Как выбрать сервис email-рассылки. 13 главных критериев

Ситуацию мы придумали. Но в жизни таких примеров — море, и это печально.

Мы на несколько дней забыли, что мы — Unisender, и честно написали о том, на что смотреть при выборе сервиса для email-маркетинга. Обещаем не рекламировать себя (в статье ровно 3 скриншота из сервиса).

Получилось 13 главных критериев. Загибайте пальцы.

Критерий 1. Шаблоны писем, блочный редактор

Блочный редактор — программа, которая помогает собирать простые письма без знания языков разметки. Блочные редакторы организованы по принципу Drag&Drop — бери и тяни. Вы берете блок, перетаскиваете в поле письма и изменяете его. Так, по частям, email-маркетологи собирают сообщение. Вот пример блочного редактора:

Блочным редактором сложно удивить — он есть почти во всех сервисах рассылки. Чтобы понять, подходит он вам или нет, возьмите бесплатный тариф и попробуйте сделать в редакторе любое письмо. Обращайте внимание на удобство интерфейса — все должно быть понятно и просто.

Шаблоны писем тоже упрощают работу над сборкой письма. Это заготовки сообщений, куда можно подставить нужный контент. Круто, когда шаблоны интегрируются с блочным редактором. Тогда в дизайнерский макет можно добавлять новые блоки, увеличить количество колонок или изменить параметры отображения элементов.

Проверьте, чтобы блочный редактор и шаблоны поддерживали адаптивный дизайн. Будет обидно, если вы сделаете красивое письмо, которое расклеится на телефоне или планшете. Узнать, работает ли адаптив, можно в документации (если вы IT-шник) или у службы поддержки. Некоторые блочные редакторы сразу показывают, как письмо выглядит на компьютере и телефоне. Тогда вопросов нет — автоматически ставим галочку рядом с адаптивным дизайном.

Почему это важно

1. У маленьких компаний может не быть в команде верстальщика. Тогда все письма собирает email-маркетолог вручную.
2. Минималистичный дизайн в тренде. Многие крупные компании отправляют письма с простыми макетами. Для них не нужна команда разработчиков — достаточно рукастого email-маркетолога и удобного блочного редактора.
3. Многие компании отправляют несколько типов писем. Сложные макеты в 4 колонки и несколько слоев можно отдать на аутсорс, а простые письма сверстать самому в блочном редакторе.

Критерий 2. Интеграции с другими сервисами

У вас есть CRM-система с базой клиентов и сервис рассылок. Все адреса из CRM-системы нужно перенести в списки рассылки. Сделать это вручную невозможно — в клиентской базе десятки тысяч контактов с подробными данными: именем, возрастом, почтовыми ящиками и историей покупок. В этом случае нужна интеграция сервиса рассылки с CRM-системой. Она поможет выгрузить всех клиентов за пару кликов мыши.

Что еще можно сделать с помощью интеграций:

• перенести контакты из своей формы подписки в сервис email-рассылки;
• собрать, сохранить и сегментировать данные о подписчиках на сайтах под управлением CMS-систем (WordPress, Joomla, CS-cart);
• оплачивать покупки через Яндекс.Кассу из письма;
• рассылать транзакционные письма.

Почему это важно

Не у всех сервисов рассылки будут готовые интеграции с нужными приложениями. Например, отечественные CRM-системы не всегда можно интегрировать в зарубежные сервисы рассылки. Нужно звать команду программистов, а это несколько дней ожидания и трата бюджета. Проще найти сервис с готовой интеграцией и получить нужный результат в несколько кликов.

Список готовых интеграций обычно есть на сайтах сервисов рассылки. Если не можете найти, то спросите о них у техподдержки.

Критерий 3. Скорость отправки

Скорость отправки — это количество писем, которые сервис отправляет за час. Чем выше этот показатель, тем быстрее рассылка дойдет до всех подписчиков.

Почему это важно

1. У компании могут быть сотни тысяч и миллионы контактов. При маленькой скорости отправки рассылка по базе займет несколько часов или даже дней.
2. Существуют ситуации, когда письма должны приходить в ограниченный промежуток времени. Пользователь не оценит, если подтверждение подписки или транзакционное письмо придет через несколько часов после действия на сайте.

Критерий 4. Сегментация

Сегментация — это деление базы на несколько групп. В основе распределения лежит какой-то критерий: активность подписчиков, пол, город или личные предпочтения. Каждая группа получает свое письмо, благодаря чему увеличиваются открытия и переходы из рассылки.

У сервисов email-рассылок разные возможности по сегментации базы. Чаще всего доступны базовые виды сегментации:

1. По активности. На основе этой сегментации запускают реактивацию базы, VIP-серии писем и допродажные серии.
2. По предпочтениям. Например, мы делаем рассылку для гик-магазина. Геймеру мы будем предлагать игры для PS4, а любителю комиксов напишем о новой серии с Бэтменом.
3. По жизненному циклу клиента. Делим базу по возрасту контактов (сколько месяцев или лет идет рассылка по каждому адресу). Самым молодым отправляем предпродажную серию, тем, кто уже покупал, — сезонные акции и бонусные программы, «старым» клиентам — VIP-серии и специальные подарки.
4. По возрасту и полу. Отправка разных писем для мужчин и женщин — распространенный прием в интернет-магазинах, торговых площадках и турагентствах.
5. По городу. У вас есть отделения в нескольких городах. Условия покупки, ассортимент товара или бонусные программ в них отличаются. Нет смысла «бомбить» всю базу одинаковыми письмами — расскажите подписчику о его городе.
6. Через RFM-анализ. Это комплексный подход, который объединяет давность совершения покупки, частоту покупок и средний чек. Если совместить эти критерии, то получим несколько сегментов, по которым будем отправлять рассылки.

Обычно базовых видов сегментации хватает. Но если вам нужно что-то необычное (например, сегментация по баллам, которые пользователь набирает на сайте), то над выбором сервиса придется попотеть. Чтобы узнать возможности сегментации, возьмите бесплатный тариф. Если его нет — обращайтесь к техподдержке. Они расскажут о сегментации и помогут с ее настройкой.

Критерий 5. Персонализация

Персонализация улучшает показатели рассылки благодаря использованию личных данных клиента в письме. Примеры персонализации:

• имя получателя в теме сообщения;
• письма-поздравления с днем рождения;
• персональные скидки на просмотренный товар;
• рассылка в удобное для подписчика время.

В сервисах email-рассылки персонализация происходит при помощи подстановок — участков текста, куда программа вставляет данные пользователя. Например, тема «Привет, {{Name}}!» у Васи превратится в «Привет, Василий!». Количество таких подстановок в некоторых сервисах ограничено. Если вы часто используете персонализацию, то лучше спросить у техподдержки, о максимальном количестве подстановок.

Почему это важно

Персонализация заворачивает письмо в «личную» обертку — человеку кажется, что обращаются только к нему. Продажи тоже растут — зная персональные данные можно предложить релевантный товар. Чаще всего персонализацией пользуются крупные интернет-магазины, торговые площадки, инфобизнес и туроператоры.

Критерий 6. Автоматизация

Автоматизация упрощает работу email-маркетолога с клиентами. Достаточно один раз настроить какой-то процесс, а дальше он будет происходить автоматически. Вот несколько примеров автоматизации:

• автоматические серии писем. Каждое следующее письмо высылается по таймеру или при срабатывании какого-то условия;
• транзакционные письма — уведомления об оплате, доставке или переводе средств;
• автоворонки продаж. Мы ведем клиента от посещения сайта до покупки при помощи рассылки. Воронку настраивают один раз, а потом она работает автоматически. Мы уже писали о том, как устроены автоворонки продаж, почитайте.

Пример welcome-серии:

Почему это важно

1. Общение с клиентом происходит на его скорости и в автоматическом режиме.
2. В основе автоматизации лежит капельный маркетинг — количество касаний клиента с вашим продуктом растет, что повышает доверие к компании.
3. Менеджер и маркетолог могут переключить часть работы на робота.
4. Каждый подписчик доходит до целевого действия по своему пути.

Определитесь, какие возможности автоматизации вам нужны: цепочки писем, транзакционные рассылки, SMS-уведомления. Некоторые компании создают автоворонки — пошаговые сценарии от посещения сайта до покупки. Для таких штук нужны широкие возможности автоматизации: автоматические серии, триггерные рассылки с несколькими условиями, а иногда — подключение других каналов связи. Если вы создаете автоворонку, то убедитесь, что сможете организовать все нужные функции. Для этого пощупайте сервис на бесплатном тарифе или спросите у техподдержки о возможностях автоматизации.

Критерий 7. Поддержка

Хорошая техподдержка помогает быстрее разобраться в сервисе и оперативно решить проблемы, которые возникают.

На что смотреть:

• общается ли техподдержка на русском. В некоторых зарубежных сервисах вы получите консультацию только на английском;
• график работы. Хорошая техподдержка должна быть на связи 24/7;
• через какие каналы происходит общение. Здесь важна мультиканальность — можно написать в чат на сайте, мессенджер или обратиться по почте.

Критерий 8. Обучение

База знаний, блог, курсы и школы по email-маркетингу помогают прокачать скилл, разобраться в особенностях сервиса и узнать о новостях индустрии.

Кому это нужно:

• «середнячкам» и новичкам в email-маркетинге;
• компаниям, которые хотят добавить новые функции в рассылки, но не знают как;
• маркетологам, которые хотят оставаться в курсе последних новостей о email-рассылках.

Критерий 9. Язык интерфейса

Если вы не владеете в совершенстве английским или до этого ни разу не вели рассылок, то разобраться в англоязычном сервисе будет сложно. Выбирайте английский интерфейс, если знакомы с профессиональной лексикой и сможете легко объясниться с техподдержкой.

Критерий 10. Безопасность

Безопасность сервиса определяется тем, насколько защищены ваши данные и данные подписчиков. При слабой защите мошенники могут получить доступ к вашему аккаунту или перехватить письмо. На что обратить внимание:

• на каких серверах хранится информация сервиса рассылки;
• есть ли у сервиса сертификат безопасности;
• какое шифрование используется (в идеале должно 128-битное шифрование);
• по какому протоколу сервер передает данные (должен быть SSL-протокол).

Обычно на сайтах сервисов рассылки есть раздел «Безопасность», где можно посмотреть всю эту информацию. Также это можно узнать у представителей сервиса — разработчиков, технической поддержки или антиспам отдела.

Еще один важный аспект безопасности — соответствие сервиса рассылки ФЗ 152. Для этого убедитесь, что ESP-система входит в реестр операторов, которые обрабатывают персональные данные. Особенно важен ФЗ 152 для компаний, которые собирают много данных о клиентах (банки и кредитные организации). Если работаете с данными Евросоюза, то убедитесь, что сервис соблюдает GDPR — европейский аналог ФЗ 152.

Критерий 11. Открытый API

Открытый API — это возможность доработать часть функций сервиса email-рассылки под себя. API не ограничивает разработчиков списком готовых решений — сервис рассылки можно интегрировать в любое приложение.

С помощью API можно:

• работать со списками рассылки (создавать новые, изменять, удалять, подписывать пользователей, импортировать и экспортировать);
• работать с полями в базе клиентов;
• создавать и отправлять сообщения;
• работать с шаблонами для массовых рассылок;
• получать статистику.

Представьте, что у вас есть приложение, которое нужно объединить с сервисом рассылки. Готовой интеграции с вашим продуктом нет. В таком случае нужно объединять сервис рассылки и ваше приложение через API.

Критерий 12. Разграничение доступов

Если над рассылкой работают несколько человек, то часто приходится ограничивать доступ к некоторым функциям. Например, аналитик компании может смотреть статистику рассылок, но раздел с созданием и отправкой писем для него закрыт.

Такой подход используют большие компании: интернет-магазины, туроператоры, торговые площадки и банки. Если над вашей рассылкой работают несколько человек, то выбирайте сервис, который поддерживает разграничение доступов.

Как выбрать

Мы объединили возможности сервисов и потребности разных сфер бизнеса: от недвижимости до образования. Получилась такая таблица:

Как пользоваться таблицей:

1. Открываем в Google.Таблицах.
2. Находим нужную сферу бизнеса.
3. Пропускаем сервисы email-рассылки через этот фильтр.

Останется несколько сервисов, подходящих вам по своим возможностям. Теперь думаем о цене и принимаем решение.

Критерий вне списка. Цена

Мы против подхода, когда на цену смотрят в первую очередь. Выбирая сервис только по стоимости можно упустить важное. Например, возможности интеграции. Нанимать разработчиков на аутсорсе дольше и дороже, чем изначально заплатить за многофункциональную платформу для рассылок.

Сравнивать цены лучше, когда вы отобрали кандидатов, подходящих по функционалу. На что обратить внимание:

1. Есть ли бесплатный тариф, на котором можно попробовать сервис.
2. Гибкость цен. Можно ли рассчитать стоимость по разным критериям: количеству отправленных писем или размеру базы.
3. Все ли функции входят в стоимость или за что-то надо доплачивать.
4. Поддерживаются ли удобные для вас способы оплаты: безналичный расчет, банковские карты, WebMoney, криптовалюта.

Широкие возможности на бесплатном тарифе — это не всегда хорошо. Для того, чтобы протестировать сервис, хватит десятка-сотни контактов. Бесплатные тарифы для крупных баз привлекают спамеров и компании, которые делают одну рассылку в квартал. Чем меньше объем базы на бесплатном тарифе — тем больше стимул качественно работать с подписчиками. И тем больше отдача от рассылки.

Сервисы редко могут обеспечить хорошую техподдержку для большого потока бесплатных клиентов. В итоге, человек, который пришел протестировать платформу, составит неверное мнение о сервисе сервиса (простите за каламбур).

В завершении еще раз пройдемся по критериям. Чтобы никого не смущать, убрали с памятки наш логотип ? Забирайте на рабочий стол.