И что с этим можно сделать. Разбираемся с кейсом HubSpot, исследованиями про AIO, SEO-специалистами Unisender
Поисковики постоянно меняют правила ранжирования и формат выдачи.
Еще пару лет назад можно было попасть в топ с формулировкой «Окна дешево Москва и МО под ключ». Потом алгоритмы поменялись и для попадания в топ нужно было писать полезные статьи с картинками и хорошим форматированием. А потом произошел бум нейросетей и выдача снова изменилась — теперь вместо поисковой выдачи пользователи видят короткий ответ от ИИ по теме → могут решить свой вопрос даже не переходя на сайт из топ-3.
В этой статье разберёмся, насколько все плохо с точки зрения SEO-трафика и что с этим делать.
Раньше SEO-специалисты работали по понятной схеме: подбирали ключевые слова → наращивали ссылочную массу → следили за поведенческими факторами. Поисковики ранжировали сайты на основе формулы, где важными были релевантность контента, авторитет домена, обратные ссылки и метрики вовлеченности пользователей.
Наиболее известным инструментом внутри этой системы был алгоритм PageRank от Google: он оценивал значимость страницы по количеству и качеству внешних ссылок. И чем выше была значимость — тем выше был шанс оказаться в топе.
Но со временем разработчики Google поняли: люди не хотят переходить на сайты, они хотят быстро получать нужный ответ. Так появился блок быстрых ответов. По разным запросам в формате «как…», «что…» и т. д. ответ появлялся (и иногда появляется) прямо в поиске в формате небольших карточек. Похожую функцию внедрил и Яндекс. Это повлияло на трафик: сайты, которые раньше собирали тысячи переходов на простых запросах, начали терять аудиторию. Люди получали быстрый ответ и уходили, не переходя по ссылке.
А в 2023 году Google начал тестировать новый инструмент — SGE (Search Generative Experience). Суть инструмента — не просто найти ссылку, а сгенерировать развернутый и человеческий ответ, в котором уже учтено мнение десятков источников. Весной 2024 года технология вышла из беты и появилась в США, а в 2025 — практически во всем мире. Назвали инструмент AI Overviews.
Еще к ноябрю 2024 года AI Overviews появились в 18,76 % всех поисковых запросов в США. И, что особенно важно, пользователи оказались довольны таким форматом: по данным самого Google, удовлетворенность результатами выросла — люди стали чаще находить нужное с первого раза и реже уточнять запрос.
Похожую систему запустил Яндекс — «Поиск с Нейро». Там тоже используются генеративные модели, которые выдают текстовый ответ сразу в поиске. Крутая фишка Яндекса — пользователь может задать уточняющий вопрос и получить еще более персонализированный ответ.
В общем, выдача меняется и становится больше похожа на общение с экспертом. И это напрямую влияет на трафик: даже если сайты на первом месте в выдаче, они показываются только после блока умного ответа, то есть получают меньше кликов.
Google официально заявляет, что не штрафует AI-сгенерированный контент как таковой. Но компания активно борется с низкокачественным автоматически созданным контентом, который не добавляет ценности пользователям. То есть Google неважно, сгенерирован ваш контент или нет, главное, чтобы он был полезен. Это подтверждает исследование 20 000 статей. Оно показывает, что около 8% контента в топе поисковой выдачи сгенерировано AI.
У Яндекса политика примерно такая же — ему важно, чтобы контент оставался полезным и интересным читателю.
HubSpot — один из крупнейших блогов про маркетинг. Еще в марте 2023 года он собирал около 10 миллионов органических визитов в месяц. Спустя полтора года, к январю 2025, трафик упал до 2,5 миллионов.
Но спад случился не в один день, все было постепенно:
В результате HubSpot потерял практически 80% трафика.
Больше всего пострадали страницы, которые приносили больше всего трафика — информационные материалы по широким запросам. Это статьи с цитатами известных маркетологов, готовые шаблоны для email-рассылок, общие советы по продажам и т. д.
А вот узконаправленный экспертный контент по CRM-системам, продвинутым техникам продаж автоматизации и другим сложным темам пострадал гораздо меньше. Все потому, что Google (и его ИИ) стал гораздо жестче относиться к релевантности контента. Поисковой системе стало важнее видеть статьи с нишевыми, экспертными материалами. А универсальные статьи стали для нее не такими интересными.
Но, несмотря на сильное падение трафика, HubSpot не исчез из поисковой выдачи. Статьи блога просто перекочевали в AI Overviews. SEO-специалисты подсчитали, что доля HubSpot в ответах, сгенерированных ИИ для их категории, составила 35,3%. А в основных запросах, связанных с CRM и обзорами, HubSpot цитируется почти в каждом сгенерированном ответе.
Получается, хоть HubSpot и потерял в трафике, рекомендовать поисковые системы его не перестали. Просто теперь блог может отслеживать успех не кликами и позициями в выдаче, а упоминаниями в AI-отчете. Плюс в том, что HubSpot все равно будет получать упоминание перед потенциальным клиентом. С другой стороны, прямые трафик и конверсии с этого он вряд ли получит.
В похожей ситуации оказался Mail Online: раньше по определенному запросу сайт собирал около 6000 кликов, а после появления AI Overviews — всего 100. Падение на 98 %. Попадает сайт в AI Overviews или нет — неизвестно.
Раньше поисковик показывал ссылки, где можно найти ответ на запрос. Теперь — пытается дать ответ сразу. Чтобы пользователю не пришлось переходить куда-то дальше.
В основе AI Overviews и Яндекс «Нейро» лежит технология RAG — Retrieval Augmented Generation. Принцип технологии довольно простой. Система работает в два этапа: сначала находит релевантную информацию в своих базах данных (как обычный поиск), а потом встроенная нейросеть обрабатывает эту информацию и генерирует связный ответ.
Грубо говоря, поисковые системы становятся умным помощником, который может мгновенно прочитать сотни статей по вопросу, выделить главное и сформулировать краткий, но исчерпывающий ответ.
Формат выдачи AI Overview довольно стандартный: сначала идет краткий ответ на основной вопрос, а под ним или сбоку — карусель ссылок на источники, которые использовались для генерации ответа.
Яндекс добавляет в поиск мультимодальные элементы, например, изображения и карты. Это делает выдачу более «человечной» и одновременно менее кликабельной.
Также Яндекс ищет объекты по фото и объясняет, что изображено на снимке.
А Google идет еще дальше и разрабатывает функцию AI Mode. Если AI Overviews можно сравнить с умным помощником, то AI Mode — это полноценный агент, который может разбирать даже сложные многослойные вопросы (на решение которых раньше понадобилось бы несколько отдельных поисков).
Например, вы можете спросить «в чем разница между функциями отслеживания сна у умного кольца, смарт-часов и трекинг-мата». AI Mode использует многоэтапный подход: составит план исследования, провет поиск по подтемам, проанализирует найденную информацию и скорректирует план на основе результатов. После — выдаст структурированный ответ с возможностью задать уточняющие вопросы.
Уникальность AI Mode в том, что система использует технику Query fan-out — одновременную отправку множества связанных запросов по подтемам и различным источникам данных. В результате пользователь получает гораздо более широкий и глубокий охват информации, чем при традиционном поиске. И самое главное — все это происходит без необходимости покидать поисковую выдачу.
В AI Overviews можно размещать рекламу (но пока функция работает не во всех странах). Реклама может показываться вместе с AI-обзорами, если выполняются некоторые условия. Например, если в запросе есть коммерческий интерес и Google может подобрать подходящие и качественные объявления. Чтобы реклама появилась внутри AI-обзора, она должна соответствовать его содержанию.
Подобный инструмент тестируют и в Яндекс «Нейро». Но когда он появится в общем доступе — непонятно.
Как мы писали выше — люди стали меньше открывать сайты и больше читать ответы ИИ. Больше всего пострадали сферы с контентом, где можно дать четкий и структурированный ответ. Например, сайты про здоровье, образование, законы и т. д. «Симптомы гриппа», «как выбрать CRM» и «виды страхования жизни» — все это идеально подходит для AI-генерации.
В общем, сильно потеряли в трафике блоги и ресурсы, заточенные под небрендовые информационные запросы. Там AI Overviews появляются в 99,2% случаев.
Также сильно пострадали сайты с обзорами товаров. Google теперь генерирует собственные рекомендации на основе анализа множества источников и отправляет пользователей напрямую в магазины, минуя обзорные сайты.
А вот контент про бизнес и технологии пострадал меньше всего — там AI Overviews появляется только в 39% случаев, из-за чего трафик просел только на 40%. Но и это немало 😉
Еще, кроме обычного поиска, люди начинают пользоваться нейросетями напрямую. С 2023 по 2025 годы OneLittleWeb проводили исследование, где сравнивали трафик топ-10 AI-чатботов и топ-10 поисковых систем. Вот 2 главных вывода:
Получается, запросов и пользователей вроде бы много, но привычные поисковики пока что впереди.
В ChatGPT и другие нейросети приходят, как правило, с более длинными и детализированными запросами. Их средняя длина — около 23 слов, тогда как в Google — 4,2 слова в среднем. То есть при общении с нейросетями напрямую люди хотят получать более глубокие и комплексные ответы, особенно в творческих задачах, аналитике и поиске объяснений. А в поиске — быстрые и краткие.
Раньше для попадания в топ было достаточно использовать ключевые слова, иметь хорошую ссылочную массу и оптимизировать сайт с технической точки зрения. Сейчас фокус сместился на реальную ценность и экспертность.
В декабре 2022 года Google сказал, что теперь хорошими считаются сайты не с E-A-T контентом, а с E-E-A-T:
Алгоритмы стали жестче относиться к контенту и требовать от сайтов доказательств экспертности в узкой области. Это значит, что Google и Яндекс теперь активно продвигают экспертный контент. В медицинских нишах приоритет получают статьи, написанные или проверенные врачами. В финансовой сфере — материалы от сертифицированных консультантов. В технологических областях — контент от практикующих специалистов с подтвержденным опытом.
Кроме E-E-A-T-контента, Google начал отдавать приоритет пользовательскому контенту и форумам. В топе по многим запросам стали чаще появляться Reddit, Хабр, Quora и другие платформы с обсуждениями. Все потому, что, по «мнению» поисковиков, люди ищут не финансовые советы от консультантов, а реальные кейсы. Также поисковики считают их живыми и человечными (хотя это больше относится к Европе и США, в СНГ такой тенденции пока что не наблюдается).
Пока что точных инструкций и гайдов нет, так как ни одна из систем не раскрывает факторов ранжирования. Есть рекомендации от Google, но конкретики там мало: стандартная информация про хороший и структурированный контент и т. д.
Я постоянно использую нейросети (с функцией поиска) и за это время заметил, что может помочь сайтам и компаниям попасть в ответы нейронок. Когда сервисы вроде ChatGPT, Gemini или YandexGPT формируют ответ, они не берут случайные сайты из интернета — ориентируются на упоминания в авторитетных источниках: медиа, рейтингах, обзорах. То есть, если бренд фигурирует в больших СМИ (Forbes, Ведомости), нишевых медиа (VC, Sostav, «Конверт»), попадает на сайты-агрегаторы с рейтингами и обзорами — это сигнал для ИИ, что вам можно доверять.
Получается, на попадание в AI-ответы влияет узнаваемость и авторитет бренда. Если бренд часто упоминают в статьях, рекомендуют на форумах и на других платформах — высока вероятность, что и ИИ порекомендует его.
В генеративных ответах алгоритмы стремятся давать максимально достоверную информацию. При этом они опираются не только на известность и экспертизу автора, но и на репутацию домена. Чем она выше — тем больше доверия.
Также нужно работать с брендом и узнаваемостью. AI будет отдавать предпочтение популярным брендам, т. к. это снижает риск распространения фейков.
А еще крайне важен E-E-A-T. Нейросети с большей вероятностью понравится статья, которую написал не ноунейм, а эксперт в конкретной нише. Причем эксперт не по мнению самого человека, а эксперт по мнению поисковой системы или нейронки (можно использовать простенький промт для проверки автора).
И репутацию, и узнаваемость можно растить одинаковыми способами — публиковаться в СМИ, рейтингах и на тематических сайтах.
GEO — это подход к продвижению, у которого цель не просто подняться в ранжировании, а попасть в текст ответа от ChatGPT, Perplexity, Gemini и других LLM-сервисов.
В классическом SEO важно попасть в топ выдачи поисковой системы. Пользователь видит ссылку на сайт, кликает, попадает на страницу и там уже решает, покупать или нет. А в GEO нужно стать источником, который ИИ-система будет цитировать как надежный. Пользователь может вообще не попасть на ваш сайт, но увидит ваш бренд или решение в AI-ответе.
Получается, SEO — про клики и трафик, а GEO — про цитирование и упоминание.
Основной принцип GEO — создание контента, который генеративные поисковики будут воспринимать как авторитетный источник информации. Это контент, который легко извлечь из текста, который хорошо структурирован и подкреплен репутацией автора или бренда. LLM предпочитают:
Если в SEO можно обмануть алгоритм техническими манипуляциями, то в GEO обмануть нейросеть практически невозможно. Она анализирует смысл, структуру, авторитетность источника и соответствие контексту запроса.
И исследования это подтверждают: исследования на базе 10,000 запросов показывают, что добавление цитат улучшает видимость статей на 41%. А включение статистики — на 30,6%. При этом использование только ключевых запросов дают отрицательный эффект (-8,3%) в плане GEO.
Маленьким сайтам, медиа и подобным ресурсам труднее попасть в ИИ-ответы. Чтобы нейросети считали сайт надежным, нужно публиковать узконаправленный контент и взращивать экспертизу автора/домена в конкретной нише. Не стоит писать про все подряд, начиная от железобетонных конструкций и заканчивая маркетингом.
При этом стоит понимать, что контент на большинство тем уже написан. И ни поисковой системе, ни нейронке не нужен еще один миллионный материал по заезженной теме. Он нужен только в том случае, если в этом материале привнесено что-то новое: личный опыт, личная статистика, исследование и т. д. Если автор статьи эксперт, и в самой статье присутствуют экспертные мнения / опыт экспертов по теме — это повысит шансы на успех.
Главное — адаптироваться к новым условиям быстрее конкурентов.
Возможно, теперь стоит смещать фокус со статей в духе «охватить все темы ради трафика» на более узкие темы с привлечением экспертов и более глубоким погружением в тему. Например, не писать «Все о маркетинге для малого бизнеса», а делать серию подробных статей вроде «Как рассчитать LTV для SaaS-стартапа с подпиской», «Пошаговая настройка воронки продаж для B2B-услуг», «Анализ конверсии email-рассылок: метрики, инструменты, кейсы».
Сделать такие статьи более авторитетными для поисковых систем можно с помощью собственных исследований, анализа данных, экспериментов и т. д. Если проще — становиться первоисточником информации, который активно цитируют другие.
Также нужно делать пользовательский контент. Стимулируйте обсуждения в комментариях, проводите опросы и собирайте отзывы. Публикуйте реальные истории пользователей в формате кейсов или мнений.
Не стоит полагаться только на органический поиск. Нужно привлекать аудиторию из разных каналов и делать так, чтобы меньше зависеть от изменений алгоритмов.
Запускать email-рассылки. Соберите базу подписчиков и делитесь с ними контентом напрямую. При этом старайтесь не дублировать блог, а делать эксклюзивный контент — делиться мнениями, взаимодействовать с аудиторией или пересобирать статьи из блога в более короткий формат.
Вести блог в социальных сетях и мессенджерах. Запустите Telegram-канал, если еще не, закрытый чат для клиентов или YouTube-канал. В мессенджерах можете публиковать какую-то внутрянку, интересные кейсы, делиться виральным контентом или вести блог от лица сотрудников. На YouTube можно выпускать обзоры или подкасты, проводить вебинары.
Привлекать платный трафик. Запускайте контекстную, таргетированную рекламу в соцсетях, ретаргетинг и другие виды рекламы. Это поможет прокачать узнаваемость бренда и получить новую аудиторию независимо от того, рекомендуют вас или нет.
Запускать партнерские программы и делать взаимопиар. Партнерские программы и коллаборации помогают обмениваться аудиторией с другими компаниями/блогерами и привлекать дешевый трафик.
Сайты теряют трафик из-за нейросетей. Посещаемость HubSpot упала с 24 миллионов визитов до 6–7 миллионов за полтора года. Mail Online потерял 98% кликов по ключевому запросу после появления AI Overview. Особенно страдают обзорные сайты и «широкий» контент.
Пользователи меняют поведение. 58–60% запросов в Google теперь заканчиваются без клика — люди получают ответ прямо в выдаче. В ChatGPT идут с длинными запросами (23 слова против 4,2 в Google) за глубокими объяснениями и творческими задачами.
Правила ранжирования изменились. Google перешел от E-A-T к E-E-A-T, добавив фактор Experience (личный опыт). Алгоритмы теперь жестче относятся к релевантности и требуют доказательств экспертности в узкой области.
Появилась новая дисциплина — GEO (Generative Engine Optimization). Цель — не попасть в топ выдачи, а быть процитированным в AI-ответах. Нейросети ориентируются на упоминания в авторитетных источниках — СМИ, рейтингах, обзорах.
Бизнесу нужно адаптироваться. Пересмотреть контентную стратегию в пользу узкой экспертности, заниматься исследования и диверсифицировать каналы привлечения аудитории. Email-рассылки, соцсети, платный трафик и другие методы взаимодействия с пользователями становятся еще важнее.
Трафик из ИИ-ответов можно считать более ценным. Это говорит о том, что человек уже увидел краткий ответ и все равно перешел на сайт. Значит у него был реальный интерес. Особенно это актуально в информационных темах: такие клики часто даже полезнее, чем обычный трафик из органики или рекламы. Но если речь про коммерческие запросы — там все же более ценная классическая органика и CPC.
Читайте только в Конверте
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
