Как привлекать до 90% клиентов email-рассылками. 8 советов по кейсу отеля «Метрополь»

Команда старейшего московского отеля «Метрополь» стала развивать онлайн-маркетинг в 2015 году, сделав упор на email. В то время сетевые гостиницы делали шаблонные рассылки по праздникам, в основном под руководством глобальных хедофисов. Бутиковые отели предпочитали «нельзяграмы-мордокниги».

Использование email-рассылок позволило сохранить продажи в кризис 2022 года, когда начались перебои с иностранными сервисами бронирования и соцсетями. Открываемость писем повысилась до 25%, CTR — до 6%, конверсия в продажи — до 3%. При этом средний показатель открываемости на этом рынке — 20%, CTR — 1,4%, по данным Campaign Monitor.

Сегодня этот маркетинговый инструмент при наименьших затратах дает стабильную и при этом высокую конверсию. Отель получает из почты 15% продаж номеров и 90% — бранчей.

Вот несколько выводов, которые команда сделала за годы проб и ошибок с email-рассылками.

(Если что, первым этот материал вышел на портале РБК Pro, вот ссылка на публикацию.)

Совет № 1. Собирайте адреса, создавая дополнительную ценность

Вроде бы очевидная мысль, но пришли к ней не сразу. Этот совет не столько про сами рассылки, сколько про подготовку к ним: адреса клиентов легче собрать, если предложить обменять их на какой-то бонус. И этот бонус — необязательно скидка или промокод.

Когда в компании запустили бранчи, рассылали письма по уже существующим адресам. Речь про адреса тех, кто уже оставался ранее в отеле (это около 60% всех адресов), и тех, кто подключился к программе лояльности (остальные 40%).

Чтобы собрать новую аудиторию, стали приглашать на мероприятия фотографа — а в конце бранча предлагать гостям оставить почту и получить на нее снимки. Это сработало: обычно на бранче 120–150 гостей, и с каждого ивента стали получать 70–80 новых уникальных имейлов.

Совет № 2. Сегментируйте аудиторию по интересу к сервисам

Базу можно и нужно делить: например, те, кто бронируют номера, далеко не всегда пользуются доставкой из ресторана, и наоборот.

Раньше отправляли все письма на всю аудиторию — но оказалось, что тогда фокус смещается на одну услугу, а информация про другие — теряется. Затем базу разделили на тех, кто бронирует номера, и тех, кто ходит в ресторан, — оказалось, что эти две группы совпадают только на 20%.

Только сегментация подписчиков показала репрезентативные показатели по каждой рассылке — до этого казалось, что бранчи меньше интересуют гостей. Плюс стало проще формулировать заголовки.

Совет № 3. Ищите закономерности в поведении клиентов

В сфере Horeca можно вычислить важные для гостя даты и привычки — вдобавок к дате рождения, которая легко «вытаскивается» из паспортных данных. Так, если клиент снимает номер на двоих каждое 17 июля — скорее всего, это годовщина свадьбы. Важно искать подобные закономерности, и точечно рассылать письма в духе «У вас сегодня юбилей, мы угадали? Дарим ужин на двоих» или «Помните как было здорово в прошлом году? Давайте повторим — вот промокод».

Персонализированные письма с отсылкой к важному для адресата событию дают наибольшую конверсию. К примеру, по данным Experian, имейлы по случаю того же дня рождения обеспечивают на 179% больше кликов, чем рядовые рекламные рассылки, — и на 342% больше дохода.

Совет № 4. Заманивайте заголовком, письмом отвечайте на все вопросы

Хороший заголовок оставляет простор для фантазии: не «Приглашаем на зимний бранч», а «А вы пробовали блюда народов севера?». Но это касается только заголовка: в остальном письмо должно быть очень конкретным и детальным, чтобы сократить клиентский путь.

Что касается темы рассылки, тут два пути. Можно отправлять много писем — каждое на отдельную тему. А можно не частить и собрать все самое важное — скажем, в афише на неделю. Здесь важно протестировать, на что лучше реагирует конкретная аудитория.

В сборных письмах, если в них речь в том числе о мероприятиях, важно выделить даты. Раньше в компании использовали только текстово-графические блоки — а как стали добавлять календарь с кратким описанием ивентов, CTR вырос на 25%.

Совет № 5. Отправляйте письма от лица сотрудника, а не всей компании

Адресаты активнее реагируют, если письмо приходит от человека, а не бренда, тогда это выглядит как личное приглашение, а не массовая рассылка.

Адресаты чаще и человечнее реагируют на них: благодарят за приглашения и сообщают, придут ли. Это дополнительная нагрузка на коллектив — на ответы клиентов нужно обязательно реагировать — зато растут вовлеченность и лояльность аудитории.

Рекомендуем использовать несколько разных имен и адресов: в случае негатива лучше дать другому сотруднику продолжить общаться с клиентом.

Совет № 6. Держите коллег в курсе

Письмо должно содержать все важные детали — но даже у идеальной рассылки найдутся адресаты с вопросами. Несмотря на всевозможные подробности и ссылки, многие адресаты предпочитают не читать до конца или переходить на сайт, а звонить. Возможно, это особенность отельной аудитории, но все же лучше email-маркетологам работать в связке с колл-центром. Планируете рассылку — предупредите менеджеров на телефонах о теме, ценах и других условиях. Причем нужно быть готовым, что клиент может вспомнить про письмо лишь через месяц или два — и внезапно позвонить с вопросом: «А вот в феврале вы мне присылали промокод, он еще действует?»

Совет № 7. Пользуйтесь сервисами для рассылок

Email-рассылки легко запустить без особенных навыков и посредников. Но для качественной аналитики и ретаргетинга все же лучше использовать специальные сервисы. Например, с их помощью можно моментально отправить триггерную рассылку тем, кто не открыл письмо, — достаточно изменить заголовок и выбрать нужную группу адресатов. На ручной отбор адресов уйдут часы.

Но главное, что сервисы для имейлинга можно использовать как CRM: анализировать, какого гостя какие продукты и в какие периоды интересуют. Догонять клиентов по просмотренным товарам и брошенным корзинам. Делать выводы о его лояльности и платежеспособности.

Совет № 8. Обновляйте email-адрес компании

В последнее время тестовые рассылки на Gmail стали чаще уходить в спам, у рассылок снизилась доставляемость и, соответственно, открываемость. Возможно, дело в адресе, с которого отправляются письма: за годы работы неизбежно накапливаются жалобы, к тому же некоторые клиенты переезжают и меняют привычки — но не отписываются, а просто отправляют письма в спам. Одно из возможных решений — сменить домен и дальше обновляться раз в два-три года.

В любом случае важно помнить: база адресов, да и сами email-рассылки — это живой организм, который постоянно меняется. Если взять за шаблон рассылки с хорошими метриками и на этом остановиться, показатели вскоре начнут снижаться. Поэтому ключевое в email-маркетинге независимо от сферы — постоянно держать руку на пульсе и тестировать новые подходы.