Чтобы продавать через соцсети, недостаточно писать посты или запускать таргет. Нужно понимать, что и когда публиковать, когда и на что запускать рекламу. А главное — понимать, сколько денег на это можно потратить и как оценить эффективность работы. Со всеми задачами поможет SMM-стратегия.
Рассказываем, что такое SMM-стратегия, зачем ее разрабатывать, какие плюсы и минусы у нее есть. А также объясняем, как создать стратегию своими силами.
SMM-стратегия — это план по продвижению в социальных сетях. В нём описывают, чего бизнес хочет достичь с помощью соцсетей и как собирается добиться результата.
Поставить цель и задачи по продвижению. Если выкладывать посты без цели, то будет неясно, зачем это делать: чтобы привлекать клиентов, создавать медиа или для чего-то ещё. От цели также зависит, где и как будет продвигаться компания.
Также и с задачей: всегда нужно понимать, чего именно хочет достичь компания. Например, повысить узнаваемость и медийность, увеличить продажи или закрепиться на рынке. Это поможет остановиться только на нужном контенте и не распылятся на все направления.
Спланировать продвижение. Когда есть цель и стратегия — понятно, что делать. А значит, можно определить промежуточные задачи и расписать, как их достичь. Так появится план продвижения на месяц, год, а иногда и на несколько лет. Например, компания будет знать, что в следующем месяце запускает таргет во ВКонтакте, а через полгода выступает спикером на мероприятии.
Снизить затраты на продвижение и оптимизировать бюджет. Вести аккаунты без плана = сливать бюджет впустую. Потому что без стратегии не ясно, сколько денег нужно выделять на рекламу, сколько тратить на создание контента и какой контент вообще нужен.
SMM-специалист SMMplanner
SMM-стратегия — это ориентир прежде всего для самого SMM-щика, чтобы было понятно, зачем и для кого делать контент. Она помогает не сбиться и не начать нести отсебятину, которая бизнесу в лучшем случае не помогает, а в худшем — вредит. Такое бывает, если SMM-щик генерирует бешеное количество контента.
И, конечно, это ещё ориентир для заказчика. Который, как правило, в SMM не особо шарит, но хочет понимать, что вообще происходит. Со стратегией у него появляется понимание: мы делаем А, чтобы получить Б.
Сначала поговорим о плюсах. SMM-стратегия помогает:
Четко понимать цели и план действий в социальных сетях. Мы понимаем, зачем мы присутствуем на конкретной площадке и что от этого хотим получить.
Оптимизировать бюджет. Мы понимаем, от каких площадок и какого контента можем отказаться. А в какое направление вложить больше денег.
Ориентироваться на потребности ЦА. Понимаем, кто наша целевая аудитория, почему она читает наши соцсети и что хочет получать от контента.
Оценивать эффективность продвижения. Мы заранее устанавливаем KPI и отслеживаем, достигаем промежуточных целей или нет. И если по каким-то целям есть просадки — корректируем план или меняем саму стратегию продвижения.
Но у SMM-стратегии есть и недостатки:
Нужно потратить время и деньги на разработку. Здесь всё зависит от бюджета и сложности стратегии. В небольшой компании стратегию можно разработать за неделю, а в крупной могут уйти месяцы. При этом нужно закладывать, что SMM-стратегия — это отдельная графа расходов. После ее создания придётся тратить деньги на создание контента, привлечение ЦА и т.д.
О конкретных суммах говорить сложно — всё зависит от бизнеса, способов привлечения клиентов и стоимость контента.
Нужны специалисты, которые умеют планировать. Стратегию можно сделать своими силами или, например, попросить копирайтера или маркетолога. Но они не будут так хорошо понимать специфику продвижения на определённой площадке, как SMM-специалист.
Нужно корректировать стратегию. Потому что со временем она устаревает. Например, в 2022 году многим компаниям пришлось менять стратегию, потому что Instagram* и Facebook* ушли из России. И если они продвигались только там — им пришлось искать новые площадки и создавать новые стратегии.
SMM-специалист SMMplanner
Все плюсы связаны с тем, что со стратегией становится проще жить:
Проще генерировать контент. Не нужно брать темы и форматы с потолка и регулярно мучиться «А нам это надо вообще или нет». Есть стратегия — значит есть направление в контенте, которому мы следуем.
Проще общаться с клиентом. Потому что вы заранее согласуете, что вы будете делать и почему вы будете это делать.
Проще включать людей в проект. Это особенно важно для долгосрочных проектов (от года и больше). Сменился дизайнер, поменялся копирайтер — всех этих новых людей нужно будет вводить в курс дела, и со стратегией вы потратите меньше времени.
Минусы тоже объединены тематически. Они связаны с тем, что стратегия создаётся на самом старте проекта:
Стратегия может рухнуть в любой момент. Из-за внешних обстоятельств, например, из-за серьёзных перемен на рынке. Самый громкий пример — это ковид. Тогда почти всем компаниям пришлось перестраивать свои соцсети.
Стратегию нужно регулярно обновлять. Опять же, стратегия создаётся на старте, и там закладывается много теории. Даже самый уберграмотный специалист не сможет на 100% предсказать реакцию конкретной аудитории, если ранее он не работал с этой конкретной аудиторией. Поэтому какие-то аспекты стратегии будут отваливаться по ходу дела. И это нормальная практика.
В целом, все минусы можно сбалансировать, если сделать стратегию более подвижной и вариативной. Т.е. не упираться в одну площадку или формат, не замыкаться на каких-то конкретных инфлюенсерах. Дробить глобальную цель на цели поменьше и со сроками поближе — тоже хорошая идея.
Создание SMM-стратегии состоит из нескольких этапов. Разберёмся с каждым.
Чтобы поставить цель, оцените свой бизнес. Подумайте, что полезного он несёт людям. Дальше решите, как SMM поможет в вашем полезном действии. А также — что вы можете получить от продвижения.
Отталкивайтесь от этого и определяйте, что вам нужно. Главное — ставить понятные и измеримые цели. Не просто PR, а, например, «ежемесячно увеличивать охват аудитории на 15% в течение полугода».
Если нужно привести больше клиентов, целью может быть: увеличить количество подписчиков и поднять их вовлеченность. Либо расширить ЦА и понять, чем компания может быть полезна новым людям. Потом под эти потребности потребуется сделать контент и запустить рекламу.
Совет. Чтобы поставить достижимую цель, можно пользоваться разными методами. Например, SMART.
SMM-специалист SMMplanner
Существует много техник целеполагания, одна из самых подходящих для SMM — это модель SMART. Согласно ей, цель:
S — specific: конкретная;
M — measurable: измеримая;
A — attainable: достижимая;
R — relevant: уместная, релевантная для бизнеса;
T — time-bound: привязанная ко времени.
Потом эта крупная цель разбивается на более мелкие задачи — конкретные действия, которые нужно сделать, чтобы прийти к цели.
Пример плохой цели: увеличить подписчиков в 2 раза за полгода. Да, конкретно и измеримо, и даже привязка ко времени есть… Но зачем? Можно нагнать сколько угодно ботов, и цель будто бы выполнена. А бренду от этого не будет никакой пользы.
Пример хорошей цели: повысить узнаваемость до конца года. Понятно, чего хотим и зачем: чтобы о вас говорили, чтобы вас упоминали. Ясно, как считать: по количеству упоминаний, отзывов. И выгода тоже прозрачна в этом случае. Быть на слуху = быть востребованным.
На этом этапе нужно понять, насколько ваш товар востребован и как продвигаются ваши конкуренты.
Чтобы оценить свой продукт, сделайте SWOT-анализ. Так вы поймете, чем уникален именно ваш продукт и в чём он может конкурировать с другими подобными предложениями.
Чтобы не быть предвзятым, постарайтесь собрать обратную связь от аудитории. Попросите их сделать обзоры и написать рецензии. А потом с их слов составьте таблицу преимуществ и недостатков.
Если аудитории пока нет, проанализируйте продукт самостоятельно. Затем попросите сотрудников проверить вас. Или можете попросить об этом ChatGPT.
Вот пример такого запроса для нейросети:
Твоя задача — чередовать помощника и пользователя. Я укажу, следует ли отвечать или продолжать отвечать как помощник или как пользователь, написав user или assistant. Как пользователь вы пытаетесь решить проблему, а как помощник — помочь пользователю.
Твоя задача как пользователя — провести SWOT-анализ продукта (опишите свой продукт максимально подробно. Расскажите, как он помогает людям, сколько он стоит, какие у него есть аналоги и т. д.
Теперь начни спрашивать как пользователь
Пользователь:
Затем пришлите Assistant: и бот сам сделает SWOT-анализ.
Если захотите узнать что-то ещё, можете прислать такой текст:
(Задай дополнительные вопросы) пользователь:
Когда проанализировали свой товар, нужно анализировать конкурентов. Для этого нужно отобрать 3-5 компаний и смотреть, какие каналы трафика они используют. Какой контент выкладывают, как подписчики реагируют на контент и т. д. Здесь тоже можно провести SWOT-анализ, найти слабые стороны конкурентов и сделать их своими сильными.
Важно выбирать конкурентов, которые похожи на вас по товару и размеру компании. Например, кофейне в небольшом городе нет смысла сравнивать себя с Starbucks. Лучше сравнить себя с другой кофейней в этом же городе.
От целевой аудитории зависит, как и где вы будете продвигать продукт. Вот краткий чек-лист, который поможет понять потребителей:
Определите, кто является конечным потребителем вашего продукта. Например, для студии веб-дизайна — представители малого и среднего бизнеса. Онлайн и офлайн.
Выявите, кто реально принимает решение о покупке, т.е. кто платит деньги. Для веб-дизайна — руководство компании.
Разделите целевую аудиторию на сегменты. Например, на компании разной направленности — торговля, услуги, производство и т.д. Или на тех, кому нужен редизайн, а кому — сайт с нуля.
Для каждого сегмента составьте подробный портрет. Например, для малого бизнеса это может быть: владельцы компании, возраст 25–45 лет. Нуждаются в сайте для привлечения клиентов и увеличения продаж. Бюджет на сайт ограничен, заинтересованы в выгодном предложении.
Сформулируйте УТП для каждого сегмента. Для небольших компаний: низкая цена и быстрое выполнение заказа.
Выберите каналы продвижения для разных сегментов. Например, Telegram, VK, Facebook*, Instagram*.
Зависит от ЦА. Потому что разная целевая аудитория пользуется разными площадками. Например, представители небольших компаний могут кликнуть на попавшуюся рекламу в Instagram*. А для сотрудничества с более крупными компаниями придётся вести блог в соцсетях, делиться кейсами и показывать свою экспертность.
Также способ продвижения зависит и от самого товара. Например, велосипеды чаще ищут через поиск, и там лучше сработает контекстная реклама. А косметику покупают по рекомендациям блогеров, поэтому продать свой товар будет проще при таргетированной рекламе.
Важно. Выбирать лучше несколько социальных сетей, но преимущество отдавать тем, где больше представителей ЦА.
Вид контента зависит от целевой аудитории и продукта. А также от цели конкретного поста. Например, магазин женской одежды может делать 3 вида постов: продающие, вовлекающие, виральные.
В продающих постах можно рассказывать о том, какая одежда сейчас в моде, что надевать под конкретную погоду и т.д. А в конце делать призывы к покупкам.
В вовлекающих постах можно рассказывать интересные факты или истории, просить аудиторию отреагировать на пост.
А в виральных — запускать флешмобы и конкурсы.
Но главное — почти все посты магазина одежды должны быть с фотографиями. Без фото люди не поймут, нравятся им эти джинсы или нет. Хотят они быть модными или нет.
Когда вы продумаете темы постов и подготовите фотографии, останется спланировать выход постов. Здесь лучше соблюдать системность. Например, по понедельникам выходит вовлекающий контент со статьями, по средам — виральный контент, а по пятницам — посты с призывом к покупке одежды.
Также на этом этапе нужно продумать tone of voice. Нужно описать, как мы будем общаться с аудиторией, какой стиль, визуал и эмодзи использовать. А также как будем реагировать на хейт и троллинг.
Перед выбором KPI нужно определить бюджет и сроки продвижения. А также установить правила рекламы. Например, покупать рекламу только в каналах с CPM 3000 рублей или с преимущественно мужской аудиторией.
Под поставленные цели нужно определить KPI. Это может быть:
Вовлеченность — соотношение количества лайков, комментариев, репостов к общему охвату. Показывает уровень активности и интереса подписчиков.
Клики — количество кликов по ссылкам из постов. Показывает, как контент помогает привлекать трафик.
Средний охват публикаций — среднее число уникальных пользователей, увидевших конкретную публикацию. Показывает размер аудитории компании.
Прирост подписчиков. Показывает, как быстро привлекается целевая аудитория.
Конверсии — количество целевых действий после переходов из соцсетей (регистрации, покупки, подписки и т.п.). Показывает, насколько контент помогает зарабатывать.
SMM-специалист SMMplanner
Следить за результативностью SMM-стратегии нужно по метрикам, которые вытекают из поставленных целей и задач. Например:
Главное правило здесь — следить за динамикой. Можно, конечно, замеряться раз в год. Но тогда вы упустите много потенциально важных деталей вроде сезонности или реакции на конкретный контент.
Последний этап: нужно рассчитать фактический KPI и сравнить его с планируемым. Проанализировать, почему какие-то цели не получилось достичь и внести в них корректировки. Например, снизить какие-то показатели или увеличить бюджет.
SMM-стратегия может не сработать, если допустить ошибку на любом этапе. Например, неправильно определить ЦА или поставить завышенные KPI.
А иногда стратегия не срабатывает потому, что она устарела. SMM быстро меняется и всегда нужно думать о форс-мажорах. Например, что делать, если придётся менять площадки и формат контента. Что делать, если новые площадки не понравятся ЦА. Как тогда адаптировать контент и не терять клиентов. Если не быть гибким, можно потерять аудиторию и прибыль.
SMM-специалист SMMplanner
При разработке SMM-стратегии компании часто ошибаются. И вот несколько причин, почему:
Богатая фантазия. Наобещать то, чего и в помине нет и быть не может, это заманчиво. Особенно если стратегия делается на тендер, и очень хочется захватить внимание крупного заказчика. Цена такой ошибки высока — репутация.
Расчёт на воображение клиента. Всё, что вы предлагаете делать, должно быть подкреплено примерами. Можно и нужно показывать примеры постов, активностей, коллабораций. Разумеется, с пометкой, что это только драфт, а не конкретные готовые креативы.
Отсутствие сроков и бюджетов. Чуть ли не главная часть работы над стратегией — это ещё раз перепроверить всё, что вы написали. Это поможет убедиться, что вам на это хватит времени и денег. Особенно этим страдают новички. Они берут много мелких проектов, каждому заказчику обещают золотые горы, а потом 2 месяца пашут без перерывов и выходных, потому что не подрасчитали силы.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
