Обсуждаем с экспертами из разных ниш бизнеса
Начнём со спойлера: точного и правильного ответа на вопрос, заданный в заголовке, в статье нет. Как и многим, нам хотелось найти волшебную таблетку или придумать простую формулу, которая подскажет, как быть, когда всё «горит» и «рушится».
Но все таблетки оказывались плацебо, а в формулах было много неизвестных.
И всё же этот текст стоит дочитать до конца. В нём вы найдёте реальные истории тех, кто столкнулся с кризисом в своей компании или помогал клиентам пережить трудные времена.
Общепит, застройщики, интернет-агрегаторы… Опыт разных бизнесов и разные взгляды на маркетинговые инструменты, которые работают в кризис, собрали в статье.
В кризис привычная работа компании нарушается. Бизнес сталкивается с трудностями, которые могут привести к убыткам, потере клиентов, ухудшению репутации или даже банкротству. Кризис может возникнуть внезапно, а может назревать постепенно.
Иногда причины кризиса очевидны, но бывает и так, что источник проблемы приходится искать.
Сооснователь кафе-магазина «Вокруг подруг» и кафе «Матильда»
25 декабря 2024 года в Пензе открыли кафе-магазин «Вокруг подруг». Этого события ждали очень многие в городе. И мы основательно готовились к приёму первых посетителей: вкладывались в рекламу, работали с блогерами, делали рассылки.
Открытие прошло замечательно, и на протяжении двух месяцев у нас был постоянный гостевой поток, люди стояли в очереди, чтобы попробовать наши напитки и десерты. А потом гости резко исчезли без каких-либо на то веских оснований, и мы остались в пустом заведении. Было непонятно, почему так случилось.
Я работал в Skillbox и многое знал про рынок онлайн-образования. Однажды возникла идея: «А что если собрать всё полезное для обучения в одном месте, чтобы было удобно искать и выбирать нужную школу и курс?» Так появился агрегатор онлайн-курсов CheckROI, в основе которого лежала методология оценки учебных продуктов по 20 параметрам.
На пике у нас было 500 тысяч активных пользователей ежемесячно, классный бот, который ловил новинки, и живая платежеспособная аудитория. Проект рос, и было ощущение, что мы — топ-1 в нише агрегаторов.
Первый кризис с агрегатором случился в апреле 2021 года. В марте мы вышли на пиковую выручку в 2,9 млн ₽. После этого показатели только падали — и никакое из принятых мною решений не привело к изменению ситуации.
Вдобавок я очень устал менеджерить команду из 40 человек, вместо того чтобы заниматься продуктом и ростом. И в августе 2021 года я окончательно выгорел, убрал руки от проекта и отправился в отпуск по уходу за собой, из которого я так и не вышел.
А потом пришла весна 2022-го. Резкие изменения, пертурбации на рынке, сбой платёжных систем, слом привычек. И всё — модель перестала работать как раньше. Люди начали меньше покупать, трафик стал дороже, а доход не рос.
Руководитель агентства интернет маркетинга Kadema Digital
В наше маркетинговое агентство часто обращаются застройщики. Сейчас у них нелёгкие времена. Когда случился ковид, ввели льготную ипотеку. И застройщики стали строить много, потому что появился спрос.
Так, ещё в 2018 году застройщик Х строил 4 жилых комплекса в год, а в 2020 стал строить 12. Процесс, безусловно, трудоемкий и сложный с точки зрения бизнеса: рабочая сила, оборудование, материалы, логистика. Но людям были нужны дома, и потому компания сумела отладить производство под спрос.
Потом случилось обратное: льготную ипотеку отменили, ставки выросли, спрос и продажи упали. А застройщики за 4 года работы уже привыкли строить 12 жилых комплексов в год. Хотя такой объём уже не нужен, но процессы налажены.
Сократив объём, они потеряют команду, наработанные связи, подрядчиков. Через какое-то время появится новая мера поддержки, им снова придётся резко строить 12 домов в год и вернуться к прежним оборотам будет очень сложно. Поэтому сейчас они работают если не в убыток, то с минимальным доходом.
Кризис бывает очевидным, а бывает и скрытым.
В первом случае проблемы явные: снижаются продажи, падает выручка, на компанию обрушивается шквал хейта, растёт число негативных отзывов от клиентов или увольняются один за другим сотрудники.
Во втором случае всё немного сложнее: нет перспектив роста у бизнеса, мотивация сотрудников на нуле, работу персонала тормозят бюрократические процессы или конкуренты ушли вперёд так, что точно не догнать.
Видов кризисов довольно много, но самые частые: финансовые, репутационные и управленческие. В таблице собрали количественные и качественные критерии, по которым можно понять, назревает ли в компании кризис.
| Количественные критерии | Качественные критерии | |
| Финансовый кризис | За полгода выручка снизилась более чем на 30%
Просроченная кредиторская задолженность больше 20–30% от всех обязательств Доходы компании не покрывают расходов на протяжении трех месяцев |
Компания начинает задерживать плату за аренду, зарплаты сотрудникам, оплату поставщикам и подрядчикам
Банки отказывают в кредитах, а инвесторы — в инвестициях Наблюдается частая текучка кадров и постоянные жалобы клиентов |
| Репутационный кризис | В СМИ и социальных сетях на 40% увеличилось количество негативных публикаций за 1-2 недели
NPS, индекс лояльности клиентов, меньше нуля: от -10 до -100 Увеличилось на 15–30% и выше число отказов от услуг или продуктов |
Руководству компании приходится публично приносить извинения
Появляются бойкоты, флешмобы и петиции против компании или её продукции Сотрудники стыдятся ассоциировать свою работу с брендом |
| Управленческий кризис | Невыполнение KPI, планов по выручке, прибыли в течение нескольких отчётных периодов подряд
Более 2-3 кардинальных изменений стратегии за год Смена более 30% ключевых сотрудников за 6–12 месяцев |
Управленческие решения принимаются хаотично, отсутствует системное планирование
Сотрудники демотивированы и не понимают целей руководства Нет единой управленческой позиции, руководители принимают разные решения |
Обычно руководители и владельцы компаний сразу понимают, когда что-то идёт не так, и начинают принимать какие-то действия.
Одна из стратегий поведения в трудные времена — «урезание костов». В английском слово costs переводится как «расходы». Это слово перекочевало в российскую бизнес среду в начале 90-х. Чаще всего урезают расходы на рекламу и продвижение, оплату работ подрядчикам, зарплаты штатным сотрудникам. А также закрывают или приостанавливают долгосрочные проекты.
Руководитель агентства интернет маркетинга Kadema Digital
Застройщики, с которыми мы работаем, продолжают, несмотря на спад спроса, строить много и тратить часть и без того минимальной прибыли на маркетинг.
Так, один наш клиент-застройщик активно вкладывался в продвижение и наращивал обороты по рекламе. А потом мы случайно разговорились с его подрядчиком, который, как оказалось, давно не получал денег за свою работу. То есть бывает так, что в маркетинг вкладывают в первую очередь, а на всё остальное тратят уже по остаточному принципу.
Но, как правило, застройщики идут на это осознанно, даже несмотря на то, что сейчас клиенты достаются значительно дороже. И всё же строительные компании готовы тратить на продвижение деньги, чтобы, когда дела вновь пойдут в гору, фирма была на слуху. Тогда и в маркетинг им придётся вкладываться меньше, а прибыли будут получать больше.
Агентство Kadema Digital в 2024 году проводило исследование рынка недвижимости, в ходе которого опросило 44 региональных застройщика. Несмотря на нестабильную ситуацию в этой сфере и непростое положение многих компаний, 48% опрошенных позитивно смотрят в будущее, считая, что кризисная ситуация поможет перестроить стандарты работы и улучшить качество объектов.
Многие респонденты уверены, что кризис недвижимости не может продолжаться вечно, поэтому есть смысл «перетерпеть». Интересен и тот факт, что в непростые времена 20% опрошенных застройщиков выделяют на рекламу более 2 000 000 ₽ в месяц.
Однако активные вложения в рекламу и продвижение не всегда могут сыграть на руку в кризисные времена.
Когда в CheckRoi начался кризис, я действовал по принципу: «Раз просело — надо лить больше трафика». И начал тестировать разные каналы:
А так как основной канал продвижения был SEO, то я попробовал нанять несколько разных агентств и исполнителей, которые могли бы исправить ситуацию.
К сожалению, ни один из аудитов не изменил ситуацию и трафик, продажи по-прежнему падали.
В итоге я увеличил бюджет до 500 000 ₽. Но всё равно этого не хватило, чтобы снизить отклонение, из-за особенностей работы с трафиком: сквозная аналитика была нам недоступна, так как заказы обрабатывали партнёры, а не мы сами.
Всё это привело к тому, что наш основной источник трафика всё проседал и проседал — и практически никак не влиял на увеличение прибыли.
Трудности с продвижением в последнее время усугубляет медиаинфляция. С каждым годом возрастает стоимость привлечения лида. Так, по данным агентства E-Promo Group, с 2023 по 2024 год стоимость клика увеличилась на 6,2%, а показатель стоимости целевого действия — на 10,5%. Эксперты прогнозируют рост стоимости размещений и в 2025 году: контекстная, таргетированная реклама и seo подорожают на 15–20%.
Но даже такие цифры не смогут остановить рекламодателей, ведь для многих продвижение в сети — это единственный способ привлечения клиентов.
Руководитель агентства интернет маркетинга Kadema Digital
За последние два-три года маркетинг сильно подорожал. Не все к этому смогли адаптироваться. Один из наших постоянных клиентов занимается натяжными потолками, он оказался заложником сложившейся ситуации.
Когда полностью сокращал бюджет на маркетинг, у него не было звонков, клиентов, когда наращивал бюджет — появились звонки. Но каждый клиент при этом доставался очень дорого.
Стоимость же и качество услуг этой компании за последние годы никак не поменялись. Поэтому тут важно не только выбирать правильные инструменты продвижения и точно распределять рекламный бюджет, нужно ещё учиться работать со своей ценой. Вовремя и адекватно поднимать стоимость товаров и услуг так, чтобы к этому были готовы клиенты.
Сокращение бюджета на продвижение, как правило, не улучшает кризисную ситуацию в компании. Главная проблема с урезанием костов на маркетинг ещё и в том, что ты не сразу увидишь негативный результат, а когда увидишь, то может быть уже поздно.
Это как паровоз, который разогнался и мчится, но угли в него уже не подкидывают. По инерции он ещё какое-то время проедет, а потом остановится. И чтобы его заново разогнать, потребуется много усилий и огня.
Для многих компаний кризис — это возможность пересмотреть свои стратегии, оценить, насколько правильно выбраны маркетинговые инструменты и как организованы процессы внутри. Часто именно трудные времена вдохновляют руководителей на нестандартные подходы в продвижении.
Сооснователь кафе-магазина «Вокруг подруг» и кафе «Матильда»
Когда общепит минусит, когда в твоё заведение не идут гости, тебе нужно разбираться с сервисом и с маркетингом. Но в кафе-магазине «Вокруг подруг» сервиса в привычном понимании нет: нет официантов, нет хостеса, люди просто делают заказ за стойкой. Поэтому как-то принципиально менять порядок работы мы не можем. К тому же у нас нет негативной обратной связи от клиентов о том, что в заведении невкусно или дорого.
Поэтому сейчас все силы и все бюджеты мы бросили на продвижение. И работаем над маркетингом без стеснения по всем фронтам.
От банальных листовок до коллабораций с блогерами, от организации мероприятий до маркетинговых акций. Конечно, каждый шаг обдумывается и просчитывается. Так, например, у меня в заведении с 8 до 10 утра было очень мало чеков. И мы запустили акцию: если приходишь утром и заказываешь какое-то блюдо, то получаешь любой напиток в подарок. К нам потянулись клиенты, и мы неплохо заработали на этой акции, потому что себестоимость напитка 50–70 ₽, стоимость же блюда, конечно, гораздо дороже.
Так как концепция нашего заведения построена на объединении кафе и магазина, мы запустили своеобразный кросс-маркетинг, чтобы повысить конверсию. Если приобретаешь что-то в кафе на 800 ₽, то магазин тебе дарит стикер. А если покупаешь что-то в магазине от 1000 ₽, то кафе дарит пирожные.
И очень редко кто-то берёт пирожные с собой. Обычно остаются в кафе, чтобы сразу попробовать десерт, и заказывают дополнительно напитки и другие блюда.
Проводить аудит маркетинговых расходов, пересматривать качество продукта, улучшать сервис и собирать обратную связь от клиентов. А ещё оптимизировать рекламные бюджеты, тестировать новые площадки и форматы, искать бесплатные способы продвижения. Пережить кризис могут помочь любые средства. Но лучше заранее спланировать план «А», план «B» и «С» на случай возникновения трудностей.
Оглядываясь назад, я бы поменял одну важную вещь — когда у меня были деньги на найм, я бы нанимал очень опытных специалистов. В момент кризиса я оказался в компании людей, которых растил самостоятельно и под свои задачи. А кризисные задачи — были на несколько уровней сложнее, чем то, что делал я сам.
Плюс первые деньги я бы потратил на хорошего CTO, который бы улучшил мои технологии. В прошлом больше доверял человеческому ресурсу: было несколько менеджеров, которые отслеживали актуальность информации и занимались ценообразованием курсов. Но теперь я вырос и понимаю, что многие процессы можно автоматизировать. И лучше всего — заранее вкладывать деньги в развитие технологий. Учитывая, что сейчас AI на каждом шагу, то это не очень и сложно.
В моём случае было много ограничений, которые повлияли на финальный результат, — и это не только маркетинг и маркетинговый бюджет.
Поэтому советую:
А вот всё, что связано с доверием к бренду, с прогревом, с контентом, с живым взаимодействием, — наоборот, усиливать. В кризис люди особенно чутко чувствуют, кто рядом и кто помогает, даже несмотря на сложности. Маркетинг — это не только трафик. Это и доверие, и контакт, и вовлечённость. Эту часть трогать нельзя — она фундамент.
Читайте только в Конверте
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
