menu

Почему падает конверсия с landing page

Почему лэндинг не работает и как это исправить

Вы создали отличную посадочную страницу с оригинальным дизайном – Landing Page. Cнабдили её «живыми» фотографиями, фактами, доказательствами, отзывами – одним словом, проработали каждую мелочь. После таких трудов конверсия должна расти как на дрожжах, а она не только не увеличивается, но еще и падает. Почему так происходит, и какие факторы ведут к падению конверсии?

Причины падения конверсии продающей страницы

Причин, которые влияют на конверсию, много и они индивидуальны, но среди них есть самые основные и часто встречающиеся:

1. Технические проблемы: не работает кнопка заказа, криво отображается верстка страницы, не работает код Google Analytics, страница недоступна

Банально, но именно по этой причине с крючка слетают десятки потенциальных клиентов. В первую очередь, позаботьтесь о том чтобы лендинг работал стабильно — тестируйте важные кнопки и его работу в целом.

Предусмотрите даже то, как будет выглядеть «страница 404»: продумайте оригинальный дизайн и снабдите страницу ссылками на другие разделы сайта, чтобы не потерять пользователя. Например:

правильная 404-я страница

Правильно оформленная 404-я страница со ссылками на другие разделы сайта

2. Сезонность спроса

Заглядывать в календарь и ориентироваться по погоде нужно не только, чтобы выяснить, когда стоит брать зонт, а когда прятать шубы в шкаф, а еще и для того, чтобы соответствовать сезонному спросу. Сезонность может быть нескольких видов:

  • праздничная (перед Новым годом или 8 Марта магазины подарочной тематики должны быть во всеоружии);
  • календарная (осенью покупают зонты, зимой — теплый шарфы);
  • событийная (отслеживайте мировые и местные тренды: например, грядет футбольный матч сборной страны, а вы продаете флаги и другую патриотическую тематику — ловите волну!).

Чтобы привлечь пользователей в низкий сезон, нужно устраивать распродажи, предлагать похожие, но более востребованные товары (например, купальники для бассейна в холодное время года) и предлагайте подарки.

предлагайте подарки

Пример лендинга для купальников от VS: 70% скидка и подарок в придачу

3. Изменение ситуации на рынке

Рынок изменчив: конкуренты могли выставить более низкую цену, чем у вас, доллар снова «скачет», в стране кризис, объявили очередной конец света, и все бросились покупать соль и мыло.

Обращайте внимание на серьезные изменения и совершенствуйте целевую страницу в соответствии с тем, что клиентам нужно в данный момент. Можно, например, изменить дизайн (никаких топорных копий страниц конкурентов!), устроить акцию или внедрить систему скидок. Находите и выделяйте ваши конкурентные преимущества.

4. Изменилась ситуация по источникам трафика

Самой чувствительной по этой части является контекстная реклама. К примеру, конкурент мог обойти вас в контексте, снизив тем самым количество переходов, нет показов рекламы по ночам и прочее.

Что делать? Выбирайте источник (площадку), который обеспечит качественный трафик, отслеживайте действия конкурентов и изменения в работе площадки, правильно настройте геотаргетинг, скорректируйте время работы кампании контекстной рекламы (в то время суток, когда реклама себя не окупает, ее нужно отключать, и наоборот).

5. Неправильные настройки по ключевым запросам

В этом случае пользователи начинают приходить на страницу по информационным нецелевым запросам, или же (в случае с органическим трафиком) страница начинает ранжироваться по картинкам, и приходят те посетители, которые покупать не настроены.

Проанализируйте семантическое ядро — возможно, в ключевиках есть нецелевые слова или омонимы. К примеру, если вы продаете кухонные гарнитуры и подобрали ключевой запрос «кухня фото» — поздравляем, все ценители известного сериала «Кухня» придут к вам. Вы соберете неплохой трафик, но вот в чем штука — трафик нецелевой.

6. Изменения в браузерах

Совсем свежий пример: с 2017 года Google Chrome ввел предупреждение о том, что сайты с формой авторизации не на шифрованном протоколе HTTPS будут помечены как опасные для пользователей:

Предупреждение гугл

Многие пользователи все еще медлят с переходом, так как боятся потери поискового трафика, но и Google пока не спешит действовать кардинально. Сейчас есть все возможности, а в сети можно найти четкие инструкции, как перейти на HTTPS и не потерять трафик.

7. Плохая адаптация мобильной версии

Если лендинг не адаптирован под мобильные устройства или адаптирован криво (например, некорректно и неудобно отображается в каком-то мобильном браузере), считайте, что вы потеряли 50% активных потенциальных клиентов.

Чтобы мобильная версия посадочной страницы была эффективной, соблюдайте 3 правила:

  • текст должен быть нормального размера и удобным для чтения;
  • изображения загружаются быстро и в высоком качестве;
  • все активные элементы удобны для нажатия.

Мобильная версия

Эффективная мобильная версия страницы  

Совершенствуем продающую страницу

Чтобы увеличить конверсию, нужно не просто отыскать причину ее снижения, но и поработать над улучшением лендинга в целом. Действовать нужно в несколько этапов:

1.  Допотопным и раздражающим триггерам – бой!

Все эти пестрящие разными цветами лендинги, фотостоковые полуобнаженные девушки на полстраницы, возгласы «Акция!», «Спеши купить!», «Скидка 200%», огромные счетчики и всплывающие «напоминалки» подойдут больше для компании, которая продает китайские айфоны или сомнительные средства для мгновенного похудения, но никак не для серьезных целей.

устаревшие триггеры

Пример бессмысленного и беспощадного набора штампов

Вывод — убираем все раздражающее и добавляем эффективные элементы:

  • четкое предложение;
  • калькулятор расчета стоимости;
  • сравнительные таблицы по товарам;
  • простую форму заказа;
  • триггерные рассылки для возвращения интереса к товару;
  • реальные отзывы и логотипы известных клиентов;
  • иконки с гарантией безопасности.

2. Больше лаконичности

Очистите страницу от всего лишнего – пользователям нравится лаконичный, простой, понятный и необычный дизайн. Посетители любят пустые пространства – глаз «отдыхает», и клиент больше времени проводит на странице, так как читает вдумчивее и адекватнее относится к предложению.

Лаконичными должны быть все элементы на странице:

  • лид-форма должна выглядеть просто и не требовать слишком много личной информации;
  • ссылки на другой сайт не должны отпугивать пользователей;
  • способы оплаты интуитивно понятны.

Примеры:

Лаконичный лендинг
еще один

3. Неудачные эксперименты с навигацией

Основные элементы навигации находятся в верхней части страницы, слева или внизу. Посетители привыкли видеть их именно там, поэтому не стоит экспериментировать и что-то менять – никто не будет тратить время на квест по поиску кнопки заказа.

Пример информативной и лаконичной навигации в привычном месте:

Стандартная навигация

Классическая навигация интернет-магазина: каталог — левое меню, дополнительная информация — верхнее 

4. Что там с контекстом?

Оцените то, как именно посетитель попадает на вашу страницу: часто бывает так, что рекламная кампания выглядит непривлекательно, не заинтересовывает и вообще нерелевантна. К примеру, пользователь ищет запчасти для своего автомобиля, а вы предлагаете ремонт. Не экономьте на специалисте по контексту — в данной отрасли быстро потратить впустую огромный рекламный бюджет проще, чем где бы то ни было.

Следите за тем, чтобы все было гармонично: реклама предлагает, а лендинг раскрывает подробности предложения и дает возможность воспользоваться услугой/товаром.

Нерелевантная контекстная реклама

Удивительное разнообразие контекстной рекламы по запросу «Запчасти Москва»

5. Как завоевать доверие

Лендинг должен быть подкреплен отзывами, причем самыми настоящими.

Совсем небольшой процент покупателей добровольно пишет хорошие отзывы — о плохой работе гневно пишут в соцсетях, а хорошую воспринимают как должное.

Продумайте систему мотивации для написания отзывов. Например, некоторые службы доставки суши дарят ролл за фотоотзыв. Их страницы Вконтакте пестрят реальными фотографиями блюд и отзывами довольных клиентов, что очень повышает доверие и располагает к компании.

Ниже — хороший пример того, как должна выглядеть часть страницы, посвященная отзывам. Они написаны просто, фотографии покупателей реальны, а не взяты со стоков, есть ссылка на страницу довольного покупателя ВКонтакте. Это только подтверждает реальность отзыва:

Настоящие отзывы

6. Чем занимаются конкуренты

Сравните свой лендинг с лендингом конкурента: какие методы для увеличения конверсии задействует он, и как они работают? Об этом мы уже подробно писали: не стесняйтесь заимствовать и адаптировать под свой проект хорошие работающие идеи.

Выводы

Чтобы понять, в чем причина падения конверсии, проанализируйте свою аудиторию по сегментам и выясните, с каким именно сегментом проблемы.

Отслеживайте историю изменений по проекту — возможно, что конверсия упала после каких-то определенных действий по сайту, сбоев в его работе или из-за влияния факторов извне (сезонность, экономические изменения и т. д.). Выявить причину можно в любом случае.

Для увеличения конверсии устраните основную причину и усовершенствуйте Landing Page:

  • проработайте дизайн, шрифты, цветовые схемы, изображения, навигацию;
  • предоставьте клиентам выгоды и доказательства к ним;
  • подкрепите сказанное реальными отзывами;
  • правильно настройте контекстную рекламу;
  • адаптируйте мобильную версию;
  • проанализируйте работу конкурентов.

Помните, что конверсия — как маленький и пугливый зверек, которого легко приручить, если знать, что он любит.