Стиль, удобство и безопасность: обновленные рассылки для театра на Фонтанке

Привет, на связи Андрей Кулагин, проектный менеджер агентства email-маркетинга Unisender. Своим клиентам мы помогаем улучшать текущие проекты, наращивать подписную базу и больше зарабатывать за счет эффективного email-маркетинга.

Расскажу, как и почему мы сделали новый дизайн писем для Молодежного театра на Фонтанке, какие в процессе работы выявили проблемы и как их решили.

Есть проекты, в которых с рассылками все хорошо

Молодежный театр на Фонтанке как раз их таких — с Unisender работают уже 5 лет, аудитория живая и активная, письма отправляют раз в месяц, открываемость 30%, а кликабельность 10%. В чем секрет, как думаете?

Во-первых, в источнике и качестве списка контактов. Базу для рассылок театр получает от сервиса продажи театральных билетов. Значит, аудитория уже горячая и заинтересованная — это люди, которые покупают, то есть ходят в театр. 

Во-вторых, не нужно выдумывать инфоповоды. Все актуально и полезно: театр присылает анонсы спектаклей, сообщает об изменениях, новостях и разных активностях, ненавязчиво предлагает дополнительные услуги.

В-третьих, коммерческая составляющая здесь неявная, плюс организована логично и удобно: прямо из письма можно перейти и купить билет без дополнительных поисков и усилий. 

Поэтому театралы получают и открывают такие письма без раздражения, наоборот, им удобнее и проще, ведь не нужно как-то специально отслеживать афишу и можно сразу купить билеты.

Но приходит время перемен и появляются вопросы

При всей успешности этих рассылок стало очевидно, что внешний вид писем сильно устарел и уже не соответствует ни духу времени, ни статусу и стилю театра.

И к нам обратилась директор по маркетингу с вопросом о том, как можно изменить дизайн рассылок, сделать его более актуальным без потери эффективности. 

Мы, как обычно, начали с изучения сути проекта и общей диагностики кабинета в сервисе. И выяснилось, что все это время рассылки работали без аутентификации — лишь по удачному стечению обстоятельств удалось избежать проблем. А что толку от нового дизайна, если часть писем могут попадать в спам? Сначала надо поправить настройки аккаунта.

Первым делом откорректировали технические настройки

Отправлять рассылки без аутентификации небезопасно. Это важный момент, о котором сервис напоминает при регистрации в личном кабинете.

Однако пользователи часто эту часть при регистрации пропускают, особенно когда горят идеей и хотят скорее запустить новую рассылку. Или, не будучи специалистом, не придают этому значения. Начать, конечно, можно и так, но без технических настроек это долго не проработает.

Не всем может так везти, как театру на Фонтанке, у которого: 

• хорошая репутация домена и его многолетнее использование;
• исключительно целевые рассылки;
• положительная реакция получателей.

Риск попадания в спам и бана снизится, если почтовые сервисы смогут удостовериться, что письма действительно приходят от проверенного отправителя. Для этого мы создали TXT-записи и внесли на хостинг сайта — таким образом сделали аутентификацию.

Затем приступили к обновлению дизайна писем

Для начала мы проанализировали все предыдущие рассылки. Раньше в письмах не были оформлены основные блоки, которые нужны в каждом письме — хедер, футер и другие. А тексты были в основном сплошными и их было сложно читать.

Дальше изучили официальный сайт театра, а также референсы для понимания специфики и вдохновения — рассылки Большого театра и то, что отправляют другие театры. По результатам анализа разработали примерную структуру письма и отправили на согласование. Все понравилось — работаем дальше.

Сделали мастер-шаблон

По согласованной структуре за 2 недели разработали дизайн в фирменных цветах театра и создали мастер-шаблон — готовую форму с набором блоков для дальнейшего использования.

Есть мнение, что мастер-шаблон — универсальная история, просто стандартные блоки для всех. Отчасти это так, ведь мы используем обязательные элементы вроде заголовков и подзаголовков, баннеров, меню и футеров. Но есть и блоки, которые уникальны для каждого клиента и зависят от содержания, целей и задач рассылок, аудитории, предыдущего опыта и сравнения с конкурентами.

Есть еще небольшой нюанс, для которого мы нашли рабочее решение.

Готовый мастер-шаблон по умолчанию адаптирован для всех устройств, от десктопа до самой маленькой мобилки. То есть письма нормально открываются на всех устройствах и во всех почтовых сервисах, но не в Яндекс.Почте. Потому что Яндекс.Почта не работает с медиазапросами и, соответственно, не видит, откуда ее открывают, со смартфона или компьютера. Так рассылка, сделанная в нашем мастер-шаблоне, в Яндекс.Почте всегда открывается как на десктопе.

Чтобы решить эту проблему, мы увеличиваем шрифт до 16 — получается крупно, но гармонично. Нечто среднее, потому что 18 был бы уже слишком большим, а 14 — совсем мелким. А так все выглядит вполне прилично по сравнению с другими сервисами:

Так отображается мастер-шаблон в трех разных почтовых сервисах после всех манипуляций

Провели инструктаж и составили гид по использованию

В театре нет профессионального email-маркетолога, и рассылками занимается сотрудник отдела маркетинга. Специально для него мы подготовили небольшой гайд по работе с новыми письмами. А чтобы ввести в курс дела и ответить на вопросы, провели установочную онлайн-встречу и проинструктировали, как пользоваться мастер-шаблоном для регулярных рассылок.

Рассылки стали стильными, безопасными и удобными

Теперь обновленные письма Молодежного театра на Фонтанке выглядят так: 

Может показаться, что это всего лишь другие, более симпатичные картинки, и можно было не трогать, раз и так все работало. Но давайте посмотрим, что получает заказчик благодаря этому обновлению: 

• Более читаемые и визуально приятные письма — актуальность, лучшая узнаваемость и отношение к бренду. 
• Структура и четкое оформление — улучшение пользовательских реакций, возможные + 30% кликабельности.
• Удобный и простой мастер-шаблон — возможность быстро собирать письма в фирменном стиле под разные задачи. 
• Технически настроенный аккаунт — безопасность рассылок, прямое попадание во входящие, а не в спам. А значит, возможное увеличение open rate со всеми вытекающими.

Вот такая польза может быть от желания просто обновить дизайн 🙂