комментарии под одинаковыми постами — они показываются в разном порядке. Люди могут жизнь в разных реальностях, даже если пользуются одной соцсетью и физически находятся в одной стране, городе или даже доме.
Стандартные классические маркетинговые воронки больше не работают. Ключевой метрикой для SMM становится количество просмотров, а не количество подписчиков.
При создании публикаций для социальных сетей нужно помнить о том, что пост могут увидеть разные аудитории, и стараться попасть в ранжированную ленту. В частности это касается вертикальных видео — наиболее популярного формата потребления контента вне зависимости от площадки.
Исключением этого тренда стал Telegram. В нём нет алгоритмической умной ленты, в мессенджере человек самостоятельно заходит в канал, чтобы получить нужную информацию. Отдаленно функцию ранжирования в Telegram могут выполнять глобальные хештеги.
Рассказываем, какие тезисы нас заинтересовали в различных исследованиях.
Комментинг — комментарии пользователя под чужими постами с целью привлечения внимание к своему профилю. Это явление зародилось в Twitter.
В 2025 году комментинг снова становится эффективной стратегией взаимодействия с аудиторией. Однако есть условия: он должен быть уместен, содержателен и актуален — комментарии оставляются под новым контентом.
Комметинг дает возможность брендам быть наравне с аудиторией и выстраивать с ней надежные отношения.
Тренд зародился в 2019 году с появлением TikTok. Тогда произошел бум вирального видеоконтента, следом появились Reels, Shorts на YouTube, Клипы в ВКонтакте. По данным OUTSIDERS: Social Signals 2024, такой тип контента и сейчас лучше оценивается соцсетями, получает больше реакций и через него можно дополнительно продвигаться.
Однако изменились критерии оценки роликов алгоритмами. Содержание видео и информация об авторе отходят на второй план. Видео ранжируется в зависимости от потребления контента, так это работает в TikTok. Другие соцсети также отслеживают пользовательскую активность и по ней ранжируют контент.
Как этот тренд использовать авторам и брендам:
В 2025 году в Instagram* также стали набирать охваты посты в карточках со звуком. Такие публикации стали получать больше охватов, чем обычные Reels.
Из-за обилия информации и нехватки времени, люди становятся более избирательными, потребляя контент в соцсетях.
Помимо качества информационного продукта, есть еще несколько критериев, по которым аудитория выбирает контент:
Эти составляющие напрямую влияют на потреблении контента в соцсетях: помогают развивать насмотренность и вкус подписчиков.
Вот как к этому адаптироваться авторам:
Также не стоит пренебрегать вечнозеленым контентом, который остаётся актуальным долгое время, например, месяцы или годы. И пусть кто-то увидит контент повторно. Заново снятые популярные видео при повторной публикации могут набрать еще больше охвата, и их может увидеть новая аудитория.
В 2025 году потребление контента в соцсетях стало более осознанным и персонализированным. Интерес к топовым инфлюенсерам снизился, и в целом пользователи реже подписываются на блогеров. Аудитория стала более требовательной и предпочитает тщательно фильтровать ленту: для нее важны эстетика, актуальность и соответствие личным ценностям.
Ключевые тренды — смещение акцента с публичного на личное взаимодействие: репосты в личные сообщения, индивидуальная интерпретация контента.
Также отмечается рост персонализации лент и упадок виральности для брендов, которым теперь важнее выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.
Instagram* остается ведущей платформой для блогеров, несмотря на блокировку в РФ. Алгоритмы соцсети начинают ранжировать контент, как в TikTok, ориентируясь больше на пользовательскую активность, чем на другие факторы.
Компаниям важно делать ставку на релевантный креатив, кураторство и комментинг, избегая чрезмерного увлечения сиюминутными трендами. Также настало время расчехлить свои старые популярные видео, чтобы переснять и заново выложить их для новой аудитории. Ведь вечнозеленый контент по-прежнему эффективен.
В контент-стратегию стоит включить новые форматы, например, посты с карточками и музыкой и при создании контента ориентироваться на более широкую аудиторию, а не на узкий сегмент ЦА.
Ориентируясь на эти тенденции, вы сможете выстраивать эффективные SMM-стратегии в 2025 году.
Оформляйте подписку на зарубежные ИИ-сервисы с виртуальной картой. Рейтинг Exnode поможет оформить карту онлайн.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
33 слова о маркетинге 
