Распространение контента узкопрофильного онлайн-СМИ: как работает связка «сайт+рассылка»

Привет! Я Максим Мережко, главный редактор и основатель онлайн-журнала Printdaily.ru. Это узкопрофильное отраслевое издание для руководителей типографий, которые выпускают рекламно-представительскую полиграфию, этикетку, упаковку и другие виды печатной продукции.

О чем мы пишем:

• Большая часть публикаций — новости. Для нашей сферы это наиболее читаемый формат. Мы тщательно работаем с ним, получая информацию напрямую от типографий и компаний-поставщиков, через сарафанное радио, а также другие источники.
• Редакционные материалы ― статьи, интервью, обзоры оборудования, опросы, репортажи. Их меньше, чем новостей, но мы стараемся активнее работать в этом направлении, потому что рассматриваем уникальный контент как основной инструмент для сохранения и расширения аудитории.
• Авторские колонки, где эксперты делятся мнениями по актуальным вопросам в области полиграфии.
• Платные материалы, которые предоставляют заказчики.

Доход получаем от размещения рекламных баннеров и платных статей.

Полиграфический рынок относительно небольшой и консервативный. Например, многие рекламодатели для продвижения до сих пор используют рекламные баннеры с оплатой за месяц размещения, а не таргет. В основном нас читают российские полиграфисты, но также есть заметная доля посетителей из Беларуси, Узбекистана, Казахстана и некоторых других стран СНГ.

Контент распространяем с помощью email-рассылки и Telegram-каналов. Сегодня расскажу, как это происходит и какие результаты дает использование связки «сайт+рассылка».

Зачем онлайн-журналу рассылка

Email-рассылка для Printdaily.ru — один из ключевых способов распространения контента и возможность заработать на дополнительных рекламных баннерах.

Когда мы запустили сайт в 2011 году, читатели зачастую целенаправленно ходили туда за новостями. Сейчас доля прямых заходов стала меньше, а количество источников информации на рынке, наоборот, выросло — внимание аудитории размывается. Это стимулирует нас не только создавать контент, но и активно работать над его распространением, оповещая аудиторию о новых публикациях через электронную почту и мессенжеры.

Основная задача email-рассылки — доставить анонсы свежих статей. Руководители не сидят постоянно за компьютером, потому что в течение дня заняты в типографии. Быстро и удобно ознакомиться с главными новостями позволяет письмо с перечнем анонсов, которое мы отправляем по базе раз в неделю.

Кроме рассылки у Printdaily есть два Telegram-канала: основной и узкотематический для отдельного сегмента рынка ― типографий, которые выпускают этикетку и упаковку с использованием технологий флексографской и цифровой печати. Там тоже публикуем новости и ссылки на статьи, а также практикуем размещение платных рекламных постов.

Как устроена рассылка, которую читают полиграфисты

В 2025 году в базе для рассылки Printdaily около 2700 адресов. Формировали её в течение всех лет работы проекта — с 2011 года: лично просили разрешения у конкретных пользователей или добавляли новых подписчиков через форму на сайте. Типографий в России относительно немного, поэтому 2700 подписчиков ― неплохой результат.

Мы не используем закупленные базы, чтобы поддерживать качественный контакт с читателями. За годы работы сложилось своеобразное комьюнити и отписываются от нас довольно редко.

Мы пробовали разделять базу более узкие сегменты в пределах своего рынка, но не увидели значительного эффекта: общая рассылка работает лучше.

Регулярные письма подписчикам отправляем один раз в неделю в формате дайджеста. Внеочередные рассылки тоже делаем, но только в случае очень важных событий на рынке, которые затрагивают значительную часть аудитории, что бывает нечасто.

Еженедельную рассылку я собираю примерно за полчаса с помощью шаблона в Unisender — мы его сделали сами, исходя из специфики рассылки. Для нашей аудитории главное ― содержание, поэтому оформление писем максимально простое и логичное. Например, если в анонсе заявлена большая интересная статья — вставляем большую картинку и заметный заголовок. Если более-менее интересная новость — картинку и заголовок поменьше. «Проходные» материалы анонсируем просто текстовым заголовком.

Какие результаты от реализации связки «сайт + рассылка» получает Printdaily

Наши письма получают 99% подписчиков ― доставляемость высокая. Обычный open rate составляет от 26% до 30%, что также выше среднего. В отдельных случаях открываемость может доходить и до 35% ― например, когда в письме рассказываем про актуальное событие, интересное для большинства участников рынка. Кроме того, рекламодатели и читатели часто упоминают нас в отзывах: аудитория лояльна к нам и привыкла узнавать новости рынка из наших дайджестов.

Пока схема работает: рассылка помогает стабильно информировать рынок о новых материалах в онлайн-журнале, получать посетителей на сайт и доход от размещения рекламы. Но мы продолжаем искать способы улучшить показатели.

Несмотря на это в реализации нашей схемы есть пара сложностей:

• Определенные трудности создает маркировка рекламы. Мы адаптировались к новым требованиям закона о рекламе: маркируем как положено и отчитываемся в установленные сроки, но это занимает время, которое можно было бы потратить например, на создание контента.
• По ощущениям, в последние годы все больше читателей предпочитают получать информацию не из рассылок, а из мессенджеров и соцсетей. Молодому поколению помимо этого нравятся короткие форматы, в том числе видео, что постепенно делает email-канал менее актуальным. Пока рассылки в нашей нише работают, но об их перспективах говорить сложно — будем внимательно следить за метриками.

Также параллельно с онлайн-журналом мы развиваем собственное контент-агентство, которое обслуживает клиентов с нашего рынка. Например, им требуется размещать новости на сайте, но не в каждой компании есть собственные авторы, которые этим занимаются. Тогда можно делегировать эти задачи нам. В планах сделать отдельную рассылку по этому направлению и рассказывать, как создавать контент для типографий, а также компаний, которые поставляют оборудование и другие решения для производства печатной продукции.