PR и просвещение: как «Лаб 20/50» решает эти задачи через email-рассылки

Привет! Меня зовут Татьяна Алексеева, я PR-директор Национального центра промышленного дизайна и инноваций «Лаб 20/50». Мы формируем экосистему индустриального дизайна страны: создаем новые национальные бренды, помогаем бизнесу развивать продукты, формируем интерес к промышленному дизайну как ключевой отрасли креативной экономики.

Продвигать мероприятия студии и индустрию промышленного дизайна нам помогают email-рассылки. Расскажу, что делаем, чтобы открываемость писем достигала 25%, а информацию об ивентах публиковали журналисты.

Что такое «Лаб 20/50»

Национального центр промышленного дизайна и инноваций «Лаб 20/50» на рынке более пяти лет. Наша команда ― профи мирового уровня, а в портфолио 40+ проектов разного масштаба от метро и лифтов до кирпича и щеток. Мы продумываем дизайн, делая современные, функциональные и актуальные вещи. Чтобы людям хотелось ездить на российских поездах и автомобилях, пользоваться отечественными гаджетами и бытовой техникой.

Сотрудничаем с бизнесом различного уровня и государственными институтами. К примеру, создавали дизайн линейки Penguin бытовой техники Kitfort в желтом цвете и поезда метро «Москва 2024».

Однако только созданием дизайна мы не ограничиваемся. Важная часть миссии компании ― просвещать общество, рассказывать, что такое промышленный дизайн и зачем он нужен всем.
Кстати, промдизайн ― одна из 16 креативных индустрий, вместе с модой, музыкой и пр. В России наблюдается тренд на их развитие и продвижение. По этой причине работаем с ещё одним сегментом базы ― дизайн-комьюнити, куда входят начинающие и опытные дизайнеры, отраслевые эксперты и члены разных ассоциаций. Используем для этого доступные инструменты, включая мероприятия и рассылки, чтобы сделать индустрию промышленного дизайна более заметной и понятной широкой аудитории.

Кому и зачем отправляем рассылки

Изначально мы использовали рассылки в качестве одного из каналов коммуникации со СМИ и лидерами общественного мнения. Около пяти лет отправляем письма о мероприятиях центра журналистам и блогерам через Unisender по мере возникновения инфоповодов.

Через пару лет после регулярных отправок таких писем мы поняли, что потенциал сервиса больше, и стали использовать рассылки для взаимодействия с другим сегментом аудитории. Так появился дизайн-дайджест, который выпускаем по средам раз в две недели. Его получают участники отраслевого сообщества ― те, кто посещал наши мероприятия или подписался на новости через сайт.

Сейчас сегмент СМИ включает около 200 контактов ― федеральные информационные агентства, отраслевые журналы и адреса телевизионщиков. Рассылки для них выполняют PR-функцию ― информирование о деятельности компании. В среднем после каждой отправки анонсы наших мероприятий размещают примерно 20 изданий и блогов.

Во втором сегменте ― тех, кто получает дайджест, ― около 900 адресов. Письма, которые направляем этой группе, выполняют просветительскую задачу. У них почти стопроцентная доставляемость и довольно высокий процент открываемости ― доходит до 20–25%.

По результатам видно, что нам удается решать поставленные задачи с помощью писем. Дальше расскажу, как выстраиваем процесс работы над рассылками, чтобы получалось это делать.

Что делаем, чтобы получить такие результаты

Рассылки оформляем и отправляем через Unisender. Нравится, что в сервисе можно красиво сверстать письмо и не тратить на это много времени: шаблоны обеспечивают рассылкам аккуратный и узнаваемый вид. Также через Unisender удобно управлять базой данных и отслеживать статистику отправок.

В нашей компании команда тех, кто работает с email-каналом, состоит из нескольких специалистов: контент готовит PR-менеджер, письма верстает IT-специалист, я проверяю и согласовываю материалы перед отправкой.

Рассылки для СМИ готовим по стандартной структуре пресс-релиза: рассказываем об инфоповоде, делимся контактами. Отправляем журналистам и блогерам фото, документ с релизом и короткое сопроводительное письмо с выжимкой текста.

У дайджестов свои структура и оформление. Каждое письмо включает:

• Шапку ― логотип компании и три логотипа значимых наград в сфере промдизайна, таких как Red Dot и Design Award, ― все они в нашей копилке. Так мы сразу повышаем узнаваемость и показываем статус студии.
• Название и дату ― указание на то, когда была сделана рассылка.
• Новости компании ― крупную картинку, заголовок и краткое описание с кнопкой для перехода на сайт или Telegram-канал, где можно познакомиться с новостью подробнее.
• Информацию от партнеров ― кросс-промо и приглашения на мероприятия.
• Анонсы событий ― информацию о мероприятиях с красивыми изображениями и кратким описанием.
• Полезные рекомендации ― ссылки на интересные ресурсы. Книги, фильмы и сериалы, связанные с промдизайном.

В конце рассылки размещаются значки соцсетей с активными ссылками и призывом подписаться.

С темой писем не экспериментируем: каждый дайджест называется «ДИЗАЙН-ДАЙДЖЕСТ 2050.ЛАБ». Возможно, это помогает увеличить открываемость рассылок, потому что аудитория привыкла читать дайджесты и сразу выделяет эти письма среди информационного потока на почте.

Кроме того, мы тщательно следим за состоянием базы и регулярно удаляем неактуальные электронные адреса. Хотя не всегда это бывает просто ― проверка занимает немало времени. Но это также влияет на доставляемость и открываемость.

Сложности в процессе работы над рассылками также есть. Самая большая ― найти контент, который поможет придерживаться рубрикации в дайджесте. Важно, чтобы в каждом письме были новость или мероприятие от партнера, а также что-то интересное и полезное для пользователей. Иногда новостей нет или мероприятия проходят неожиданно, а ещё не так-то легко составить подборку отраслевых фильмов, которых гораздо меньше, чем романтических или экшн. Но мы справляемся 🙂

Что будем делать дальше

Мы используем рассылку как мультифункциональный инструмент для продвижения задач бренда. В будущем не только продолжим решать с её помощью PR и просветительскую задачи, но и планируем тестировать новые форматы.

Кое-что уже делаем: например, запустили конкурс для подписчиков в Telegram-канале и сделали анонс в рассылке. Это помогло привлечь больше участников. Ещё в дайджесте регулярно публикуем новости и анонсы от партнеров, а они делают взаимную публикацию о наших событиях у себя. Это помогает наладить связи и увеличить аудиторию без дополнительных затрат.

Также вскоре запустим отдельную рассылку на новый сегмент аудитории ― наших клиентов, ― которая будет недоступна другим подписчикам.