Электронная почта давно стала одним из важных инструментов бизнес-коммуникаций. Вот только используют её по-разному. В частности, есть холодные письма и маркетинговые рассылки. Несмотря на схожий общий принцип, у них немало различий. Рассказываю, чем отличаются email-маркетинг и email-аутрич.
Отличие номер один — в разных целях отправки писем.
Маркетинговые рассылки выполняют разные функции:
Основная цель email-маркетинга — поддержание и развитие отношений с настоящими и потенциальными клиентами, а также предоставление ценной информации о продукте и бренде.
Как правило, email-маркетинг предполагает одностороннюю связь. Конечно, в письмах указывают контакты для связи, по которым адресат может обратиться к бренду. А вот отвечать непосредственно на письмо из рассылки не нужно.
В email-аутриче рассылки используют, чтобы:
Задача email-аутрича — начать общение с конкретными людьми или организациями, чтобы выстроить с ними деловые отношения, которые приведут к сделке или долгосрочным связям.
В целом, email-аутрич используют в тех случаях, когда нужно, чтобы получатель прочитал письмо и ответил на него.
Второе отличие состоит в том, что маркетинговые рассылки и аутрич-письма предназначены для разных категорий получателей.
В email-маркетинге рассылки отправляют пользователям, которые входят в состав целевой аудитории бизнеса. Это текущие и потенциальные клиенты — покупатели, посетители сайта, читатели блога компании и иные лица, которые проявили свою заинтересованность продуктом или предложением бизнеса.
В данном случае именно получатели делают выбор — они решают, хотят ли получать рассылки.
В email-аутриче письма отправляют людям, которые по тем или иным причинам интересны бизнесу. Например, предполагаемые партнёры, поставщики, сотрудники. При этом различают два типа писем. Тёплые письма предназначены для тех, с кем бизнес уже как-то контактировал: по другим делам, на каких-либо мероприятиях. Холодные рассылки отправляют тем, с кем ранее никак не взаимодействовали.
В этом случае именно бизнес ищет получателей писем. Адресатов выбирают в соответствии с задачами, которые нужно решить.
Важное отличие email-маркетинга и email-аутрича — согласие адресатов на получение писем.
Получение согласия адресата — одно из главных правил любой законной рассылки в email-маркетинге. Все письма, которые отправлены без разрешения, признают спамом. Получать согласие адресата требуют нормы закона «О рекламе», правила почтовых служб и сервисов email-рассылок. Нельзя отправлять сообщения на адреса, которые собраны в открытых источниках, получены для иных целей или куплены.
Собирать email-адреса можно разными способами: форма подписки на сайте или в соцсетях, лендинг для сбора контактных данных, чек-бокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа.
Чтобы полученное согласие считалось законным, необходимо убедиться в намерении адресата. Желательно получить двойное подтверждение — Double Opt-In. Это значит, пользователь сначала соглашается на рассылку и оставляет адрес электронной почты в форме подписки, а потом подтверждает согласие путём перехода по ссылке из полученного письма.
Для рассылки писем в email-аутриче не требуется получать согласие адресатов. Сообщения здесь отправляют более точечно, выбирая получателей по конкретным характеристикам. При таком подходе с одного аккаунта отсылают максимум сто писем в день. Этот объём не попадает под определение «массовой рассылки», поскольку с отправкой писем вполне может вручную справиться один человек.
Чтобы аутрич-письма не попадали в спам, нужно соблюдать несложные правила:
Четвёртое отличие заключается в особенностях персонализации маркетинговых рассылок и аутрич-писем.
При отправке рассылок в email-маркетинге основной задачей становится заинтересовать и удержать получателей. Поэтому основное внимание уделяют качеству контента. Персонализацию используют для создания более релевантных писем. В рассылках используют такие данные пользователей, как имя, возраст, пол, поведение на сайте.
Получатели охотнее открывают письма с индивидуальным обращением и лучше реагируют на сообщения, которые учитывают личные особенности. Но в то же время большинство адресатов понимает, что рассылки автоматизированы.
При составлении аутрич-писем персонализация также важна. Но здесь недостаточно упомянуть имя адресата или название компании. Необходимо тщательно изучить бизнес или компетенции получателя, чтобы составить подходящее предложение о сотрудничестве. При обращении важно учитывать особенности бизнеса или потенциального партнёрства.
Получатель аутрич-рассылки должен понимать, что сообщение отправил реальный человек и письмо адресовано конкретно ему.
Пятым отличием можно назвать форму письма в маркетинге и аутриче.
При создании писем для маркетинговых рассылок применяют различные элементы, которые идентифицируют бренд. Это название компании, логотип, брендовые цвета и символику. Для повышения привлекательности сообщений используют релевантные изображения и фотографии. Часто для создания рассылки применяют специально разработанные дизайнерские шаблоны.
Конечно, маркетинговые письма могут иметь и весьма простой вид. Но почти в любом письме рассылки есть ссылки, по которым можно перейти на сайт, в блог, на страницу товара или в соцсети.
Аутрич-письма имеют более простой вид. Они мало чем отличаются от обычных сообщений, которые используют в переписке. Письмо содержит только текст, без лишних элементов. Ссылки уместны, но только для получения дополнительной информации об отправителе. Содержание сообщения не должно быть длинным, и из него обязательно должна быть понятна просьба к адресату или вопрос.
В аутриче используют шаблоны рассылок, но без дизайнерского оформления. Как правило, шаблон — это текст, который можно отредактировать по своему усмотрению.
Ещё одно существенное различие — это объём рассылок в маркетинге и аутриче.
Одна из целей email-маркетинга заключается в расширении охвата аудитории. Поэтому список получателей постоянно наращивают. В базе подписчиков может быть несколько тысяч и миллионов адресов. Даже в случае сегментации объём рассылок остаётся довольно большим. Обычно одновременно отправляют сотни и тысячи писем. С течением времени этот объём увеличивается.
В аутриче большее значение имеет не количество отправленных писем, а качество потенциальных взаимоотношений. Каждого адресата выбирают очень тщательно — изучают его бизнес, собирают информацию по ключевым вопросам, оценивают возможности сотрудничества. Потому список получателей не слишком велик.
Объём одновременной отправки аутрич-рассылки редко превышает сотню писем. При повторной отправке рассылки по одним и тем же адресам, количество писем сокращается. Новые сообщения отправляют тем людям, которые ответили на письмо.
Существенно отличается и частота отправки писем в email-маркетинге и email-аутриче.
Рассылки в email-маркетинге направлены на то, чтобы получатели постоянно помнили о бренде или продукте. Поэтому письма отправляют регулярно. Как правило, маркетинговая рассылка включает:
Отправка писем завершается в том случае, если адресат отказался от получения рассылки либо долго не открывает сообщения и не реагирует на реанимационную рассылку.
Задача email-аутрича — установить отношения с новыми людьми, которые не ждали писем. Поэтому частота отправки в данном случае намного меньше. Решение о необходимости отправки второго и последующего писем принимают индивидуально. Если адресат ответил, то ему можно отправить следующее сообщение. При отсутствии ответа можно отправить повторное письмо с напоминанием. Если же ответа так и не последует, рассылку прекращают.
Любые письма нужно оценивать, чтобы понять, насколько эффективны рассылки.
При отправке массовых рассылок обычно не ждут ответов на письма. Для оценки эффективности маркетинговых рассылок используют разные метрики. Основные из них таковы:
Дополнительно в email-маркетинге оценивают и другие метрики. Например, жалобы на спам (spam complaint rate), отток клиентов (churn rate), репутация (email reputation) и прочие. Изучение метрик помогает понять, как пользователи реагируют на рассылки, что можно улучшить, как изменить контент и скорректировать общую стратегию.
Более подробно об аналитике в email-маркетинге читайте в наших статьях про базовую и продвинутую статистику рассылок.
Главный результат аутрич-рассылок — получение ответа на письмо. Поэтому и метрики эффективности здесь совсем другие. Отслеживают такие показатели:
В аутриче рассылку признают успешной, если большая часть писем дошла по назначению, сообщения открыли и ответили на них. Чем больше ответов — тем лучше.
Отправляют рассылки тоже по-разному.
Массовые рассылки отправляют с помощью специальных сервисов email-рассылок. В них можно одновременно рассылать миллионы писем с одного IP-адреса. Для подтверждения домена настраивают SPF-записи и DKIM-подписи. При этом в каждом сообщении проставляются служебные заголовки. Например, Precedence:bulk указывает принадлежность письма к массовой рассылке. Также в каждом сообщении должна быть ссылка на отписку.
В легальных сервисах email-рассылок все служебные и технические данные либо настроены по умолчанию, либо их можно настроить с помощью подсказок платформы или техподдержки. Корректная настройка параметров предотвращает блокировку домена или отправку рассылок в спам.
Большим плюсом сервисов email-рассылок является то, что во многих из них есть внутренние инструменты для проверки писем и базы подписчиков. Например, можно проверить письмо на спам или выполнить валидацию email-адресов из базы.
В email-аутриче рассылки отправляют с личного аккаунта сотрудника. Сообщение должно выглядеть как обычное письмо. Поэтому использовать сервисы массовых email-рассылок нельзя. Необходимо персонализировать каждое письмо по отдельности, отслеживать ответы и вступать в переписку. Причём ответ для каждого адресата будет разным, и составляют его с учётом контекста ситуации.
И наконец — разный уровень автоматизации маркетинговых рассылок и аутрич-писем.
С помощью сервиса email-рассылок можно максимально автоматизировать процесс отправки писем. Для этого создают все необходимые письма. Затем составляют схему и график рассылки. Можно указать конкретные даты и время, настроить триггеры для отправки сообщений, создать разные цепочки для разных сегментов аудитории и т.д.
В целом, если максимально автоматизировать маркетинговые рассылки, то отправителю остаётся только следить за показателями и вносить корректировки при необходимости.
В email-аутриче полностью автоматизировать процессы не получится, поскольку многие этапы взаимоотношений выстраиваются индивидуально. Однако частичная автоматизация всё же возможна. Для этого используют специальные аутрич-сервисы, например: Lemlist, Mailshake, Outreach, Reply.io, Hunter.
В аутрич-сервисах можно загружать базу контактов, отслеживать результаты, устанавливать параметры отправки писем. К примеру, можно настроить отправку сообщения с периодичностью в три дня при отсутствии ответа. Также во многих таких сервисах есть встроенные CRM-системы, которые позволяют фиксировать всю переписку с адресатами.
| Email-маркетинг | Email-аутрич | |
| Цель отправки писем | Повышение узнаваемости бренда или продукта, увеличение продаж, информирование клиентов | Построение взаимовыгодных отношений с потенциальными партнёрами, поставщиками, сотрудниками, клиентами |
| Тип получателей | Текущие и потенциальные клиенты, которым интересен бренд или продукт | Люди, которые интересны бизнесу и могут быть ему полезны |
| Разрешение получателя | Получение согласия адресата обязательно | Получение согласия адресата не требуется |
| Уровень персонализации | Для создания более релевантных писем используют такие данные пользователей, как имя, возраст, пол, поведение на сайте | Для подтверждения заинтересованности бизнеса учитывают индивидуальные особенности адресата или потенциального сотрудничества с ним |
| Форма письма | Специальный шаблон с брендовой символикой, фирменными цветами, ссылками на страницы компании, CTA и т. д. | Обычное деловое письмо без лишних элементов — только описание предложение и вопрос или просьба к получателю |
| Объем рассылки | До нескольких миллионов писем одновременно | Максимум до 100 сообщений в день |
| Частота отправки | Регулярно в течение длительного времени. Можно настроить любой график отправки и запланировать любую частоту | Максимум 3-5 писем с интервалами до получения ответа. Далее рассылка переходит в индивидуальную переписку |
| Основные метрики | DR, OR, CTOR, CTR, BR, CR, ROI | Reply Rate, OR, BR |
| Способ отправки | С помощью специализированных сервисов для массовых email-рассылок | Через личный email-аккаунт сотрудника или аутрич-сервисы |
| Уровень автоматизации | Возможна полная автоматизация рассылок | Можно автоматизировать только некоторые этапы |
Читайте только в Конверте
Unisender — платформа автоматизации маркетинга. Удобные конструкторы, 100+ шаблонов и интеграций, гибкие тарифы. До 1500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
