В этой ситуации дизайнер может выбрать один из двух путей:
- Поверить, что идеи нужны, а затем мучительно высасывать их из пальца, страдая от осознания поверхностности и вторичности этих идей.
- Мысленно сказать «хрен вам, а не идеи» и выдать шаблонное решение.
Делать по шаблону
Что угодно можно сделать по шаблону, оформить по гайдам — то есть применить определённые правила вёрстки текста, обработки изображений и компоновки. Зачастую это ровно то, что требуется.
Это могут быть корпоративные гайды из брендбука, стандарты операционной системы или просто веб-тренды текущего года. Это могут быть и годами проверенные личные правила, что-то вроде авторского почерка (он может быть достаточно сложным и со стороны выглядеть как полёт фантазии, пока не поставишь пять проектов в ряд).
Если вам нужно оформить по гайдам — так и скажите. В этом нет ничего плохого. Не требуйте идей, не ждите вариантов, а разговаривайте с дизайнером о том, какие правила вёрстки годятся, а какие нет.
Рассказывать историю
Когда от дизайнера всё-таки нужны идеи — требуется другой подход.
Если мы внимательно посмотрим на то, как люди воспринимают любое сообщение — то никакого разделения на смысл и форму не увидим. Сообщение воспринимается целиком, смысл не существует без формы, форма всегда становится смыслом, всё сплавляется в неделимую «смыслоформу».
Чтобы не говорить неловкое слово «смыслоформа», часто используют термин «коммуникация» — не как процесс, а как объект дизайна. Мы говорим «дизайн коммуникации» и имеем в виду, что объект дизайна — не прямоугольник с картинками и текстом, а момент контакта зрителя с сообщением. И задача команды — срежиссировать этот контакт.
Об этом можно думать как о рассказывании историй.
Бывает, что история рассказывается текстом, вербально, и больше ничего не нужно.
Бывает — и это самый частый случай — на текст ложится основная нагрузка, а визуальные средства «дорассказывают» историю. Иногда метафорически, предлагая эмоциональные образы, а иногда документально, демонстрируя объект, о котором идёт речь в тексте.
А ещё бывает, что основной носитель истории — вообще не текст. И речь не о форматах доставки — видеоролик тоже может опираться на текст. Речь именно о языке, когда повествование становится не вербальным, а визуальным.
Вот несколько таких языков:
Язык данных. Это когда собираются и визуализируются цифры, а на выходе получаются таблицы, диаграммы и всевозможная инфографика. Не любая инфографика рассказывает историю, но любая хорошая — рассказывает.
Язык мемов. Это когда главный способ что-то сообщить — сделать отсылку к чему-то уже известному. Можно использовать прямые отсылки, цитаты. Можно непрямые — аллюзии, намёки. Шрифты, графические приёмы и способы стилизации могут вызывать в памяти разные эпохи, авторов, произведения, события и явления — в эту игру можно играть бесконечно.
Язык композиции. Это когда взаиморасположение элементов сообщает главную информацию: что, с чем и как связано. Редко можно увидеть высказывание исключительно композиционное, но без языка композиции ничего не обходится.
