Email-рассылка как основной инструмент коммуникации с аудиторией благотворительного фонда

Привет! Я Юлия Ларина, руководитель направления по работе с частными лицами благотворительного фонда «Синдром любви». Мы оказываем психолого-педагогическую помощь семьям, где есть дети или взрослые с синдромом Дауна. 

С донорами, благополучателями, специалистами общаемся в основном с помощью email-рассылок ― в базе адресов фонда 30 000 контактов. Расскажу, как сегментируем аудиторию, какие письма и кому отправляем, чтобы пользователи нас читали, отвечали на сообщения и помогали закрывать сборы.

Чем мы занимаемся

До 2024 года наш фонд представлял собой две разных благотворительных организации: в 1997 году учредили «Даунсайнд Ап», в 2016-м — «Синдром любви». В 2024 году их объединили под названием «Синдром любви». 

В начале работы в числе подопечных было несколько семей с детьми с синдромом Дауна из Москвы, а сейчас в программах фонда участвуют больше 12 000 семей. Родители из разных уголков мира общаются с нашими специалистами и получают актуальные рекомендации и психологическую поддержку очно или онлайн.

Мы не только помогаем детям и взрослым с синдромом Дауна, но и консультируем специалистов, которые с ними работают. Они проходят обучение и получают подтверждающие документы. 

Для родителей и специалистов существует информационно-методический портал «Даунсайд Ап». На сайте есть:

• электронная библиотека с полезными материалами о развитии или обучении; 
• форум для консультаций у специалистов фонда;
• интерактивная карта с полезными контактами;
• инструменты, которые каждый день помогают родителям (например, «Логобанк» ― игровая платформа для развития навыков речи и коммуникации детей с синдромом Дауна и другими особенностями развития);
• календарь с анонсами мероприятий. 

Услуги в рамках программ фонда предоставляются бесплатно и независимо от места проживания. Мы получили эту возможность благодаря партнерам, грантодателям и частным донорам.

Первые письма были бумажными

Базы благополучателей и доноров мы ведем давно. Изначально они заполняли бумажные анкеты, данные из которых вручную переносились в таблицы. Донорам отправляли бумажные письма ― благодарственные, буклеты с информацией о фонде, готовые отчеты. Родителям и педагогам ― печатные журналы и методические пособия, разработанные специалистами фонда. 

Со временем аудитория расширилась, и почтовые расходы на такие отправки могли превысить размер пожертвований на помощь семьям. Так в 2010-х гг. у нас появились электронные рассылки.

Поначалу это были только письма для партнеров и доноров ― фандрайзинговые, истории подопечных, новости фонда и анонсы. Но со временем через рассылки мы стали направлять и информационно-методическую информацию для благополучателей. 

Чтобы сформировать базу электронных адресов, делали следующее:

• Собрали контакты тех, кто поддерживал фонд, и тех, кто получал поддержку, участвовал в вебинарах и других образовательных проектах.
• Провели фандрайзинговые онлайн-акции и спортивные мероприятия ― велозаезды, забеги ― с которых собрали сотни (и иногда тысячи) контактов.
• Добавили контакты сотрудников компаний-партнеров фонда, которые участвуют в наших фандрайзинговых проектах и регистрировались на мероприятия.
• Разместили на сайте фонда форму подписки на рассылку и предложили подписаться на неё в соцсетях. 

На 2025 год в базе электронных адресов уже 30 000 контактов.

Почему email-рассылка ― основной канал коммуникации с аудиторией

Рассылка для нас ― действенный и понятный канал коммуникации с людьми. В соцсетях фонда пока не так много подписчиков, как в базе электронных адресов ― около 1000 в Telegram и 6500 во ВКонтакте, ― поэтому с большей частью доноров, благополучателей и педагогов общаемся через email. 

Кажется, им тоже нравится читать и отвечать нам именно там ― нередко на письма получаем ответы. Например, подписчики благодарят за поздравления с днем рождения и информацию об успехах подопечных. Или по email пишут те, кому нужна помощь: с ними взаимодействует менеджер по работе с подопечными. Если пользователи хотят увеличить сумму ежемесячного пожертвования или отменить подписку, тоже пишут на почту.

Кроме того, через регулярные рассылки стабильно собираем пожертвования. Это ожидаемый финансовый источник для бюджета фонда, потому что каждый раз с фандрайзинговых писем набирается примерно одинаковая сумма. 

Сегментация базы и система рассылок

В основном мы работаем с двумя сегментами базы ― благополучатели и доноры. Для каждого отправляем свои рассылки. Родители и специалисты получают их от имени фонда «Даунсайд Ап», а доноры ― от «Синдрома любви». При этом подписчики могут переходить из одной группы в другую: например, донор может стать благополучателем.

Благополучатели попадают в базу при регистрации на портале «Даунсайд Ап». В эту группу входят родители, специалисты, а также иные пользователи. Все они регулярно получают анонсы прямых эфиров, вебинаров, культурных или спортивных мероприятий и рассылку «Новые и актуальные материалы о синдроме Дауна» каждые две недели.

Также есть письма, которые получает конкретный сегмент. Например, каждые три месяца родителям с детьми с дошкольного возраста отправляется информационно-методическая рассылка «ВырастайКа», а родителям с детьми школьного возраста и взрослыми людьми с синдромом Дауна ― рассылка «Я все смогу».  

Специалисты же каждые три месяца получают тематические подборки методических материалов и один–два раза в год ― письма с опросами для оценки деятельности фонда и аналитических исследований.

Донорам отправляются фандрайзинговые рассылки, на которые пользователи подписываются на сайте фонда при совершении пожертвования или регистрации на благотворительные мероприятия. В месяц отправляем им в среднем четыре письма ― одно письмо в неделю. Чередуем:

• итоги и новости прошлого месяца;
• позитивные истории подопечных фонда;
• информационные письма о будущих событиях или о чем-то интересном в фонде;
• «фановые» письма ― поздравления с праздником, благодарность за поддержку фонда и др.

Важный момент: стиль наших рассылок не жалостливый или угрожающий, а позитивный и добрый. Мы просим о помощи с благодарностью и без давления. По данным исследования представителей сервиса «СберВместе», которыми они поделились на конференции «Белые ночи фандрайзинга», именно позитивные тексты собирают больше всего пожертвований на их платформе. 

Также мы не стремимся делать в рассылках упор на дизайн. На наш взгляд, чем больше письмо похоже на письмо, тем сильнее выделяется на общем фоне. 

Чтобы четко отправлять рассылки, ведем коммуникационные календари, где указываем месяц и день отправки, сегмент аудитории, тип и суть каждого письма: 

Планируем рассылки так, чтобы аудитория от нас не уставала, поэтому при составлении календаря придерживаемся принципов:

• Обычно отправляем письма в среду или четверг с 9:30 до 11:30. Если тема рассылки зависит от даты, день отправки может меняться. 
• Не отправляем письма в выходные и почти не отправляем после обеда.
• Отправляем не больше одного письма в неделю и не больше одного фандрайзингового письма (иногда два) в месяц.
• Не отправляем письма с поздравлениями со всеми праздниками страны ― за нас это сделают другие 🙂
• Благодарим каждого донора за пожертвования. Считаем, что это обязательная часть коммуникации и от этого точно нельзя отказываться.

Процесс подготовки писем и технические настройки

При подготовке рассылок в фонде задействованы несколько специалистов. Письмами для благополучателей занимается менеджер по работе с родительским сообществом, а для доноров ― я, потому что веду всю работу с частными лицами. Составляю коммуникационный календарь, продумываю наполнение писем, слежу за суммой сборов и аналитикой, готовлю тексты рассылок. 

Подготовка текста о семье подопечного закреплена за PR-менеджером фонда. Она встречается с семьей и педагогами, берет интервью и после пишет историю, которая ложится в основу фандрайзингового письма.

За время работы с рассылками мы успели протестировать разные сервисы: какие-то не очень подходили под наши потребности, какие-то были удобными по всем параметрам, но ушли с российских горизонтов. В итоге с 2023 года сотрудничаем с Unisender ― он оказался самой подходящей платформой для наших задач. Интересные интеграции, возможность сегментации, опции по созданию писем, сбор отчетов, обновления в ногу с технологическим прогрессом ― в сервисе много полезных функций для создания успешных кампаний. 

Например, регулярно используем такие опции:

• Цепочки писем. Если человек сделал пожертвование, ему придёт письмо-спасибо с определенным текстом, в зависимости от того, сделал он разовое пожертвование или подписался на ежемесячный платеж. Если пользователь не закончил платеж, придет письмо-напоминание об этом. Если оставил дату рождения ― автоматически получит поздравление. 
• А/В-тесты, которые помогают проверить гипотезы и понять «настроение» читателей. Например, однажды проверяли, письмо с какой темой откроет больше людей: с серьезной и понятной или шуточной и неоднозначной. Оказалось, аудитория готова к шуткам и с большей вероятностью открывает письма с последней темой.

Также для нас важно, что Unisender собрал внушительную базу знаний. По ней легко самостоятельно разобраться в работе с новым сервисом, а при сложностях помогает заботливая служба технической поддержки. И еще ценно, что компания предоставляет лояльные условия для НКО. 

Отслеживание показателей

Мы регулярно смотрим статистику рассылок, чтобы понимать, как работают письма и, в случае необходимости, корректировать email-стратегию. Например, отслеживаем процент отписок. Если увидим, что их станет ощутимо больше, подумаем над корректировкой контент-плана или наполнения конкретных писем. 

В 2025 году процент отписок ― 0,08–0,1, максимум 0,15. Считаем это допустимым, так как далеко не все, кто сделал пожертвование один раз, планировал продолжать делать их в будущем или соприкасаться с фондом. Хотя мы стараемся быть интересными в письмах и для тех, кто уже давно делает пожертвования, и для тех, кто сделал это впервые, и для тех, кто просто читает нас, но ни разу пока не жертвовал.

Также регулярно отслеживаем суммы сборов по конкретным письмам и за месяц. Пока сборы за месяц растут на протяжении нескольких лет. Пусть и не сильно, но главное ― стабильно. Есть понятные всплески: в марте (21 марта ― День человека с синдромом Дауна) и декабре (около Нового года людям хочется помогать больше).

В ближайшее время продолжим активно работать с базой и рассылками, чтобы сделать их ещё эффективнее. Например, уже удаляем неактуальные контакты и готовим цепочку реактивационных писем.