Способы продвижения с нуля
Подкасты становятся всё популярнее. К 2025 году их ежемесячная активная аудитория среди россиян составляет 16–18 млн человек — на 10% больше, чем годом ранее. Люди чаще ищут подкасты, чтобы послушать во время прогулок, поездок или отдыха.
Но вместе с ростом интереса растет и конкуренция. На 2023 год в России насчитывалось 25–35 тыс. подкастов. Примерно в половине из них уже не выходят новые эпизоды, но они остаются в каталогах, и аудитория продолжает прослушивать старые выпуски. Чтобы подкаст стал популярным в такой среде, интересного контента уже недостаточно, поэтому нужно заранее подумать, как привлечь слушателей.
В статье дадим пошаговый план по тому, как создать, запустить и раскрутить подкаст и назовем эффективные инструменты для этого.
Продвижение подкаста начинается задолго до публикации первого выпуска. Уже на стадии подготовки нужно сформулировать, о чем подкаст, для кого и почему людям стоит его слушать.
По этим причинам лучше заранее подготовить всё, что нужно для создания и продвижения подкаста.
Чтобы подкаст слушали, нужно заранее понять, для кого он создается. Лучше представить конкретного человека и подумать, что ему интересно, зачем он будет включать подкаст и где может о нем узнать.
Бренд-директор студии подкастов «Терменвокс»
Тема подкаста должна быть близкой, в первую очередь, автору. Иначе не будет ни драйва, ни того самого «плюс вайба», и вся харизма потеряется — в аудио это чувствуется сразу. Когда автор увлечен — выпуск звучит живо, и слушателю хочется оставаться.
При этом всегда стоит понимать ― для кого делается контент. Не всегда обязательно проводить глубокие исследования и составлять портреты в шаблонном стиле «женщина 25–27 лет, любит йогу». Они будут нужны вам во время общения с рекламодателями, но на начальном этапе лучше думать о болях и задачах: зачем человек включает подкаст, что хочет получить. Тогда проще развивать проект, выбирать темы, звать гостей, делать коллаборации и планировать контент для соцсетей. Всё это части одной воронки, и без понимания аудитории они не будут работать.
Чтобы составить портрет слушателя, стоит ответить на несколько простых вопросов:
Когда есть такой портрет, проще выбирать темы для выпусков, звать подходящих гостей и говорить на языке, понятном аудитории. Это помогает точнее настраивать продвижение, выбирать партнеров, которые помогут привести целевых слушателей.
В каталогах подкастов хранятся тысячи проектов на одну и ту же тему. Мало просто делать хороший контент — нужно заранее понять, чем новый подкаст отличается от остальных. УТП будет ответом на вопрос слушателя: «Почему я должен включить именно этот выпуск, а не другой?». Чтобы ответить на этот вопрос, полезно разобрать ключевые составляющие будущего подкаста.
Тема. Чем более узкая ниша, тем выше шанс, что подкаст найдет свою аудиторию. Подкасту для определенного сегмента легче попасть в рекомендации внутри площадок — алгоритмы чаще подбрасывают такой контент тем, кому он действительно нужен.
Например, вместо разговора на общую тему про бизнес можно сделать подкаст о маркетинге для локальных кофеен или о том, как нанимать персонал в бизнес без HR-отдела. Такие темы автоматически отсеивают случайных и привлекают заинтересованных пользователей.
Формат. По данным исследования «Лайфхакера», российская аудитория чаще всего выбирает разговорные шоу и интервью — их слушают 76% и 62% респондентов. Монологи популярны у 50% слушателей, а нарративные подкасты — у 39%. Нарративные подкасты могут быть в формате аудиорассказов с одним ведущим или полноценными аудиоспектаклями со звуковыми эффектами и актерами.
Темы тоже имеют значение. На первом месте — наука (54%), за ней идут искусство (47%) и кино (39%). В этих жанрах легче собрать аудиторию, но и конкуренция выше.
Личность ведущего. Слушателей привлекает не только тема, но и то, как ее подают. Личный опыт ведущего, чувство юмора, манера общения, интонация и тембр голоса — всё это может «цеплять» слушателя. Хороший пример — Маша Погребняк и Митя Лебедев из подкаста «Дневники Лоры Палны»: их подача и харизма во многом формируют атмосферу проекта.
От личности ведущего зависит и восприятие рекламы: согласно исследованию Acast — крупнейшей компании по производству подкастов — реклама от лица подкастера воспринимается как рекомендация от знакомого и вызывает больше доверия, чем реклама на ТВ, радио и баннерах в интернете.
Гости. В подкаст необязательно приглашать только медийных экспертов. Главное, чтобы это были практики, специалисты в своей сфере. К примеру, в подкасте «Запуск завтра» гостем был инженер-тестировщик Максим Садым, работавший в Google и Amazon. В выпуске, посвященном тестированию цифровых продуктов, он объяснил, как тестирование способно предотвратить сбои и уберечь бизнес от серьезных репутационных рисков.
Аудитория ценит в госте экспертизу, умение выражать свои мысли и понятно объяснять сложные вещи, делиться интересными фактами. Такие гости создают эксклюзивный контент, который сложно повторить. Они вызывают больше доверия и делают подкаст «живым» за счет реальных историй и экспертизы.
Эти детали помогают собрать уникальное предложение подкаста. После того, как выбраны тема, формат, подход к гостям и роль ведущего, нужно оформить идею в одну короткую фразу, с помощью которой можно быстро объяснить, о чем подкаст. Например, УТП для подкаста «Не как в кино» — истории врачей, юристов, строителей, полицейских и педагогов о том, как их профессия выглядит за кадром. Когда понятно, о чем проект и зачем нужен, легче принимать редакционные решения и строить продвижение.
Следующий шаг — продумать подачу. Первое, на что обращает внимание слушатель, — название, обложка и описание подкаста. По ним он за несколько секунд решает: включить выпуск или пролистать дальше. Если «упаковка» не привлечет внимания, даже интересный и полезный подкаст останется незамеченным.
Бренд-директор студии подкастов «Терменвокс»
Мы живем в мире контента, и чтобы выделяться — недостаточно интересной темы. Нужно продумать, как подкаст выглядит и звучит.
Название должно быть не только цепким, но и отражать суть. Например, «Дневники Лоры Палны» сразу направляют мысль в русло тру-крайма, а «Как я встретил вашу драму» — что речь пойдет о поп-культурном и лайфстайл-контенте. Смешные каламбуры в названии подкаста работают только в случае, если они напрямую связаны с концепцией.
Визуал не менее важен. Обложка должна быть яркой, понятной и отражать суть проекта. Не всегда есть возможность нанять дизайнера, но это не проблема благодаря нейросетям — обложку всегда можно поменять и протестировать разные форматы. Как понять, будет ли проект заметен? Возьмите выкладку подкастов на Spotify или Apple Podcasts и подставьте свою обложку. Если теряется на фоне остальных — нужно доработать.
Вот какие основные элементы нужно разработать перед запуском подкаста:
Название. Должно быть коротким, понятным и конкретным. Лучше сразу сказать, о чем подкаст. Например, не «Истории про бизнес», а «Маркетинг для малого бизнеса» или «Как привлекать клиентов в B2B». Названия из сложных аббревиатур, каламбуров или общих слов могут затеряться в поиске, их будет сложно запомнить.
Перед запуском нужно проверить, нет ли уже подкаста с таким названием. Посмотреть каталоги подкастов можно в Яндекс Музыке, ВКонтакте и других сервисах. Также полезно добавить в название ключевое слово, по которому могут искать информацию, — к примеру, «психология для родителей», «управление проектами» или «IT для новичков». SEO-оптимизация позволяет быстрее находить подкаст по запросам в поисковых системах и соцсетях.
Обложка. Помогает выделиться в списке подкастов. Большинство людей увидят обложку в маленьком размере на экране телефона, поэтому важно, чтобы текст был читаемым. Название подкаста на баннере желательно делать крупным шрифтом и контрастным цветом, без мелких или сложных деталей. Размер и формат по рекомендации Яндекс Музыки — 3000×3000 пикселей, JPG или PNG.
Описание. Описание подкаста нужно и людям, и алгоритмам. Первые два предложения самые важные: сразу отображаются в каталоге. Необходимо коротко объяснить, для кого подкаст и какую пользу несет аудитории. Лучше писать просто, чтобы описание звучало как краткий пересказ основной идеи для друга или знакомого.
Перед запуском подкаста стоит заранее продумать темы на 5–10 выпусков вперед. Это поможет поддержать регулярность выхода эпизодов и заранее согласовать график с приглашенными экспертами. Для каждого выпуска нужно подготовить тезисный план беседы и вопросы для гостей, чтобы избежать неловких пауз и не упустить важные детали. Если подкаст ведет один человек, полезно заранее набросать опорные тезисы монолога, чтобы не терять темп подкаста и не уходить от темы.
Бренд-директор студии подкастов «Терменвокс»
Здесь контент — это главное. Если выпуск скучный, с непонятной структурой или звуковыми помехами, слушатель выключит его через пару минут.
Вокруг слишком много информации, и она множится с бешеной скоростью. Чтобы пробиться сквозь этот поток, создавайте подкаст, которым хочется поделиться.
После выбора темы необходимо составить структуру каждого выпуска. Вот базовые элементы, которые пригодятся для подкастов любого формата:
Качество звука влияет на то, дослушает ли пользователь выпуск. Если в записи звук пропадает, хрипит или фонит — многие могут выключить подкаст в первые минуты. Для запуска подкаста необязательно покупать дорогое оборудование, можно подобрать базовый набор.
Качество звука влияет на то, дослушает ли пользователь выпуск. Если в записи звук пропадает, хрипит или фонит — многие могут выключить подкаст в первые минуты. Для запуска подкаста необязательно покупать дорогое оборудование, можно подобрать базовый набор.
Микрофон. Встроенные микрофоны ноутбуков и телефонов улавливают эхо, шумы и искажают голос. Для подкаста нужен отдельный микрофон, лучше всего — USB-модель, которая подключается напрямую к компьютеру и не требует сложных настроек.
Наушники. Позволяют слышать запись в реальном времени. Это помогает сразу заметить шумы, эхо или сбитый уровень громкости и быстро исправить проблему во время записи, чтобы не тратить время на пересъёмку.
Устройство для записи. Подкасты чаще всего записывают на компьютер. Это удобно для монтажа и работы с файлами. Если выпуск нужно записать вне дома, можно использовать рекордер — устройство, которое записывает звук на карту памяти без подключения к розетке или компьютеру. В крайних случаях можно использовать смартфон, но он хуже справляется с качественной записью и дает больше шумов.
Подкаст лучше вести в специально оборудованной студии или в помещении с мягкими поверхностями: книгами, шторами, подушками — это снижает эхо. Мягкие материалы глушат отражения и делают запись чище даже без профессиональной обработки. Гладкие стены, напротив, отражают звук, из-за этого голос становится звонким и неприятным для прослушивания.
В конце выпуска желательно попросить слушателей отреагировать на подкаст: подписаться, поставить оценку, оставить отзыв, перейти по ссылке или вступить в сообщество. Для этого добавляют CTA (call to action) — короткий призыв к действию. Лучше вставлять его в конце выпуска или после смыслового блока.
Алгоритмы каталогов учитывают активность аудитории, поэтому CTA напрямую влияет на развитие подкаста. Подписки, оценки и отзывы помогают попадать в рекомендации, а переходы по ссылкам приводят новых слушателей.
Бренд-директор студии подкастов «Терменвокс»
Люди редко подписываются без напоминания, об этом нужно прямо попросить. Причем не один раз за выпуск, а несколько.
Используйте фразы: «Подпишитесь на подкаст», «Перейдите по ссылке в описании», «Нажмите на колокольчик, чтобы не пропустить новые эпизоды». Можно добавить в выпуск немного интриги: «А про это я расскажу подробнее в соцсетях, ссылка в описании к выпуску».
Чем больше точек касания, тем выше шанс, что слушатель отреагирует. Но это работает только в связке с другими инструментами: продвижением на платформах, активностью в соцсетях, общением с аудиторией.
Для первых выпусков важно звать гостей, у которых уже есть пусть небольшая, но активная аудитория — например, в Telegram, ВКонтакте или других соцсетях. Это сразу дает дополнительный охват: такие эксперты обычно делятся выпуском у себя и приводят к подкасту новых слушателей.
Это необходимо на старте, когда подкаст ещё не появился в рекомендациях и не набрал собственную аудиторию. Гости с активными подписчиками помогают решить эту проблему — за счет их репостов и отметок подкаст быстрее находит первых слушателей. Лучше заранее обсудить, где и как гость расскажет о выпуске, чтобы спланировать анонсы.
После записи первых выпусков подкаст обычно размещают в Яндекс Музыке, Подкастах ВКонтакте и других каталогах.
Чтобы новый проект быстрее набрал аудиторию, нужно:
Чтобы увеличить охват подкаста, к прослушиваниям и реакциям можно подключить друзей, коллег и лояльную аудиторию. Чем активнее они взаимодействуют с подкастом на старте, тем выше вероятность, что об этом проекте узнают новые слушатели.
Для усиления эффекта стоит использовать не только анонсы в собственных каналах, но и возможности самой платформы. Например, Яндекс Музыка регулярно формирует подборки подкастов по темам и добавляет новые проекты в плейлисты — это называется фичерингом. Чтобы увеличить шансы попасть в подборку, подкаст должен соответствовать базовым требованиям:
Редакция принимает заявки на промо через форму, но не чаще одного раза в месяц. Проверить результат можно в редакционных плейлистах, например, «Подкасты: громкие новинки».
После запуска работа не заканчивается — чтобы подкаст набирал аудиторию и попадал в рекомендации платформ, нужно продвижение. Нет единого универсального метода: стоит комбинировать разные инструменты и строить стратегию под цели подкаста.
Бренд-директор студии подкастов «Терменвокс»
Если бы мы начинали продвижение с нуля — первым делом создали место, куда можно «приземлить» комьюнити.
Чат, группа, канал — любая площадка, где слушатели могут пообщаться и обсудить выпуски. А дальше можно задумываться о внешнем продвижении, например, с кем можно сделать коллаборации или спецвыпуск.
Внедряйте мультиканальность: используйте разные каналы и точки касания со слушателями, чтобы подкаст был заметен на нескольких платформах, а аудитория видела в социальных сетях, подборках и рекомендациях.
Контент из одного выпуска можно использовать в разных форматах:
Также подкаст можно поделить на короткие нарезки — Reels или Клипы длительностью до полутора минут. Подобные видео собирают широкие охваты и могут привлечь аудиторию к просмотру полной версии подкаста. Клипы и Reels можно опубликовать во ВКонтакте, Дзене, Rutube.
Если нужно быстрее набрать охват, подключают платные форматы:
Платное продвижение ускоряет набор аудитории, но не отменяет работу над контентом. Если подкаст не интересен слушателям, реклама не даст долгосрочного результата.
Подкаст становится популярнее, когда вокруг него образуется сообщество. Это может быть группа ВКонтакте, канал в Telegram. Там обсуждают новые эпизоды, предлагают темы, задают вопросы. В сообществах авторы отвечают на отзывы и комментарии и лучше понимают, какие темы интересны аудитории и какая реакция на предыдущие выпуски. Это позволяет планировать контент, который с большей вероятностью найдет отклик у слушателей.
Контакт с аудиторией можно усиливать разными инструментами. Ниже — несколько рекомендаций от эксперта, которые помогут подкасту найти своих слушателей.
Бренд-директор студии подкастов «Терменвокс»
Такие платформы как Mave, Подкасты ВКонтакте и Яндекс Музыка предоставляют авторам подкастов аналитику. Она помогает понять, какие выпуски вызывают отклик, а где аудитория теряет интерес. Там можно посмотреть:
Эти данные помогают понять, что нравится аудитории, а над какими моментами стоит поработать. Например, Анна Петрова — сооснователь и креативный директор подкаст-студии «Две Дорожки» ― в своей статье делится такой статистикой прослушиваний в Яндекс Музыке:
Аналитика помогает увидеть не только общее количество стартов и стримов, но и понять, на какие периоды приходятся пики прослушиваний.
Секрет популярного подкаста — это хорошая подготовка на старте и продуманная стратегия запуска и продвижения. Но на каждом этапе много нюансов, которые нужно учесть. Чтобы не упустить важные детали в процессе создания, запуска и продвижения подкаста, используйте этот чек-лист.
Читайте только в Конверте
Unisender — платформа автоматизации маркетинга. Удобные конструкторы, 100+ шаблонов и интеграций, гибкие тарифы. До 1500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
