Как использовать леттеринг в дизайне: от логотипов до мерча

Леттеринг — это рисование букв. Они могут быть любыми по форме и размерам, но должны сохранять хорошую читаемость. Такой прием позволяет привлечь внимание к сообщению и выделиться среди конкурентов. Надпись может быть лаконичной и дополнять иллюстрацию или же быть самодостаточной — с ярким характером и мельчайшими деталями. Рассказываем, как появился леттеринг, по каким правилам он делается и где используется в современном дизайне.

Немного истории

Еще в древних рукописях писцы и монахи старались не просто записать текст, но и украсить его, придать особую выразительность с помощью замысловатых буквиц. Эти элементы можно считать первыми примерами леттеринга.

Однако расцвет леттеринга пришелся на XIX—XX века. Стали доступны сравнительно дешевые способы печати, появилось много рекламных плакатов, вывесок и ярких упаковок. Их часто украшали именно леттерингом. Шрифты для заголовков в то время были всё еще довольно простыми и лаконичными, и рисованные буквы позволяли привлечь дополнительное внимание к надписям. 

В наши дни доступны самые необычные готовые шрифты на любой вкус. Однако леттеринг не утратил своей ценности. Современные дизайнеры, вдохновляясь опытом прошлого, создают уникальные композиции из букв как вручную, так и в графических редакторах.

Леттеринг, каллиграфия и шрифт: в чем разница

Часто леттеринг путают со шрифтом и каллиграфией, но это разные понятия. 

Шрифт — набор готовых символов, разработанных для многократного использования и воспроизведения. У букв может быть необычная пластика или замысловатая текстура, но фантазия дизайнера тут существенно ограничена: важно, чтобы любая пара символов смотрелась гармонично, и любое напечатанное слово было читабельным. Поэтому даже буквы нестандартной формы должны быть унифицированы: иметь схожую высоту, ширину, наклон.

Вот, например, шрифт:

Леттеринг, в отличие от шрифта, это своеобразная иллюстрация: художник рисует буквы для конкретной надписи. Поэтому может делать любой наклон букв, добавлять любые выносные элементы. Важно, чтобы конкретная надпись смотрелась гармонично. 

Ниже пример леттеринга. Если эти буквы переставить местами, получится просто кривая трудночитаемая надпись. Но такой задачи не стоит: главное, что конкретное слово смотрится красиво и передает настроение.

Леттеринг — это буквально рисование букв. В большинстве случаев художник делает разные эскизы, аккуратно прорисовывает контур буквы, а потом закрашивает ее внутри: процесс действительно очень похож на создание иллюстраций. Не надо путать этот процесс с каллиграфией: она подразумевает, что буквы именно пишут — пером, кистью, маркером или ручкой. Искусство каллиграфии заключается в том, чтобы твердой рукой с первого раза красиво вывести нужную линию. Форма буквы всегда будет зависеть от пишущего инструмента. Например, ширококонечным пером ни за что не удастся сделать тонкие росчерки, характерные для остроконечного пера.

Кстати, каллиграфия остроконечным пером выглядит так:

Леттеринг может имитировать каллиграфию, но у художника больше свободы. Во-первых, можно многократно исправлять контуры букв, есть право на ошибку. Во-вторых, нет ограничений инструмента, можно выдумывать любые формы. Вот пример леттеринга, который похож на каллиграфию, — но всё же эта надпись сделана методом рисования букв.

Леттеринг в дизайне

Композиции из букв находят применение в разных областях дизайна. 

Упаковка

Привлекательная упаковка играет решающую роль в продвижении и продаже продукта, особенно в условиях жесткой конкуренции на полках магазинов. Леттеринг помогает выделить продукт среди массы аналогов и создать эмоциональную связь с потребителем.

На упаковке крем-меда Demilie, например, слегка небрежные черные буквы напоминают почерк ребенка. Они создают игривое настроение и моментально ассоциируются с чем-то сладким. 

В логотипе «Тульской птицефабрики» на упаковке яиц линии буквы продлены снизу в разные стороны. Это обеспечивает целостность композиции и делает надпись узнаваемой.

Реклама

В рекламных кампаниях леттеринг используется для привлечения внимания, создания запоминающегося образа. Будь то яркий заголовок на плакате, броский слоган в видеоролике или оригинальная надпись на баннере — рисованные буквы могут стать «фишкой» проекта.

В рекламе шоколадок Crave буквы стилизованы под продукты бренда: батончики с вафлями, орехами и глазурью. Каждая буква демонстрирует начинку одного из продуктов, показанных ниже. Выглядит аппетитно и помогает аудитории определиться с выбором.

Неоновый леттеринг в рекламе питьевой воды Propel является центральным элементом композиции, в который гармонично интегрированы фотографии спортсменов.

Мерч

Футболки, кружки, сумки, блокноты — композиции из букв хорошо смотрятся почти на любой мерчандайзинговой продукции. Они позволяют создавать уникальные принты и слоганы, которые выражают индивидуальность бренда и привлекают внимание покупателей.

На мерче YouTube-блогера  буквы выглядят так, будто нарисованы маркером и обведены гелевой ручкой. Линии наклонены в разные стороны, что добавляет небрежности.

На футболке с фразами из игры «Ящеры против русов» буквы красиво стилизованы под древнерусский стиль и дополнены декоративными элементами той же эпохи.

Логотипы

В качестве логотипов не принято использовать детализированные иллюстрации: обычно бренды либо создают лаконичные символы с какой-то метафорой, либо выбирают шрифтовые композиции. А леттеринг — промежуточный вариант. Он позволяет ограничиться одной надписью, но сделать ее более креативной.

В логотипе «Мятный Joe» буквы не только украшены листиками, они напрямую ассоциируются с названием бренда и отсылают к природе, естественности, натуральности.

Логотип «Додо Пиццы» в изначальном варианте представляет собой шрифтовую композицию с символом-птицей. Но иногда его трансформируют под разные события и рекламные кампании. В следующем примере именно такой случай, с использованием приемов леттеринга. Первые две буквы DO выполнены в строгом стиле на черном фоне, а вторые DO оформлены декоративными элементами, напоминающими иллюстрацию. Они выглядят игриво, а иллюстрации рук создают эффект взаимодействия букв друг с другом.

Издательское дело

В книгах, журналах и других печатных изданиях леттеринг используют для оформления обложек и заголовков. Он позволяет передать настроение произведения и дополнить иллюстрации.

На обложке книги «Большой секрет» леттеринг органично вписывается в картинку. Нарочито небрежная иллюстрация с немного кривыми линиями и текстурой кисти перекликается с буквами — в них тоже есть похожая текстура и неровность.

На обложках книг ниже названия также удачно интегрированы в иллюстрации. Для книги «Автостопом по галактике» использован футуристичный, космический стиль букв, соответствующий тематике произведения. А сама надпись динамично «летит» за космическим кораблем, подчеркивая его скорость. На обложке «Вокруг света за 80 дней» название вписано в воздушный шар. В названии «Трое в лодке, не считая собаки» уникальные буквы передают настроение произведения.

Леттеринг — мощный инструмент визуальной коммуникации, который помогает создать нужное настроение и усилить дизайн-проект. Композиция из букв может быть главным элементом на макете или дополнять иллюстрации. Леттеринг отлично помогает привлечь дополнительное внимание к тексту: главное, чтобы надпись со всеми декоративными элементами оставалась разборчивой.