Фонд «Помощь бездомным собакам»: как благотворительной организации за счет новой подачи рассылок привлечь 2000 подписчиков в базу меньше, чем за год

Привет! Меня зовут Алёна Миндолина, я PR-специалист благотворительного фонда «Помощь бездомным собакам». Мы помогаем животным, которые по каким-то причинам оказались на улице, остались без хозяина, пострадали в ДТП, пережили жестокое обращение и нуждаются в лечении.

В ноябре 2024 года мы поменяли структуру и содержание email-рассылок и за счет этого привлекли в базу более 2000 новых подписчиков. Расскажу, как выстроили работу и поделюсь лайфхаками.

Почему фонд «Помощь бездомным собакам» решил модернизировать рассылки

Фонду «Помощь бездомным собакам» 25 лет. Он находится в Санкт-Петербурге. У нас есть приют, где содержится до 500 животных: изначально помогали только собакам, потому что на тот момент проблема бродячих стай в городе стояла особенно остро, но затем открыли отделение и для кошек.

Наша миссия — спасение возрастных, больных и травмированных собак и кошек. Своим примером мы показываем, что каждый заслуживает внимания и поддержки, независимо от возраста и состояния здоровья.

Мы не только принимаем животных в приют и ищем им новый дом, но и с 2009 года формируем ветеринарный блок. У нас есть операционная, рентген-кабинет, лаборатория, стоматологический кабинет, УЗИ и карантинное отделение. Также мы много лет развиваем кинологическое направление. Кинологи приюта комплексно работают с подопечными: и базовые команды помогают освоить, и к полноценной жизни в домашних условиях подготовиться.

За время существования приюта нашли дом 6142 животных. Мы ответственно подходим к выбору семей для наших подопечных, поэтому процент возврата животных в приют минимальный.

С 2021 года до ноября 2024 рассылки в фонде использовались преимущественно для сбора средств, например, на месячный запас консервов животным приюта. Также через письма мы рассказывали донорам новости вроде информации о собаках и кошках, которые нашли новые дома. Текстами и отправками email занимался pro bono волонтер c опытом помощи фонду более 20 лет.

В ноябре 2024 года над рассылками стало трудиться больше людей, потому что штат фонда вырос. Pro bono волонтер продолжила создавать фандрайзинговые тексты, которые помогают закрывать сборы на нужды животных, а к управлению рассылками подключились директор по развитию фонда и я как PR-менеджер. Сделали такую кадровую перестановку, потому что решили, что сотрудники фонда находятся в центре событий организации и в курсе всех деталей.

Наличие нового ресурса позволило тщательно проанализировать email-рассылки и сделать их более информативными. В результате вырос интерес людей к деятельности фонда и число подписчиков в базе.

Новый подход к рассылкам

Основная задача рассылок ― привлечь новых пользователей, повысить открываемость писем и увеличить лояльность аудитории. Решили, что сможем этого достичь, если в письмах будем больше рассказывать о деятельности организации с разных ракурсов. С расширением отдела развития мы смогли готовить контент более тщательно и детально, а также снизили нагрузку c pro bono волонтера, потому что ей было сложно справляться с большим количеством задач в одиночку.

Добавили в план новые рубрики, чтобы люди не только получали информацию о сборах, но и узнавали больше о жизни приюта. Например:

• О мероприятиях и экскурсиях, которые проходят каждую неделю. Желающие могут записаться и увидеть, как животные живут в приюте.
• О собаках и кошках, которые ищут дом, об их характерах. Каждый раз выделяем новых подопечных, чтобы предоставить аудитории больше информации.
• Истории о праздниках, связанных с нашим приютом. Например, в день рождения приюта и день города Санкт-Петербурга рассказали о Татьяне Анатольевне Шеиной, руководителе и создательнице приюта. В 2018 году вместе с губернатором она подписала декларацию о гуманном отношении к животным в Санкт-Петербурге.
• Советы кинолога, чтобы люди могли найти ответы на вопросы и разрешить сомнения. Например, почему не стоит бояться брать животное из приюта.
• Ежеквартальные отчеты, чтобы показать полную картину нашей работы: сколько животных было пристроено, что куплено, какие мероприятия прошли.
• Партнерские программы. Например, рассказываем об «Ozon Забота», в рамках которой магазины могут поддерживать НКО, жертвуя часть своих продаж.
• Животрепещущие темы, такие как законопроект о внесении изменений в ст. 16 и 18 ФЗ «Об ответственном обращении с животными» (в части обращения с животными без владельцев). Заметили, что они вызывают большой отклик.

Тексты email пишем мягко и деликатно, проверяем на ошибки. Не используем агрессивный маркетинг, чтобы не давить на психику людей. Стремимся, чтобы рассылки были информативными и вызывали интерес без манипуляций, выстраиваем лояльные отношения с читателями и донорами. Уважительное отношение к ним — основа нашего взаимодействия. Считаем, что это создает долгосрочные отношения и укрепляет связь.

Каждую рассылку оформляем с учетом праздников и тематики. Например, если речь идет о военной тематике, используем исторические факты и фотографии.

В качестве изображений для писем сначала брали либо стоковые картинки, либо фотографии подопечных. Потом для генерации стали пользоваться искусственным интеллектом. А в 2025 году в команде появился графический дизайнер, и теперь мы выстраиваем единый узнаваемый визуальный стиль фонда.

Кроме того, к каждому изображению прописываем alt-текст, который помогает подписчикам понять, что на картинке, если она не загрузилась.

Письма готовим по плану, который составляем на год вперед. Конкретные темы прописываем сразу на несколько месяцев, хотя иногда они меняются. В среднем пользователям уходит два–три письма в месяц, но бывает чаще. Например, когда запускаем благотворительную лотерею с партнерами или обсуждаем спонтанный инфоповод.

Рассылки отправляем через Unisender. Возможности сервиса помогают доработать письма. Например, полезная функция ― «Что улучшить в письме?». Она позволяет оценить email перед отправкой: выявить и исправить недочеты. Сервис может дать рекомендации вроде «добавьте больше текста в тему письма» или «избегайте использования слов, которые могут восприниматься как спам».

Результат и планы на будущее

В результате работы над рассылками выросли интерес и доверие людей к деятельности фонда. Как следствие, увеличилось количество подписчиков в базе, которые попадают туда через форму на сайте. В ноябре 2024 года было около 7500 адресов, в августе 2025 года отметка близилась к 9500:

Кроме того, мы получаем положительные отзывы о письмах. Пока собираем устную обратную связь от волонтеров и сотрудников приюта, но планируем внедрить опросы для более структурированного сбора мнений. Также хотим:

• создать приветственное письмо для новых подписчиков, чтобы сразу вовлечь их в коммуникацию;
• разделить базу на сегменты, чтобы лучше понять аудиторию и адаптировать контент под каждую группу;
• провести опрос среди постоянных волонтеров, чтобы узнать, как они реагируют на рассылки и что можно улучшить;
• регулярно чистить базу, убирая тех, кто не открывает письма более полугода, чтобы улучшить статистику и повысить открываемость писем.

Как фонду увеличить лояльность аудитории за счет новой подачи рассылок: три главных лайфхака

На своем опыте мы поняли, что в рассылках важно не только сообщать о наших нуждах, но и благодарить людей за помощь. При этом использовать:

• креативные темы писем для увеличения открываемости ― например, «80 грамм для Леопольда» или «Вытяните билетик на удачу с Батей»;
• позитивный посыл в текстах, чтобы не давить на психику пользователя, а вызывать положительные эмоции;
• истории ― делиться успехами подопечных, чтобы создать связь с читателями.

Сочетание креативных заголовков, позитивного контента и историй успеха поможет улучшить открываемость писем и поддерживать интерес подписчиков к деятельности фонда.