Кому, где и когда использовать рекламу с сексуальным подтекстом. И стоит ли вообще это делать
В 2017 году бренд одежды Eckhaus Latta показал в рекламе реальные пары, которые занялись сексом на камеру. А Reebok выпустил рекламные объявления с надписью «пересядь с мужского одобрения на мужское лицо». Разные бренды часто используют сексуальный контекст в своих объявлениях, чтобы привлечь аудиторию и повысить продажи. Решили разобраться, работает такой способ или нет. Для этого проанализировали несколько исследований и сами опросили небольшую аудиторию. А также собрали примеры такой рекламы в разных сферах.
Секс и сексуальное поведение — это природа и инстинкты. По сути, это базовая потребность человека, которая доставляет людям удовольствие. И всё, что связано с сексом, активизирует наше подсознание. Даже неявные отсылки на секс и эротику мозг считывает и триггерится.
Получается, что секс в рекламе — очень простой способ привлечь внимание аудитории. И не важно, какая будет реакция — главное, что посмотрят и наверняка запомнят многие. На этом и выезжают бренды в своих рекламных кампаниях: они привлекают внимание клиентов.
Врач и клинический психолог, автор Telegram-канала «Кукушке дома хорошо»
Вы можете по-разному относиться к сексу в рекламе: негодовать, злиться или смеяться, но факт в том, что вы всё равно обратите на неё внимание. Вроде уже и эффекта новизны тут нет — на каждом углу горячие скидки и большииие проценты, а в глаза всё равно бросается.
Почему так происходит?
Мы хотим ассоциировать себя с чем-то, что нас привлекает, и достигать целей, используя более простые методы — так работает замещение в психологии. Я хочу стройное тело и для этого куплю кроссовки Reebok (это же поможет?). Реклама спорттоваров очень часто использует сексуальность для суггестивного эффекта (Прим. ред.: для влияния на мысли, чувства или решения человека, когда он сам этого не осознает).
Есть ещё один вид сексуализированной рекламы — реклама-провокация. Что-то откровенно пошлое или двусмысленное: те самые «результат на лицо» и «застрахуй её по полной». Вы можете встретить убеждение, что такая реклама — воздействие на инстинкт размножения. Но современная наука не приписывает человеку инстинкты в чистом виде, ведь мы обладаем сознанием и волей.
Здесь дело скорее в законах восприятия — мы обращаем больше внимания на более значимые для выживания стимулы. Это могут быть движущиеся объекты, яркая картинка, громкий звук, контраст, что-то новое или несоответствующее контексту.
Например, я помню, как всегда бросала взгляд на примонтированный к стене дома мини-купер. Автомобиль, вертикально расположенный на уровне 9 этажа, — абсурд, и поэтому привлекает внимание
А ещё для нашего выживания важны эмоции других людей, особенно яркие — вы всегда обернётесь, если человек вытаращит глаза, глядя вам за спину. Этот эффект тоже используют в рекламе — девушки с плакатов широко улыбаются, округляют глаза и рот. Нас в целом больше привлекает реклама, в которой есть изображения людей.
Секс лежит в основании пирамиды Маслоу — это базовая потребность человека. В нас природой заложен инстинкт размножения. Поэтому, когда мы сталкиваемся с картинками, видео, текстом, в которых прямо или косвенно прослеживается триггер секса — наш мозг активизируется.
Это происходит бессознательно, на уровне инстинктов, и не зависит от пола или воспитания человека. Даже пользователь с самыми пуританскими взглядами обратит на такую рекламу внимание. Скажет: «Фу, пошлятина», но если другую рекламу он бы даже не заметил, то реклама с триггером секса вызывает эмоциональный отклик, пробивается через баннерную слепоту.
Точной статистики нет, потому что разные исследования дают разные цифры. Например, старое исследование 2004 года говорит, что «Sex Sells!» — секс продаёт. А компания Gallup&Robinson проанализировала последние 50 лет эффективности рекламы и выяснила, что эротика — один самых популярных методов общения с рынком.
Но есть разные мнения. Например, в одном метаанализе 78 исследований ученые рассказали, что секс не помогает привлекать внимание и зарабатывать больше. Другие исследования показали, что секс на телевидении чрезвычайно переоценён и не продаёт товары в рекламе. Ведь если секс не связан с продуктом (вроде косметики или товарами для здоровья и гигиены), то и его эффект не очевиден.
Врач и клинический психолог, автор Telegram-канала «Кукушке дома хорошо»
Есть ли смысл использовать секс в рекламе?
Исследования на эту тему маловалидны и разнятся в зависимости от возраста потребителей и их культурных особенностей. В одной из недавних крупных публикаций на эту тему исследователи пришли к выводу, что сексуализированная реклама чаще не влияет на интерес к продукту у мужчин и вызывает негативную реакцию у женщин. А ещё почти всегда снижает уровень доверия к продукту.
Ещё одно исследование провели на 324 студентах в Университете Огайо. Учёные выяснили, что студенты лучше запомнили бренды с нейтральной рекламой, чем с сексуализированной.
Так что реклама с сексуальным подтекстом — спорное решение. Вот в чём дело: по данным Bloomberg, женщины принимают или влияют на принятие решения о 80% покупок. Поэтому полуобнажённая красотка в рекламе вряд ли поднимет продажи, зато снизить их может: после такой рекламы во время Super Bowl количество желающих посетить Carl’s Jr в США упало на 16%.
Для увеличения охватов — это работает. Для повышения продаж — не всегда. Обычно сексуальная реклама показывает неплохие результаты в нишах, которые предлагают товары и услуги, способные улучшить нашу привлекательность для противоположного пола: косметика и косметология, парфюм, одежда и бельё, дорогой алкоголь и автомобили.
Срабатывает эффект приобщения: пользователь на подсознательном уровне начинает ассоциировать этот продукт с сексуальной привлекательностью. То есть, если он будет пользоваться этим продуктом, то тоже станет сексуально привлекательным.
Мы провели своё небольшое исследование и опросили подписчиков нашего Telegram-канала «Маркетинговые щи». Вот что подписчики думают о сексе в рекламе.
Как бы негативно люди ни отзывались о сексе в маркетинге, многие компании всё равно привлекают клиентов эротикой. При этом такая реклама проскакивает почти во всех сферах: от одежды и парфюмерии до банковского обслуживания и разных B2B-компаний. Мы задали ещё один вопрос и узнали мнения людей, где эротика — это норм.
Большинство считают, что в сфере одежды сексуализированную рекламу показывать можно. И это, наверное, самое оправданное место. Особенно если это реклама нижнего белья. Но часто бренды пытаются добавить эротику в любую одежду.
Не хотите туфли? Может быть, тогда вам захочется купить это…
Мы собрали примеры такой рекламы и из других сфер — делимся с вами.
Секс в рекламе духов нужен для переноса — если человек с рекламы стал так привлекателен, то и я буду. Хотя изначально духи не имели ничего общего с сексом даже в плане половой принадлежности (от англ. sex — «пол»). Различать ароматы по гендерному признаку начали в 1902 году, когда Guerlain выпустил пару Voilette de Madame и Mouchoir de Monsieur — причем без маркировки «для нее» и «для него». После этого бренды стали выпускать духи для разных полов. И использовать сексуальный подтекст.
Врач и клинический психолог, автор Telegram-канала «Кукушке дома хорошо»
Роскошные подтянутые мужчины и женщины постоянно рекламируют парфюм и драгоценности, и обычно нас это не злит. Эта реклама — прямой призыв стать более богатым и красивым, купив премиальные часы или одеколон. Видишь эту девушку в рекламе? Используй наши духи, и будешь такой же сексуальной.
В России и Беларуси около 68% водителей — мужчины. Поэтому компании пытаются привлекать клиентов в том числе при помощи эротической рекламы. Например, креативщики компании Ford Motor в 2013 году изобразили бывшего премьер-министра Италии Сильвио Берлускони с тремя спутницами в откровенных нарядах. Всё бы ничего, но женщины находились в багажнике авто, связанные и с кляпом во рту.
Компания BMW пошла дальше и показала, что девушки думают только об их машинах.
А автосервис FitService зачем-то рекламировал свои услуги на популярном сайте для взрослых.
Но иногда секс закрадывается в такие сферы рынка, где о нём, как правило, не думают. Авторы рекламы играют на ассоциациях в духе «каждый понимает в меру своей испорченности» и используют эротику для увеличения охватов. Например, такую фотографию однажды выложила в своём аккаунте пельменная:
Как такая реклама создаст эффект переноса или покажет весь вкус пельменей — неизвестно. Но внимание и охваты компания точно получила.
Похожая реклама была в Барнауле. Только вместо пельменей заведение рекламировало дешевые и вкусные хот-доги.
Но пельмени и хот-доги — взрослая еда. Ещё больше вопросов возникает, когда такую рекламу делает производитель с преимущественно детской аудиторией.
Иногда даже банки пытаются привлечь аудиторию эротической рекламой. Например, в 2013 году «Альфа-Страхование» сравнило автомобили с женщинами.
Выехать на эротике пытался и «Модульбанк» — в 2017 году они как могли привлекали ИП:
А банк «Точка» даже пытался найти клиентов на сайте для взрослых.
Что получилось в итоге — неизвестно.
Lead of PR компании Topseller, экосистемы IT-решений для эффективного управления бизнесом на маркетплейсах
Знаете, где сейчас много секса в мире маркетинга? В event-индустрии. Началось это ещё много лет назад с очаровательных хостесс и кокетливых аниматоров на тематических вечеринках, а теперь практически любая отраслевая выставка — – это какой-то маскарад по мотивам ролевых игр для взрослых: можно встретить и сексуальных стюардесс, и строгих полицейских в латексе и высоких сапогах, и пышногрудых «пастушек» с корзинками раздаточных материалов.
Фишка последних лет — девушки боди-арт, чьё тело раскрашено в фирменные цвета какого-нибудь бренда-экспонента. Любопытный факт: после одной такой крупной международной выставки в сфере электронной торговли, где бурно всеми обсуждалось появление таких героинь, спустя некоторое время на одном из мероприятий мы с коллегой опросили присутствовавших там мужчин, кто запомнил не только то, что у них «даже верха не было», но и название рекламодателя.
Результат: 2 из 10, или, как говорят маркетологи, только 20% аудитории смогли вспомнить имя компании, которая устроила данный перфоманс. Выводы говорят сами за себя: секс может быть способом привлечения внимания к компании, но без УТП всё равно не обойтись 😊
А вот примеры таких фото:
А вот ещё девушка-аниматор с презентации в автосалоне. Организаторы явно перестарались:
Вряд ли. B2B — это сложная сфера, в которой одна компания продаёт что-то другой. Там нет импульсивных покупок: все решения принимаются на созвонах и совещаниях. Но многие компании всё равно пытаются выделиться — в итоге получают охваты, но не лиды.
Немного иначе обстоит дело в сложных нишах, B2B-продуктах. К нам в агентство несколько лет назад обратился клиент за аудитом рекламной кампании со стандартной проблемой: переходы на сайт есть, а продаж — нет. Клиент продавал контейнеры-цистерны. Каких-то грубых просадок на сайте, способных повлиять на конверсию не было.
Продукт конкурентоспособный, прочный, выдерживающий колоссальные нагрузки: для изготовления цистерн использовалась та же технология сварки, которая применяется в производстве космических аппаратов. Тогда мы стали смотреть рекламный кабинет, и обратили внимание, что большую часть бюджета съедает РСЯ. CTR объявлений был аномально высоким, переходов с рекламы на сайт действительно много, но и показатель отказов также был высоким. Можно было заподозрить скликивание рекламы партнёрской сетью, но всё оказалось куда прозаичнее.
В качестве рекламных баннеров использовалось изображение красивой обнажённой девушки, с роскошными формами, которая в эротичной позе висела на раме контейнера. Цистерна на этой картинке, закрытая формами девушки, превратилась в невнятный фон.
Кто кликал по такому горячему баннеру? Те, кому нужны контейнеры-цистерны? Нет. Те, кому просто девушка понравилась! Но не найдя на сайте ничего пикантного, они закрывали страницу. Т.е. реклама с сексуальным подтекстом решала сразу несколько проблем: боролась с баннерной слепотой, повышала охваты и кликабельность объявления, но никак не помогала продажам.
По закону «О рекламе» использовать в рекламе контент порнографического характера запрещено. Т.е. нельзя использовать фото обнаженных половых органов, демонстрировать секс или пытаться сексуально возбудить человека. Но закон не запрещает показывать моделей в одежде, которые якобы занимаются сексом.
С другой стороны, этот же закон запрещает использовать неэтичную рекламу. И если люди будут жаловаться на объявление с сексуальным подтекстом — его могут признать неэтичным и выписать штраф рекламодателю.
Например, в 2020 году управление ФАС Калининградской области признало нарушением закона рекламу бургеров Big Boss Burger. В той рекламе эксперты увидели скрытый групповой половой акт. В итоге на владельцев бургерной возбудили административное дело.
А ещё эротическую рекламу запрещают площадки для интернет-рекламы. Например, Google Ads запрещает использовать порнографию в объявлениях. При этом можно рекламировать сайты для интимных знакомств, использовать цензурированные сексуальные части тела на фото. Яндекс говорит, что реклама должна соответствовать требованиям закона.
А Facebook*, ВКонтакте, Instagram* и другие социальные сети запрещают использовать слишком сексуальные иллюстрации. Например, в правилах рекламы Вконтакте сказано, что объявления не должны содержать сексуальный подтекст: намёки, вульгарные, двусмысленные и откровенные изображения и подобное.
Секс в рекламе был, есть и будет популярен. Маркетологи любят заигрывать с клиентами, и многим это нравится. Насколько это этично — зависит от мнения конкретного человека.
А использовать секс в рекламе или нет — зависит от бизнеса. Если это B2C-сегмент, например, продажа парфюмерии, то попробовать можно. А если это сложный B2B-продукт, вряд ли намёк на секс сподвигнет на сделку.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
