Эмоционально в email: как fashion создает эмоциональные связи с потребителем

Меня зовут Маша, и я CRM-стратег на агентской стороне. Хочу честно поговорить не о CRM-стратегии в привычном её понимании, а о другом маркетинге, — эмоциональном.

Сейчас вы скажете мне, — Маш, ну какой эмоциональный маркетинг, это всё вилами по воде. А я отвечу вам, — как на это посмотреть. Ведь даже одна кнопка CTA может творить чудеса.

Итак, все мы хотим увеличивать долю выручки от триггеров. Но чтобы больше людей открывали триггерные коммуникации, нужно развить привычку в принципе открывать рассылки.

Зачем клиенту открывать рассылки? Увидеть товарную подборку? Серьёзно? Это работает только с очень лояльными к бренду или в ритейле и то не всегда. У людей слишком мало времени, чтобы раздавать его грустному email-маркетологу. Нужно что-то получить взамен. И давайте будем честны, не всем нужна скидка.

Посчитала недавно свои ярлычки в Gmail, — пока подписана на рассылки около 150 брендов. Много это или мало, не знаю. Скажу только, что удивляет меньшинство. И самые изобретательные — fashion.

Им, а особенно люксу, который, согласно данным McKinsey, сейчас переживает кризис, как никогда приходится вкладываться в создание более глубоких эмоциональных связей со своей аудиторией. Во всех точках касания. И это отличная возможность для нас наблюдать, брать что-то на заметку и … тестировать в своих коммуникациях инструменты, которые используют наиболее изобретательные коллеги в Европе и Америке.

Мои ТОП-3:

— Визуальная эстетика и спектр доставляющих удовольствие эмоций: ностальгия и ощущение уюта, предвкушение праздника, воодушевление от истории (как после просмотра фильма), умиление (участие животных в кампейнах), попадание в ценности клиента (семейные ценности, природа, свобода), юмор.

— Разрыв шаблонов, будь то неожиданная коллаборация или сочетание казалось бы несочетаемого.

— Воздействие на органы чувств.

Слух: плейлисты. Зрение: эстетика, искусство, цветовые сочетания. Обоняние (ассоциативное) через фото еды, травы, цветов, дождя. Тактильные ощущения через крупные планы фактур и ASMR GIF.

Ну что? Как часто говорит одна из моих любимых коллег, — включаем, но не ограничиваемся?

А я постаралась вместить в материал и обобщить наиболее яркие моменты. Есть конечно и другие: про искусство и залипательные gif, как из всем известных визуальных соцсетей, про оммажи и использование привычных паттернов поведения.

Не углублялась также в процессы создания рассылок и декомпозицию задач, а-ля «а за это у нас в компании отвечает арт-директор». Все мы понимаем, что email-маркетолог, к сожалению, зачастую ограничен материалами.