menu

Что email-маркетологу надо знать о почтовых службах

Постмастеры, FBL и блокировки рассылок

От редакции

Скажем сразу: статья не для новичков. Если вы никогда не делали массовую рассылку, то встретите тут много незнакомых слов. Но если в будущем хотите заниматься рассылками, эта статья вам 100% пригодится.

Email-маркетологи каждый день работают с почтовыми службами: проверяют статистику в постмастерах, следят за жалобами, общаются с техподдержкой. У каждого почтовика свои причуды: например, Gmail редко отвечает на письма в техподдержку, а Яндекс.Почта не раскрывает email пользователей, которые пожаловались на спам.

Знание этих особенностей помогает:

  • Выстраивать email-стратегию на разные почтовые службы.
  • Реже попадать в спам.
  • Быстро находить общий язык с техподдержкой.
  • Эффективно отслеживать статистику рассылок.

Я расскажу, чем отличаются популярные почтовые службы и поделюсь небольшим алгоритмом, как вытащить рассылку из спама.

Mail.ru

По данным TNS, Mail.ru пользуются 70% россиян. Это не значит, что 70% базы обязательно будет на этом домене — распределение ящиков зависит от сферы бизнеса. Например, в B2B база будет содержать больше корпоративных ящиков и количество пользователей на Mail.ru будет меньше. А в рассылках с развлекательным контентом доля Mail.ru может быть даже больше 70%.

Остановимся подробнее на особенностях Mail.ru.

Полезно
Как настроить Постмастер Mail.Ru Подробное руководство

Постмастер

Постмастер — программа для анализа рассылок. Здесь можно следить за доставляемостью писем, жалобами от пользователей и другими важными метриками. Почти у каждого почтового сервиса есть свой постмастер.

Что может постмастер Mail.ru:

  • Давать статистику по письмам: количество отправленных на Mail.ru, доставляемость, жалобы на спам.
  • Показывать технические показатели: репутацию домена, прохождение DKIM и SPF.
  • Удалять из получателей пользователей, которые пожаловались на спам. У других почтовиков такого нет.

У постмастера Mail.ru нет интеграции по API. Это значит, что мы не сможем подтянуть статистику из постмастера в сервис рассылки, CRM-систему или другое стороннее приложение.

Постмастер Mail.ru
Статистика в постмастере Mail.ru. По каждой рассылке есть подробный отчет: количество писем, жалобы на спам, репутация отправителя, открываемость и доставляемость

Обработка жалоб на спам

Mail.ru проверяет жалобы на спам в процессе рассылки. Рассказываю, как это работает.

Пример

Допустим, у нас есть база в 3 млн контактов. Чтобы отправить письма всем подписчикам, нужно 4 часа. Как Mail.ru считает жалобы:

1 час. Жалоб нет, рассылка идет нормально.
2 час. Резкий скачок жалоб от пользователей (не повезло).
3 час. Часть писем попадает в спам, из-за жалоб до этого. Новых жалоб нет.
4 час. Доставляемость нормализуется.

Mail.ru может полностью заблокировать рассылки. Письма перестанут доходить до подписчиков — их не будет даже в папке «Спам». Решение о полной блокировке принимают по результатам доставляемости писем: чем меньше писем попало в ящики к пользователям, тем больше шанс блокировки.

Блокировка рассылок с противоречивыми тематиками

Финансы. У Mail.ru есть «ложные» срабатывания, когда рассылка без видимой причины попадает в спам. Такое часто случается с рассылками на тему финансов: кредиты, вклады, финансовые инструменты, микро-кредиты. Как правило, все решается контактом с техподдержкой.

Контент 18+. Откровенную порнографию Mail.ru блокирует сразу же — такое запрещенно рассылать законом. Писать об интим-товарах легально, но такие рассылки тоже часто попадают в спам. Объясню, почему так происходит на примере.

Пример

Интернет-магазин продает интим-товары. Подписчикам интересна тематика магазина: они открывают письма, кликают и покупают. Но они не хотят светить рассылку во входящих. Проще отправить ее в спам — туда никто не заходит, но письма продолжают приходить.

Часы. Почему-то почтовые сервисы не любят сайты, которые продают часы. Рассылки с такой тематикой тоже часто блокируют.

Данные о репутации IP-адреса

Mail.ru — партнеры Return Path. Это сервис, который помогает работать с доставляемостью рассылок. Одна из услуг Return Path называется FBL (Feedback Loop). Благодаря FBL отправители писем могут посмотреть, на какое письмо пожаловался конкретный пользователь. Это помогает следить за состоянием базы подписчиков и вовремя удалять контакты, которые отправили рассылку в спам.

Также с помощью FBL от Mail.ru можно посмотреть репутацию IP-адресов. Это полезно, если вы используете несколько IP-адресов для рассылки: можно проанализировать, на какой пользователи жалуются чаще. Например: с IP-адресом для транзакционных рассылок все ок, а репутация IP-адреса для промо-рассылок стала ухудшаться. Нужно что-то делать.

Подробнее о FBL в блоге Mail.ru

Работа техподдержки

В Mail.ru отзывчивая техподдержка: они помогают с рассылками, общаются с сообществом, всегда открыты к разговору и принимают обратную связь.

Благодаря обратной связи началась работа над API для постмастера Mail.ru. Это сильно упростит жизнь email-маркетологам: статистику по рассылкам можно будет собирать в одном месте.

Яндекс.Почта

Постмастер

Что умеет постмастер Яндекс.Почта:

  • Давать статистику по доставляемости, жалобам на спам, удаленным письмам.
  • Показывать подробные данные по письмам: когда их читают, среднее время чтения, доскроллы.
  • Давать информацию про пол и интересы подписчиков.
  • Интегрироваться с другими сервисами и приложениями. Благодаря API, информацию из постмастера Яндекс.Почта можно выгружать на свою сторону.

Также постмастер Яндекс.Почта показывает причину, по которой письмо попало в спам: блокировка из-за внутренних алгоритмов Яндекс.Почта или жалобы от подписчиков.

Постмастер Яндекс.Почта
Постмастер Яндекс.Почта. Можно посмотреть доставляемость, жалобы на спам, демографические данные и подробную статистику по прочтению письма

Информация о жалобах на спам

У Яндекс.Почта, также как и Mail.ru, есть FBL от Return Path. Через него можно посмотреть факт жалобы на конкретный IP-адрес. Увидеть email-адрес, который пожаловался на спам, нельзя: Яндекс отказался от этой функции, чтобы защитить данные пользователей.

Работа техподдержки

Техподдержка Яндекс.Почта работает хуже техподдержки Mail.ru: они медленнее отвечают на почту и дают меньше информации в ответах.

Gmail

Полезно
Postmaster Tools by Gmail. Как настроить и как использовать Подробное руководство

Постмастер

Постмастер Gmail появился несколько лет назад. Сервис собирает статистику за несколько дней и формирует в графики. Что можно посмотреть в постмастере Gmail:

  • Уровень жалоб на спам.
  • Репутацию IP-адреса и домена.
  • Настройки аутентификации.
  • Сбои доставки.
  • Долю зашифрованного трафика.

Пользоваться постмастером Gmail неудобно: статистика приходит с задержкой 2-3 дня, данные не всегда корректно обрабатываются, считывать графики тяжело.

Постмастер Gmail
Постмастер Gmail. График показывает процент писем, которые прошли проверку SPF, DKIM и DMARC

Оценка жалоб на спам

Чтобы посмотреть статистику по жалобам на спам, в Gmail нужно добавлять служебные заголовки в каждое письмо. В заголовке прописываются несколько параметров:

  • Уникальный идентификатор компании.
  • Уникальный идентификатор отправителя.
  • Необязательные данные: кто клиент, какой тип рассылки и др.

Если все правильно прописать, Gmail даст обратную связь по каждому письму: кто пожаловался и на какой тип рассылок пришла жалоба. Этой информации хватает, чтобы собирать информацию по жалобам и корректировать email-стратегию.

Как настроить служебный заголовок для просмотра статистики жалоб. Инструкция Gmail.

Блокировки писем и работа техподдержки

Gmail довольно закрыты: они не рассказывают о механизмах фильтрации писем и редко отвечают на письма в техподдержку.

Работа со спам-фильтрами Gmail строится на методе «научного тыка». Например, достать рассылку из спама в Gmail мне помогает работа с вовлеченностью подписчиков. Блокировок становится меньше, если провоцировать подписчиков на реакцию: переходы из письма или ответы на рассылку.

Полезно
Как прогреть домен ...и не обжечься

Еще один лайфхак для Gmail: всегда прогревайте домен, когда запускаете новую рассылку. Начните с небольшого объема писем и постепенно добавляйте новых подписчиков из базы — так вы уменьшите шанс блокировки.

Зачем это все

Знание особенностей почтовиков помогает избегать блокировок и в критических случаях вытаскивать рассылку из спама. Хочу поделиться своим алгоритмом: что я делаю, когда рассылка попадает в спам.

Чеклист: что делать, если письма попали в спам

1. Посмотреть правила почтовых сервисов. Проверяем, соответствует ли им рассылка. Вот ссылки на правила:

2. Настроить рассылку в соответствии с правилами сервисов. Если письма не соответствуют правилам, контакт с техподдержкой будет непродуктивным. Вам укажут на ошибку и потребуют ее исправить.

Поэтому экономим время себе и техподдержке: сразу смотрим в правила и приводим рассылку в нужный вид.

3. Если не помогло — пишем в техподдержку. О чем нужно написать:

  • что случилось;
  • при каких обстоятельствах письма попали в спам;
  • что в последнее время меняли в рассылках;
  • с какого домена пришла рассылка, как часто отправляли письма;
  • ваши предположения — что могло привести к попаданию в спам.

К письму желательно приложить служебные заголовки.

Сначала техподдержка ответит, что запрос принят. Через сутки-двое придет новое письмо. В нем будет ответ от специалиста и рекомендации о том, как решить проблему.

В нашем блоге есть подробная инструкция: что делать, если письма попадают в спам.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.