SMM-стратегия

SMM-стратегия — это план по продвижению в социальных сетях. В нём описывают, чего бизнес хочет достичь с помощью соцсетей и как собирается добиться результата.

На основе стратегии решают, на каких платформах будет продвигаться бизнес, какой контент публиковать и как рекламировать себя. Кроме того, определяют бюджет на ведение соцсетей: насколько большим он будет и как его распределять.

Эффективно сначала продумать стратегию, а затем создавать аккаунты бренда и нанимать SMM-менеджеров. Но даже если компания уже активно ведет соцсети, разработать план не поздно — он поможет систематизировать работу и сделать ее более целенаправленной.

В SMM-стратегии прописывают воронку продаж: план того, как пользователи соцсетей будут знакомиться с брендом и доходить до этапа продажи. На ее основе продумывают, какой контент стоит выкладывать. Фрагмент из SMM-стратегии бренда bean.jwlr

Стратегию разрабатывают не только для соцсетей, но иногда и для мессенджеров. В первую очередь для Telegram. Это связано с тем, что платформа позволяет не только писать сообщения, но и создавать публичные каналы, выкладывать посты, привлекать подписчиков и конвертировать их в покупателей. Некоторые по ошибке даже называют этот мессенджер социальной сетью.

Для чего нужна SMM-стратегия

План по ведению соцсетей помогает решить несколько задач:

• Определить цель. Эффективнее не просто выкладывать посты, а определить, какой результат хочет получить компания. Например, повысить узнаваемость и медийность, вырастить продажи или закрепиться на рынке. Цель прописывают в SMM-стратегии и учитывают при создании контента. От нее зависит, как и где компания будет продвигаться. Так, если бренд хочет повысить узнаваемость, стоит продумать сотрудничество с крупными блогерами. 
• Спланировать продвижение. Четкая SMM-стратегия предлагает конкретные шаги для достижения цели. В ней прописывают планы на месяц, год, а иногда и на несколько лет. Компания точно будет знать, что в марте у нее запланирован спецпроект в Telegram, а в апреле — большая рекламная кампания в VK.
• Увидеть проблемы. В SMM-стратегии фиксируют желаемые результаты для конкретного периода. Например, увеличивать охваты ЦА на 5% каждый месяц. Благодаря этому можно вовремя заметить, что работа в соцсетях не влияет на показатели так, как планировалось.
• Разрешить споры. Стратегия задает направление SMM, с опорой на которое принимают решения. Например, другой аккаунт предлагает рекламу по бартеру. Компания этого не планировала. У сотрудников могут быть разные мнения, но разрешить спор поможет зафиксированная в стратегии цель. Если неожиданное предложение поможет ее достичь, стоит согласиться. Если нет, компания только потеряет время.

Из чего состоит SMM-стратегия

Готовая стратегия чаще всего выглядит как презентация или PDF-документ с информацией. Наполнение зависит от компании и ее подхода, но чаще всего в план включают следующие блоки.

Результаты аналитики

SMM начинается с аналитики. Специалисты изучают рынок и нишу, поведение конкурентов и целевой аудитории.

При анализе конкурентов фиксируют, сколько у них подписчиков в соцсетях, насколько они активны, какие результаты они получают. Эти данные можно узнать с помощью специальных платных или бесплатных сервисов. Один из самых известных — TGStat для анализа каналов и чатов в Telegram. 

Исследуют и контент конкурентов: темы, рубрики, интонацию, удачные и неудачные решения. Всё это помогает продумать, в чем компания будет ориентироваться на похожие аккаунты, как будет среди них выделяться и с кем из них сможет сотрудничать.

Например, это статистика небольшого Telegram-канала, посвященного редактуре. Анализ нескольких конкурентов поможет спрогнозировать, какие результаты будут у нового аккаунта в этой же тематике. Статистика выгружена через Popsters

Кроме того, обычно выделяют раздел для подробного описания целевой аудитории: чем она интересуется, в каких каналах ее можно найти и какой контент для нее актуален.

Портрет аудитории не придумывают, а узнают благодаря аналитике. Если у компании уже есть аккаунт, исследуют активных подписчиков. Если еще нет, опираются на подписчиков конкурентов. Фрагмент из SMM-стратегии бренда bean.jwlr

Описание бренда

Определяет основные характеристики бренда: как он себя позиционирует, какие у него ценности, как он общается с клиентами. В этой части SMM-стратегия пересекается с брендбуком и коммуникационной стратегией. 

На основе анализа рынка, конкурентов и ЦА, а также целей и задач SMM определяют, будут соцсети ориентироваться на фирменный стиль и ToV компании или же будут от них отличаться.

 

Например, компания продает финансовые консультации. Она работает с двумя сегментами аудитории:

• владельцы стабильного бизнеса, которые хотят эффективнее управлять финансами и получать от компании больше;
• инвесторы и стартаперы, задача которых — не прогореть и не потратить деньги в никуда.

С помощью соцсетей решили привлечь новую аудиторию — тех, кто работает в найме, но планирует открыть свой бизнес. Для этой аудитории прорабатывают новый, менее серьезный и формальный, стиль.

Цели и задачи

Цель определяют на основании бизнес-задач компании. Ее делят на конкретные шаги, необходимые для достижения результата.

 

Например, цель — повысить узнаваемость. Возможные задачи на месяц для ее достижения могут выглядеть так:

• записать 20 коротких видео с виральным контентом,
• выложить 10 постов на широкие темы,
• провести конкурс репостов,
• заказать рекламу минимум у 5 крупных пабликов.

Пример целей и задач от сервиса управления соцсетями. Здесь же прописывают KPI — критерии успешности, по которым компания определит, получилось ли у нее выполнить все шаги. Источник

Контент-стратегия

Объясняет, какой контент и в каком формате будет публиковать компания. Он может быть информационным, развлекательным и продающим, а также может служить разным целям:

• охватывать новую аудиторию — например, можно развлекать людей интересными историями или создавать вирусные шутки;
• вовлекать подписчиков, побуждать их оставлять реакции — этого можно добиться за счет вовлекающих механик, например конкурсов или викторин;
• продавать продукт — для этого обычно пишут кейсы, публикуют отзывы и обзоры, инструкции по использованию.

 

В SMM-стратегии сразу планируют частоту публикаций и выбирают соотношение между разными типами контента: скажем, 50% информационного, 30% продающего и 20% развлекательного. Иногда здесь же прописывают контент-план — таблицу с расписанием публикаций на каждый день.

Пример контент-плана от агентства «В точку» для социальной сети психолога, работающей с женщинами в браке. Источник

Каналы продвижения

Определяют соцсети, в которых будет представлена компания. Их выбирают на основе анализа ЦА: какие ресурсы потенциальные клиенты посещают чаще и зачем они туда заходят. На всех площадках может быть одинаковый контент или уникальный для каждой. 

Например, аналитика показала, что в Telegram клиенты заходят, чтобы получить полезную информацию. Они готовы читать длинные материалы и осваивать сложные темы. Значит, там лучше публиковать исследования рынка и бизнес-статьи. В Instagram* же аудитория заходит вечером, чтобы отдохнуть: там лучше делать упор на развлекательный контент.

Компания SocialAir провела исследование аудитории для бренда LG и выявила, в каких соцсетях бренд упоминают чаще всего. Результаты можно использовать как основу для SMM-стратегии. Источник

Стратегия продвижения

Описывает, какие платные и бесплатные инструменты соцсетей компания будет использовать. Например, таргетированную рекламу или закупку постов у блогеров. В этом блоке также фиксируют:

• KPI — по каким метрикам отслеживать эффективность раскрутки;
• таргетинг — на какую аудиторию настраивать рекламу;
• распределение бюджета.

На основе стратегии можно составить рекламный план: таблицу с информацией о том, когда, где и как рекламироваться, каких результатов ожидать. Например, это фрагмент плана для продвижения Telegram-сообщества семейного фотографа через сотрудничество с другими каналами. Источник

Как создать SMM-стратегию

Поставить цель. Часто используют методику SMART. Она помогает сформулировать конкретную, измеримую, достижимую и значимую цель с четко определенными сроками.

 

Неподходящая цель: «нам нужно много подписчиков как можно скорее».

Подходящая цель: «набрать не менее 1000 подписчиков в Telegram за ближайшие 6 месяцев».

Проанализировать конкурентов. Это необходимо, чтобы понять, какой аккаунт будет интересен целевой аудитории. Важно не только собрать информацию о показателях других аккаунтов, но и проанализировать их контент: выяснить, как и о чем они пишут, как на это реагируют пользователи.

 

Например, оказалось, что более 60% игроков рынка ведут личные каналы. Возможная причина: потенциальные клиенты больше доверяют живым людям, а не безликим брендам.

Вывод: параллельно с аккаунтом компании стоит развивать личный бренд владельца, чтобы сформировать доверительные отношения с аудиторией.

Выбрать площадки. Ориентируйтесь на результаты аналитики. Выбирать лучше несколько социальных сетей, но преимущество отдавать тем, где больше представителей ЦА.

 

Например, анализ ЦА показал следующее:

• примерно 70% аудитории пользуется VK, 
• 50% активно сидит в Telegram,
• 20% пользуется TikTok. 

В первую очередь стоит развивать группу в VK. На второе место поставить Telegram-канал, а развитие TikTok пока можно отложить.

Продумать контент. Темы и идеи для продающего, вовлекающего и охватного контента формулируют на основе:

• поведения аудитории,
• сферы ее интересов,
• позиционирования бренда,
• целей продвижения.

 

Например, компания производит и продает шоколад. Ее продукцию в основном покупают семьи с детьми и гурманы. Ее контент может быть следующим.

Продающий: какой подарок выбрать на праздник, как подобрать шоколад.

Вовлекающий: подборка забавных историй про детей, конкурс на лучший дизайн фигурной шоколадки.

Охватный: мемы про любовь к сладкому, интересные факты о шоколаде.

Разработать продвижение. Важно заранее определить, где и как рекламироваться, продумать бюджет и сроки, отобрать параметры для таргетинга. Для продвижения через рекламу в других аккаунтах стоит определить критерии, по которым они будут отбираться. Например, такие:

• цена рекламы не выше 3 тысяч рублей за пост,
• вовлеченность пользователей от 20%,
• не менее 1000 подписчиков в группе.

Выбрать KPI. Ключевые показатели эффективности выбирают, исходя из целей. Подумайте, какие метрики лучше всего отразят цель SMM-продвижения. Например, если хотите повысить узнаваемость, стоит ориентироваться на охваты и просмотры. А если цель — конверсия, лучше отслеживать вовлеченность и активность читателей.

Главные мысли