Как ОнкоАкадемия набирает участников на мероприятия через email-рассылки

Привет! Меня зовут Галина Бузулукова, я менеджер отдела внутренних и внешних коммуникаций НМИЦ онкологии им. Н.Н. Блохина. У нас есть проект ОнкоАкадемия, в рамках которого мы организуем научно-образовательные мероприятия для онкологов и врачей смежных специальностей ― мастер-классы, конференции, форумы, вебинары, круглые столы. С 2021 года я отвечаю за их продвижение через рассылки, соцсети и сайты.

Основная задача email-канала в проекте ― привлечение участников на мероприятия. Рассылки на сегодня с этим справляются лучше других источников. Расскажу, что делаем, чтобы с наших писем регистрировались, несмотря на сложности, связанные со спецификой отрасли.

Почему создавать рассылки в нашей сфере ― непростая задача

Специфика медицинской сферы отражается и на подготовке писем. Бывает сложно, но мы научились доносить мысли до аудитории даже с учетом ограничений.

Длинные названия. Первое, что читатель видит на почте ― тема письма. Зачастую от нее зависит, откроет он рассылку или нет, поэтому обычно советуют делать тему короткой и ёмкой. А у нас одно только название мероприятия может выглядеть как «антеградные рентгеноэндобилиарные вмешательства при опухолях гепатопанкреатодуодональной зоны», и еще надо уместить, что это интенсив-курс.

Непростой набор подписчиков. Привычные способы набора базы, которые работают у других, нам могут быть недоступны. Например, таргет, потому что сложно вычленить из аудитории врачей и онкологов в частности ― реклама в основном показывается пациентам, которые искали информацию по тем же запросам. Если настраивать, контакт получится дорогой.

Невозможность использовать приемы, которыми пользуются другие образовательные проекты немедицинской тематики. Медицинские темы достаточно серьезные, и мы не можем так же сильно креативить в контенте, как, например, «Авиасейлс».

Ну и еще одна сложность: большая часть задач по рассылкам в проекте на мне, и поэтому не всегда хватает времени протестировать новые возможности и фишки.

Что делаем, чтобы письма работали

Медленно, но постоянно пополняем базу. Так как таргет недоступен, собираем контакты через регистрацию на наши мероприятия. Информацию размещаем у себя в соцсетях, а также делаем посты и рассылки в профессиональных сообществах коллег. С 2021 года база выросла с 2000 адресов до 13 000.

Контакты сегментируем по специальностям: например, врачи-онкологи, хирурги-онкологи, химиотерапевты-онкологи, рентгенологи (необязательно с онкологическим уклоном). Но при отправке писем сегментацию используем не всегда, потому что на практике выяснили, что с рассылки по всей базе регистраций обычно больше. Это связано с мультидисциплинарностью медицины. Например, на конференции по онкологическим опухолям пищевода могут присутствовать хирурги, химиотерапевты и патоморфологи, поэтому при отправке по группам можем просто не включить сегмент, который тоже интересуется темой.

Оформляем письма в блочном редакторе Unisender. В рассылках мы отправляем:

• анонсы платных и бесплатных мероприятий;
• полезную информацию после события ― например, записи докладов;
• изредка ― поздравления с праздниками или информацию о получении баллов НМО (непрерывного медицинского образования).

В активный период уходит в среднем 3-4 письма в неделю. На онлайн-мероприятия обычно начинаю отправлять рассылки примерно за десять дней до начала, но большинство участников всё равно регистрируются в последний момент и даже в процессе события. По очным мероприятиям письма начинаем отправлять не позже, чем за месяц до начала ― чтобы люди могли отпроситься с работы, купить билеты и забронировать жилье.

Шаблоны писем сделали в Unisender: это помогло оптимизировать работу и разгрузить дизайнера, оставив ему только баннеры. Интерфейс сервиса удобный и интуитивно понятный, я легко разобралась даже без опыта верстки.

Отправляем напоминания. Они работают! Такие рассылки помогают участникам не потеряться в информации и посетить событие ― увеличивают доходимость зарегистрированных участников.

Используем доотправку по прочитанным письмам. Это повышает вовлеченность и также помогает увеличить доходимость участников. А еще получить больше регистраций ― с таких писем добираем примерно три–пять процентов от общего количества. При этом в письме не даем ничего принципиально нового: сообщаем ту же информацию, но слегка меняем тему и начало сообщения.

Как оцениваем результаты работы email-канала

Средняя открываемость наших рассылок ― 10–12%. Если база сегментированная ― более 25%. Но открываемость не сильно влияет на число регистраций: практика показала, что рассылка по общей базе с минимальным процентом в этом плане оказывается выгоднее.

Точное количество людей, которые регистрируются на мероприятия с рассылок, подсчитать сложно, потому что пока мы не используем UTM-метки. Но я выясняю примерный процент регистраций эмпирическим путем: смотрю, сколько людей добавилось на следующий день после отправки письма. В итоге эта цифра перевешивает количество регистраций из соцсетей, ― значит email-канал работает эффективно.

Аудитория регистрируется на наши мероприятия, несмотря на длинные темы писем и академический подход. Это говорит о том, что на обилие креатива, по большей части, реагируют только наши коллеги ― маркетологи и рекламщики. Обычным людям от рассылок нужна информация в понятном виде, что мы как раз и даем.