Светлана Дёмина: «В этом году EmailShow пройдёт дважды – в Москве и в Европе»

UniSender расспросил Светлану Дёмину, организатора EmailShow и директора агентства Zigmund Smile, о творчестве, бизнесе и о том, что ждать участникам EmailShow в этом году.

– Светлана, мы тебя знаем во многих лицах. Ты основатель email-агентства Zigmud Smile, организатор конференции EmailShow, креативщик, стратег, эксперт по рассылкам. А кто ты прежде всего?

– Смотря для кого: если на меня смотрят люди, которые со мной работают, то я директор, маркетолог. А для друзей я просто девушка Света.

– В чём твой основной талант, что у тебя особенно хорошо получается?

– Я поняла, что у меня особенно хорошо получается разрабатывать стратегии email-маркетинга для рынка услуг – это тренинги, мероприятия, франшизы, консалтинг. Я люблю помогать клиентам в сферах, где до рынка важно донести экспертность компании или человека.

Наверное, это связано с тем, что я предпочитаю работать с людьми и помогать им находить решения проблем. Я взаимодействовала с политиками, участвовала в выборах, был период работы в «Бизнес-Молодости», потом собственный бизнес. Мне эта тема изначально близка: как должен себя позиционировать владелец компании, чтобы привлечь правильных людей – и себе в команду, и в качестве клиентов.

Когда много работаешь с яркими личностями, это накладывает отпечаток. Только вот модное выражение «личный брендинг» я не очень люблю.

– В агентстве вы работаете только с email-каналом или подключаете и другие?

– Не получается ограничиться только письмами. Я вижу многое, что клиентам необходимо сделать. Если я замечаю что-нибудь, что идёт неправильно в соцсетях, то приходится влезать глубже. Важна целостность: не бывает так, что в бизнесе всё плохо, а письма – прекрасные.

– Ты как-то писала в Фейсбуке, что можешь днями лежать на диване и читать книги, а потом вдруг обнаруживаешь себя с шашкой на коне и с армией сподвижников за спиной. Что заставляет тебя пересесть с дивана на боевого скакуна?

– Мне бы тоже хотелось это знать. Ведь есть трудоголики, они не представляют себя без работы, постоянно чем-то заняты, им сложно расслабиться и отдыхать. Я, наоборот, получаю истинное наслаждение от того, что я не работаю. Я не знаю, как это происходит, но если давать себе отдых, то в голове возникает очередная безумная идея.

А к своим идеям я очень уважительно отношусь. Если идея реально крутая, я начинаю тут же её воплощать: нанимаю людей, запускаю проект, дохожу до точки невозврата, когда передумать уже нельзя. За счёт этого и получаются большие красивые проекты.

– Как, например, EmailShow?

– Да, ровно год назад – Фейсбук об этом напомнил – мне ночью пришла идея EmailShow. Я сразу поняла, что это может быть нереально круто!

Тогда всё, что я хотела сделать, сложилось в чёткую картинку. И я вдруг испугалась, что струшу, и не стану это делать. Я давно не проводила больших мероприятий и отлично помню, какой это дикий стресс. Поэтому сразу начала искать агентство, которое будет помогать в организации EmailShow, стала рассказывать про эту идею знакомым, и меня все поддержали, сказали, что это будет классно. Ну а дальше вы знаете.

– Что-нибудь изменится в EmailShow в этом году?

– Да, прежде всего, EmailShow пройдёт два раза: в сентябре – в Москве и в конце ноября – в Европе или в Америке.

Также изменится длительность докладов. Обычно на выступление отводят по 30 минут, но, как мы поняли, за это время спикер не успевает сказать ничего полезного. 10 минут он раскачивается, потом 10 минут говорит, затем понимает, что не успевает высказать всё, что хотел, и комкает оставшееся выступление.

Полезными из получасового доклада получаются максимально 10 минут. Поэтому мы увеличим время для докладов, чтобы люди могли поделиться развёрнутыми историями, рассказать детали и подробности, в которых самая суть.

Мы также увеличим время в программе на выступления по копирайтингу и контент-маркетингу. Это популярная ниша, но в ней пока проходит мало конференций. Email-рассылки сильно перекликаются с контент-маркетингом, поэтому мы решили его тоже включить в программу: у многих есть потребность узнать о нём больше.

Плюс к этому до начала EmailShow мы проведём обучающую программу от жюри – расскажем, как сделать реально полезные кейсы, чтобы победить на EmailShow. Такое обучение мы планируем организовать в мае.

– Да, я помню, какая суета была в прошлом году, когда участники срочно переделывали кейсы и пришлось рассматривать их заново.

– Email-маркетологи – очень непростая аудитория, достаточно закрытая. Не всегда просто понять, что же они хотят от мероприятия. Я делаю EmailShow таким, чтобы оно было полезно и для людей и для меня, чтобы я тоже могла поучиться, узнать новое и при этом не заскучать.  Мы очень тщательно прорабатываем отзывы с прошлогоднего шоу. Тогда на какие-то вещи мы не обратили внимания – в этом году будем дорабатывать.

– Планируешь ли пригласить кого-нибудь из зарубежных спикеров? На конференции Russian Content Marketing мы организовали телемост с Джо Пулицци, «звездой» контент-маркетинга, многие специально пришли на его выступление.

– Идея классная, я бы с удовольствием. Только надо будет найти кого пригласить.

– Поговорим теперь о современном email-маркетинге. Какие сейчас идут запросы от клиентов, есть какие-то тренды? Что сейчас «модно»? 

– Есть, но я бы не стала называть это трендом. Многие приходят и просят сделать автоворонки. «Бизнес-Молодость» недавно ввела моду на воронки продаж, и все, кто прошёл этот курс, приходят и просят «воронки в 7 касаний». Причём они хотят, чтобы им сделали воронки именно так, как учили в БМ. Ходят и просят: реализуйте нам эту стратегию.

Можно понять, чем это вызвано: email-маркетинг – узкая ниша, компании не выделяют на неё больших бюджетов. Другое дело, например, программы лояльности – это тренд в глобальном маркетинге, за них готовы платить. То есть, определённая тенденция состоит в том, что агентства, которые изначально позиционировались в email-маркетинге, начинают брать на себя более широкий спектр услуг.Другая тенденция – я вижу, что многие email-агентства уходят от контента и идут в сторону автоматизации.

– Крупные компании недооценивают email-канал. Они готовы платить, скажем, за ребрендинг сотни тысяч евро, но не спешат выделять небольшой бюджет на рассылки.

– Почему email-маркетинг постоянно притесняют – сложно ответить. Я сталкивалась с клиентами, которые выделяют миллионы рублей на Яндекс-Директ или Гугл-Эдвордс, но письма собираются заказывать на фрилансе. Это говорит о том, что они не видят ценности email-маркетинга, какая, например, есть для них в быстрых продажах. Может, это мы не можем донести до клиентов ценность email-канала?

– А ещё появляются новые модные каналы – мессенджеры, например. Как они будут сосуществовать с рассылками?

– Я считаю, что письма как были, так и будут. Мода на мессенджеры может прийти и уйти, а людям свойственно писать друг другу письма. Многие подписываются на рассылку, чтобы быть в курсе. К тому же в бизнесе – никуда без email-переписки.

– Света, у тебя длинная бизнес-история: и работа менеджером и несколько бизнесов. Что послужило толчком или решением, с которого стало всё получаться?

– Не было одного такого момента. Да, я какое-то время работала на обычных работах – менеджером по продажам, логопедом даже работала и в один момент начала свой бизнес. Разрешила себе делать более масштабные вещи – сначала на китайских товарах, затем на политтехнологиях, потом была «Бизнес-Молодость» и уже после – свой бизнес в email-маркетинге.

У меня есть правило: если приходит классная идея, надо её внедрить. Я на самом деле – очень логичный человек, десять раз подумаю, выстрою план, и он будет успешный, поскольку все риски я обязательно взвешиваю и планирую, как буду с ними разбираться.

– Сегодня от Zigmund Smile пришла очень тёплая поздравительная рассылка: «Спасибо, что вы рядом». Ты же очень эмоциональный человек?

– Есть такое направление в психологии – соционика, по ней у меня психотип «Штрилиц». Такие люди очень логичны, умеют всё просчитывать, входить в доверие, правильно общаться.

– И могут делать великие дела.

– Когда делает кто-то другой, очень легко оценить, указать на плюсы и минусы. Когда делаешь сама – ты очень критична, это у меня в характере. Я всегда думаю, что могла бы сделать лучше, всегда есть сомнения. Мне нужно двойное сальто сделать, тогда я скажу, что это хорошо.

После EmailShow мы получили много положительных отзывов, но я всё равно сидела и думала: «Мы всё сделали не так, нужно было сделать по-другому!» Уехала отдыхать, а в голове крутилась мысль: «Наверное, это провал!» Я с этим живу, уже привыкла. Это, наверное, хорошее качество, только обязательно нужно награждать себя за достижения.

– Как держать управление бизнесом, если ты творческая личность? Там же цифры, отчёты, бизнес-процессы… Как ты с этим справляешься?

– Одно время я делала всё сама, потом начала нанимать помощников. Они часто менялись, потому что я не умела всё организовать.

Тогда я пришла к друзьям за советом – у них бизнес международного уровня по разработкам в сфере технологий. Говорю: у меня не получается, ничего не успеваю, не могу нанять сотрудников. И они мне рассказали, что нужно выстраивать бизнес-процессы, помогли создать модель – нарисовали на листе, как должна идти коммуникация с клиентами, какие люди нужны, кто чем должен заниматься. А я как человек структурный это пошагово воплотила.

И сейчас у нас в агентстве всё работает по этой модели. Прописаны инструкции, отлажены процессы, все знают, что и когда надо делать. Я наняла команду, которая уже два года не меняется. Мы притёрлись, знаем особенности друг друга. Получается, что благодаря бизнес-процессам остаётся немного места для творчества, но мы уверены, что так всё будет сделано как надо.

Я в агентстве пишу стратегии, кроме меня их никто не делает. Я придумываю, а команда уже работает по той структуре и макетам, которые я набросала. Получается такое агентство бутикового типа.

Глобальные большие агентства – это больше мужская тема. Хотя я тоже люблю масштабные мероприятия, но мне ближе семейный тип компании. Как во Франции – небольшие магазинчики, ресторанчики, которые наследуются, где секреты и рецепты передаются из поколения в поколение.

– Обучающие семинары вы тоже проводите?

– Я в основном занимаюсь стратегией, поэтому мне интересно и обучать стратегии. Так сложилось, что ко мне приходят люди, и я их индивидуально 2 месяца обучаю, как делать рассылки.

Похожую программу можно сделать сразу для многих участников. В марте я проведу стратегическую сессию – мы полностью составим карту рассылок, которые должны быть у компании. Рассмотрим стратегии для любого бизнеса – интернет-торговли, услуг, B2B.

А потом в течение месяца мы сделаем поддержку участников по внедрению рассылок. Я вижу, что после тренингов у большинства возникают сложности как раз с практической реализацией. Поэтому будут 15 мест, где я помогу людям внедрить стратегию. За месяц можно сделать большинство необходимых писем и цепочек. Легче делать, когда уже понимаешь, что должно получиться в итоге.

Я также знаю, что треть участников ничего не сделает, иногда и две трети ничего не внедряют, но я надеюсь на тех, кто всё-таки сделает и получит результат.

– Света, и в заключение, весенний предпраздничный вопрос: как успешной женщине-предпринимателю, занимаясь бизнесом, найти и сохранить любовь?

– Странный вопрос. У меня как у женщины любовь всегда стоит на первом месте.
Я бы скорее спросила: «Как быть влюблённой и вести бизнес в этом состоянии?»

У женщин приоритет в сторону семьи: дом, дети, отношения для нас важнее работы.

Беседовали Алиса Киричок и Александр Банкин.