SMM-игры: как вовлечь аудиторию через конкурсы

Конкурс в соцсетях — одна из вовлекающих механик, мотивирующих аудиторию проявлять активность. Чтобы получить заветный приз, пользователи будут лайкать, репостить, подписываться, писать комменты. Конкурс в SMM — это способ убить одним выстрелом двух зайцев: привлечь новую аудиторию и «оживить» действующую.  

В статье разбираем виды конкурсов, цели и условия их проведения, а также типичные ошибки.

Как работают конкурсы

Чем больше действий пользователи совершают, тем выше Engagement Rate, т.е. коэффициент вовлеченности — показатель, над которым упорно бьются SMM-специалисты. ER отражает, какой контент аудитории больше интересен. Эту информацию можно использовать для повышения лояльности к бренду и увеличения продаж.

Конкурсы хорошо повышают ER, так как дают возможность получить приз и испытать удачу. По сути, конкурс — это игра. А играть — это человеческая потребность. Есть несколько причин, почему люди участвуют в конкурсах:

• Выгода, ценные призы.
• Раскрытие творческого потенциала.
• Азарт.
• Отдых, возможность отвлечься от рутины.
• Победа в творческом конкурсе известного бренда — способ пропиариться.
• Желание почувствовать себя лидером, соревновательный дух.

Компании через конкурсы могут:

• Привлечь новых клиентов.
• Активизировать действующих клиентов.
• Получить новых подписчиков.
• Привлечь трафик на сайт.
• Повысить лояльность аудитории.
• Продвинуть новый товар или услугу.
• Повысить узнаваемость бренда за счет высокого вирального охвата.

Основные конкурсные механики

Розыгрыш призов. Простой и распространенный вариант. Организатор просит поставить лайк, сделать репост, оставить комментарий, подписаться на паблик. Аудитории легко принять участие в таком конкурсе, и поэтому компания быстро поднимает активность и вовлеченность.

Пример розыгрыша призов от Додо Пиццы: простые условия в виде лайка и подписки на аккаунт, понятные правила подведения итогов и кому достанутся призы.

Творческие конкурсы. Участник сам создает контент и отправляет его на конкурс. Это может быть отзыв, фото или видео с хэштегом, рисунок, слоган или другая креативная работа.

Например, бренд одежды Befree проводил конкурс на лучший дизайн одежды. Аудитории нужно было создать принт, отсылающий к их родному городу или региону. Принты победителей печатаются на футболках, которые идут в продажу по всей стране.

Зачем нужны челленджи и как их использовать для продвижения в соцсетях

Викторины, квизы. Пользователи отвечают на вопросы, и тот, кто дает правильные ответы, получает приз. Для организатора квиза это оригинальный способ зацепить и вовлечь подписчиков.

На скрине — пример киновикторины, в которой нужно было угадать названия фильмов по кадрам и получить шанс выиграть промокод.

Как привлечь внимание к конкурсу

О предстоящем конкурсе нужно оповещать различными способами: делать посты, рассылки, истории. Предварительно можно сделать опрос, чтобы узнать у подписчиков, какой приз они хотели бы получить — тогда активная часть ЦА точно будет вовлечена.

Перед конкурсом желательно сделать анонс, например: «Скоро будем разыгрывать призы, подписывайтесь на рассылку, следите за новостями». 

Ниже — пример анонса от Посифлоры. Компания выложила пост с планом мероприятий в честь дня рождения. Каждый этап обозначен датами, и подписчики видят, когда начало и конец интересующего их события.

О старте самого конкурса можно рассказать в историях. Во ВКонтакте их смотрят не очень активно, так как это новый формат, к которому пользователи не привыкли. Зато в Instagram* сторис популярны. 

За 1-2 дня до финала лучше еще раз напомнить о конкурсе, чтобы подписчики успели в нем поучаствовать. Например, «Папа Джонс» опубликовали напоминание о конкурсе, прикрепили условия и дедлайн. 

Какой приз предложить

Ценный приз сильнее разжигает интерес. Награда должна отвечать потребностям целевой аудитории, но при этом розыгрыш не должен обходиться организатору слишком дорого. Затраты на конкурс должны окупаться.

Можно удерживать баланс. Скидка обойдется дешевле, чем полноценный подарок, поэтому можно разыграть 2 подарка и 5 скидочных купонов, например. И азарт у аудитории останется, и компания сэкономит деньги.

Как составить условия конкурса

Правила конкурса. Они должны быть понятными и конкретными. Нужно обозначить, какие призы разыгрываются, как их получить, сколько призовых мест и когда будут результаты. Чем прозрачнее и проще условия, тем больше человек заинтересуется (если приз актуален).

Если проводится розыгрыш, победителей выбирают через рандомайзер. Если конкурс проходит в UGС-формате, нужно обозначить, по каким критериям оцениваются работы пользователей. Например, оригинальность, креативность, попадание в стиль бренда и т.д.

Конкурс во ВКонтакте. Чтобы конкурс прошел успешно, важно выбрать правильную соцсеть и соблюдать ее требования. В ВКонтакте удобно проводить конкурсы с условиями в виде лайков, репостов и подписок. 

В то же время правилами соцсети запрещено отмечать больше одного друга в комментариях, просить участников пригласить друзей в группу и прочее. Ниже — разрешенные условия конкурса в ВКонтакте.

По итогам конкурса в ВКонтакте обязательно нужно публично подвести результаты. Например, «Додо Пицца» выкладывает запись экрана с розыгрышем призов через рандомайзер и отмечает победителей. 

Конкурс в Instagram*. В соцсети большой популярностью пользуются требования по типу «отметить друга в комментариях», «запостить конкурс у себя в истории», так как это расширяет охваты. Там же часто используются уникальные хештеги — с ними проще искать UGС. Итоги конкурсов Instagram* часто подводят в сторис с отметкой победителей.

Какие ошибки допускают при проведении конкурсов

Распространенные ошибки при проведении конкурсов в социальных сетях:

• Не продуманы цели розыгрыша. Когда организатор не знает, на какой результат рассчитывает, он рискует не окупить вложения. Поэтому сначала — цель, потом — бюджет и механика конкурса.
• Бесполезные призы. У ЦА нет мотивации участвовать.
• Запутанные правила. Пользователи не понимают, что от них нужно.
• Нарушение правил конкурса. Организатор разыгрывает призы нечестно, что снижает доверие и лояльность. 
• Нарушение требований соцсети. Группу могут забанить.
• Слишком долгий или быстрый розыгрыш. Пользователи не хотят ждать месяц. Но и за пару дней еще не все успеют заметить конкурс. Оптимально подводить итоги через 1-2 недели.
• Нет доказательств после розыгрыша. Чтобы поддерживать доверие к бренду, можно попросить победителей оставить отзыв, что они действительно получили приз.

Как разработать план продвижения в соцсетях: секреты успешной SMM-стратегии

Выводы

Конкурсы — проверенный инструмент вовлечения аудитории в соцсетях. Он работает, когда правильно выбран приз и грамотно выстроена стратегия продвижения.

Через конкурсы можно повысить лояльность к бренду и удержать внимание, а каждый подписчик — потенциально новый клиент.

Кому подходят конкурсы. Компаниям, которые предлагают общедоступные и распространенные товары и услуги: одежда, еда, украшения, маникюр, уходовые средства, тату. Иными словами, почти всем.

Кому не подходят конкурсы. Компаниям, которые предоставляют редкие, абстрактные или не очень презентабельные товары и услуги, а также продукцию не подлежащую розыгрышу. Например, лекарства, юридическая помощь, многие виды медицинских услуг, ритуальные услуги.