Как выделиться во входящих. 9 приёмов из психологии

Цель email-маркетинга — начать диалог с новым подписчиком и построить долгие отношения с существующим клиентом. Email-маркетологи вовсю работают над этим: персонализируют письма, внедряют автоматизацию, учитывают демографические данные и историю покупок.

Но чтобы выделиться во входящих, недостаточно просто использовать классические и проверенные на практике методы. При таком подходе сообщения мало отличаются друг от друга — подписчики получают десятки писем, созданных по одинаковому рецепту.

Один из способов выделиться в ящике пользователей — совместить психологию и email-маркетинг.

Зачем email-маркетологу психология

Психология даёт понимание, почему люди покупают. Это помогает лучше взаимодействовать с клиентами: создавать привлекательный контент, отстраиваться от конкурентов, формировать сильный и независимый бренд.

Маркетологи не пытаются управлять сознанием. Их задача — изучать и внедрять тактики, которые помогут выделиться из толпы и запомниться покупателям.

Рассказываем, как выделиться среди других рассылок на примере темы письма.

Психология и тема письма

Маркетологи экспериментируют с темой больше всего: по данным Litmus, 95% сплит-тестов затрагивают именно тему. Это легко объяснить: высокий Open Rate даст больше переходов и продаж.

Объясняем на примерах, как управление вниманием и интрига в теме помогут выделиться во входящих.

Управление вниманием

1. Срочность. Такие темы, как «Не пропусти!» или «Купи сейчас или жалей всю жизнь» привлекают внимание, потому что вызывают страх пропустить что-то важное. Иногда внимание подписчика можно привлечь темой, написанной только строчными буквами или, наоборот, капслоком.

Со срочностью важно не перестараться. Если компания будет присылать только «срочные» письма, то ни одно из них не будет срочным на самом деле.

2. Умышленные ошибки. Еще один способ привлечения внимания в теме — это умышленные ошибки. Они мгновенно переводят взгляд подписчика на письмо.

Мы не рекомендуем злоупотреблять этим маркетинговым трюком, поскольку он рушит репутацию компании. Постоянные ошибки говорят о недостатке внимания к email-каналу со стороны бренда.

3. Непредсказуемость. Чтобы ваше письмо всегда было в центре внимания, подписчик должен ждать от вас чего-то непредсказуемого. Используйте темы, которые требуют от пользователей какого-то действия. Попробуйте смешивать странное и несовместимое в письмах. Например, компания Chubbies для этого использует строку «от кого», прехедер и тему письма. Выходит загадочно и интересно.

Время от времени монотонность в почтовом ящике хорошо разбавляют эмоджи или темы в одно слово, например, «Привет» или «Эй».

4. Персонализация. Объясните, почему контент письма важен для подписчика. В своей книге «Признания рекламщика» Дэвид Огилви писал: «Человека можно заставить прочитать 20 страниц мелким шрифтом, если заголовок будет: „Эта статья только для <имя человека>“». Это основная причина, по которой маркетологи обращаются к своим клиентам по имени в начале письма.

Интрига и любопытство

Психологию любопытства впервые упомянул экономист и психолог Джордж Левенштейн в 1994 году. По его словам, любопытство рождается в тот момент, когда появляется информационный разрыв — разрыв между тем, что читатель уже знает, а что ещё нет.

В своём исследовании Джордж Левенштейн говорит о 5 приёмах, которые помогают вызвать любопытство у читателей.

1. Вопросы в теме. Популярный приём, который встречается на сайтах, в блогах и письмах. Мы задаём вопрос в теме письма, и отвечаем на него в тексте.

2. Начало истории. Сторителлинг в письмах — эффективный способ вовлечь подписчика. Здесь вы задействуете и тему, и контент в целом. Уровень любопытства повышается, когда тема письма обрывается на полуслове. Читатель хочет знать, что будет дальше, поэтому открывает письмо.

3. Побуждение к действию. Вместо общих вопросов, вроде «Хотите произвести впечатление на вечеринке? У нас есть для вас платье», используйте вопросы, которые провоцируют совершить действие. Например, «Умеете впечатлять? В остальном поможет наше платье». Такие выражения напрямую влияют на эмоции.

4. Подписчик — классный. Отталкивайтесь от этого утверждения, когда придумываете тему. Людям приятно осознавать, что они в чём-то хороши.

5. Польза. Мы говорим подписчикам, что у нас есть знания, которые решат их проблему. Тем самым провоцируем интерес к этим знаниям.

Иногда в одной теме получается объединить сразу несколько приёмов, описанных выше. Мастером в этом был копирайтер и автор книги «Прорывная реклама» Юджин М. Шварц. Он написал: «У вас хватит смелости зарабатывать полмиллиона долларов в год?». Здесь он задал вопрос, добавил побуждение к действию пообещал дать новые знания в одном предложении.

Пример комбинации приёмов из нашего ящика:

Суммируем