Как написать письмо клиенту

Электронная почта — один из немногих каналов коммуникации, где компании могут говорить с клиентом напрямую и без посредников. Письма помогают объяснять продукт, поддерживать интерес, возвращать клиентов и закрывать сделки. Но чтобы email-коммуникация работала, важно понимать, как составлять текст, чего ожидать от получателя и каких ошибок лучше избегать. В статье разберу, как написать разные типы писем клиенту. 

Общие рекомендации по созданию писем для клиентов

Прежде чем приступить непосредственно к написанию письма, важно понимать, что и как писать, как оформить текст и что необходимо учитывать. Вот несколько общих рекомендаций, которые в этом помогут. 

Соблюдайте логичную структуру

Использование предсказуемой структуры помогает получателю быстро понять суть сообщения и найти важную информацию. Чёткая последовательность элементов делает текст удобным для чтения, повышает доверие и увеличивает вероятность того, что клиент выполнит нужное действие. 

Стандартная структура письма выглядит следующим образом: 

1. Заголовок (Тема). Привлекает внимание и сразу даёт понять, о чём письмо. 
2. Приветствие. Устанавливает персональный контакт и задаёт тон. В массовых email-рассылках приветствие нередко пропускают. 
3. Тело письма. Содержит ключевую информацию и объясняет цель сообщения. 
4. Призыв к действию (CTA). Используют не во всех типах писем. CTA направляет получателя к конкретному действию. 
5. Подпись. Обеспечивает прозрачность и даёт возможность получить дополнительную поддержку при необходимости. 

Разумеется, письма бывают длинными и короткими, с разным объёмом информации. Но описанная структура соответствует ожиданиям. Она привычна для большинства людей и потому подходит почти для всех типов писем. 

Чтобы сделать письмо более удобным визуально, применяйте подходящее форматирование. Используйте короткие абзацы, создавайте маркированные или нумерованные списки, выделяйте жирным шрифтом ключевые фразы. 

При этом не забывайте: если вы пишете маркетинговое письмо, оно должно содержать видимую ссылку на отписку. Это важно, чтобы клиент мог легко отказаться от рассылки, если она перестала быть полезной. Прозрачность повышает доверие и снижает риск жалоб на спам и потенциальных штрафов. Подробнее о соблюдении закона при создании email-рассылок рассказывали в отдельном материале. 

Упрощайте восприятие информации

Хорошим можно назвать письмо, для понимания которого получателю не нужно долго думать. По сути, он должен понять основную суть сообщения при беглом прочтении. Потому стоит избегать длинных конструкций, сложных терминов и лишних деталей. Перечислю несколько рекомендаций, которые стоит учитывать. 

Пишите кратко и понятно. Изложите основную мысль в первых 1-2 абзацах, а затем при необходимости дайте дополнительную информацию. Используйте ясные слова и короткие предложения. Не перегружайте текст сложными фразами или профессиональным жаргоном. Читатель не должен тратить время на расшифровку. Формулируйте мысли так, чтобы их мог понять любой получатель. 

Не перегружайте письмо CTA. Каждое письмо должно иметь одну основную цель. Все элементы призыва к действию (CTA) должны поддерживать эту цель. В длинных письмах кнопку можно повторять для удобства. Но не создавайте несколько разных целей в одном сообщении, иначе внимание читателя рассеивается. Если в письме несколько смысловых блоков, то каждый из них может иметь свою отдельную цель с соответствующим CTA. Но внутри смыслового блока цель остаётся одна. 

Используйте изображения только по необходимости. Ключевая информация должна быть в тексте. Графика нужна только для брендирования, визуального акцента или пояснения к тексту. Помните, что чрезмерное количество картинок увеличивает вес письма и замедляет загрузку. Кроме того, изображения могут быть заблокированы почтовыми сервисами по умолчанию или согласно настройкам пользователя. 

Применяйте интерактивность в меру. Элементы интерактивности — викторины, небольшие игры, скретч-карты — могут повысить вовлеченность. Однако используйте их только в том случае, если они не усложняют загрузку и не нарушают общую цель письма. Геймификация не должна отвлекать от основной цели сообщения. 

«Живые» письма: что такое интерактивный контент в рассылках

Применяйте базовые принципы дизайна

Продуманный дизайн письма помогает получателю быстро ориентироваться в информации и выделять важные элементы. Поэтому важно позаботиться о визуальном восприятии. 

Поддерживайте согласованность стиля. Чтобы письмо выглядело аккуратно и профессионально, важно избегать разнородных элементов одного типа. Шрифты, размеры текста, отступы и кнопки должны быть единообразными. 

Упорядочивайте элементы по значимости. Правильная визуальная иерархия облегчает восприятие информации. Читатель сразу видит, что главное, а что — второстепенное. Размещайте заголовки, подзаголовки и текст в порядке важности. Например, главный заголовок (H1) идёт первым, подзаголовки (H2, H3) структурируют текст. 

Ограничивайте цветовую палитру. Используйте максимум 3–4 цвета, гармоничные бренду. Не применяйте слишком много цветных выделений, чтобы не перегружать восприятие и не создавать впечатление спама. Ключевые элементы (заголовки, кнопки, ссылки) выделяйте контрастом, чтобы привлекать внимание без лишней хаотичности. 

Не забывайте о доступности для пользователей с особыми потребностями. Используйте ALT-тексты для всех изображений, чтобы программы для чтения экрана могли их описать. Обеспечьте высокий контраст между цветом шрифта и фоном. Используйте крупный, легко читаемый шрифт. 

Адаптируйте письма под разные устройства. Большинство писем открывают на смартфонах. Поэтому дизайн должен быть Mobile-First. То есть это удобные кнопки, крупные шрифты, вертикальные колонки. Проверяйте, как сообщение выглядит на мобильных и десктопных устройствах. 

Как написать письма клиентам по разным поводам

В зависимости от цели письма и подход к его написанию может несколько отличаться. В каждом отдельном случае есть какие-то нюансы, которые нужно учесть. Рассказываю, как писать письма для конкретных ситуаций. 

Независимо от цели, каждое email-сообщение должно начинаться приветствием и заканчиваться подписью. 

Приветствие. Будьте кратки. Стандартного «Здравствуйте» или «Добрый день» достаточно. Избегайте громоздких фраз вроде «Уважаемая Анна Сергеевна». Однако используйте имя клиента, если у вас есть такая информация. Персональное обращение сразу повышает вовлечённость. 

Подпись. Напишите название компании. Можно указать имя и должность конкретного сотрудника, от чьего лица отправлено письмо. Добавьте телефон, email или ссылку на чат для обратной связи. Укажите адрес сайта. Можно добавить ссылки на конкретные разделы, которые помогут клиенту узнать о вас больше. 

Наличие приветствия и подписи создают профессиональное впечатление и делают коммуникацию человечной. 

Как писать приветственное письмо

Цель приветственного письма состоит в том, чтобы снять тревожность и помочь пользователю сделать первый шаг. Оно закладывает основу долгосрочных отношений. 

Вот как написать приветственное письмо: 

1. Начните с благодарности и подтвердите действие пользователя (регистрацию, подписку, покупку). Таким образом, вы проявите вежливость, а заодно и сообщите о том, почему вообще вы пишете и откуда у вас контакты адресата. 
2. Напомните о себе. Расскажите, кто вы, чем занимаетесь и чем можете быть полезны. Постарайтесь уложиться в 2-3 предложения. 
3. Расскажите о частоте и типе контента. Если это серия писем, укажите, сколько их будет. Если это регулярная рассылка, проинформируйте о её периодичности. 

Такая структура повышает доверие и снижает риск негатива или отписки. Кстати, в приветственном письме уместно попросить пользователя добавить ваш адрес в контакты или белый список, чтобы последующие письма не попадали в спам. 

Как писать ответ на запрос или заявку

Задачей письма, отвечающего на заявку или запрос, становится решение вопроса клиента. Эффективное и быстрое реагирование покажет вашу заботу и профессионализм. 

Инструкция по составлению ответного письма на запрос или заявку клиента такова: 

1. Поблагодарите за обращение и подтвердите получение заявки. Здесь можно указать номер запроса.
2. Чётко опишите план и сроки решения. К примеру, «Мы свяжемся с вами в течение 2 часов по указанному вами телефону». Если требуются какие-то действия от пользователя — прислать документы, предоставить пояснения — понятно опишите, что нужно делать. Если решение предполагает действия компании, то подробно опишите, что и как планируете делать. 
3. Укажите прямые контакты для срочных вопросов. Это может быть телефон, чат, email. Главное, чтобы клиент знал, куда он может обратиться. 

Учтите, что если запрос связан с проблемой, то обязательно извинитесь и подчеркните, что компания признаёт причинённые неудобства. Это помогает сохранить доверие и лояльность клиента. 

Как писать follow-up письмо

Follow-up — это письмо, которое пишут по итогу встречи, переписки или иного взаимодействия. Оно предназначено для подтверждения договорённостей, уточнения деталей или просто для выражения благодарности. 

Письмо-напоминание можно писать следующим образом: 

1. Сразу после приветствия представьтесь и напомните, кто вы и по какому поводу пишете. Например, «Приветствую, я Ольга Смирнова из “МедСнаб”, мы недавно обсуждали с вами заказ оборудования, и хочу подтвердить договорённости». 
2. Поблагодарите за уделенное время и кратко резюмируйте ключевые моменты разговора. К примеру, «Спасибо за встречу. Мы обсудили детали заказа и договорились о следующем шаге — отправке договора к подписанию». 
3. Чётко пропишите следующие шаги с указанием ответственных и дедлайнов. Пример: «На следующей неделе я подготовлю договор и вышлю его вам к 1 декабря. После этого буду рада обсудить все вопросы, если они возникнут». 
4. Задайте прямой вопрос или призыв к действию, чтобы стимулировать ответ. Например: «Пожалуйста, дайте знать, есть ли у вас дополнительные пожелания по договору и подходит ли вам предложенный срок его получения». 

Важно уточнить, что follow-up письмо — это не просто проявление вежливости. Это документ, который страхует от недопонимания и двигает сотрудничество или сделку вперёд. Подробнее о функциях и особенностях написания таких писем клиентам читайте в отдельной статье «Конверта».

Как писать информационные письма

К категории информационных писем можно отнести все сообщения, которые нацелены на укрепление экспертного статуса и вовлечение без продаж. Это могут быть какие-то обучающие материалы, развлекательный контент, полезные дайджесты, новости компании и прочее. Цель таких писем в том, чтобы дать ценность, информировать, обучать, удерживать внимание. Продажи здесь второстепенны или их вообще нет. 

Для создания информационных писем: 

1. В начале чётко сформулируйте пользу, которую получит клиент от прочтения. Например, «В этом письме расскажем, как эффективнее использовать [наш продукт] в ежедневной работе». 
2. Предоставьте структурированный и готовый к применению контент. К примеру, «Мы составили для вас пошаговую инструкцию о том, как создать отчёт с помощью нашей программы». 
3. В конце предложите углубить знания. Предложите ссылку на статью, вебинар или инструкцию. Пример: «Посмотрите полное руководство по продукту на сайте, чтобы использовать программу максимально эффективно». 

В информационных письмах самым главным является ценность для клиента. Они должны решать конкретные проблемы, давать полезные советы или отвечать на вопросы. Реклама и предложения продукта могут присутствовать, но они не должны быть основной частью сообщения. Письмо должно быть полезным даже без перехода по ссылкам.

Как писать коммерческие письма

К коммерческим письмам стоит отнести всё, что связано с продажами. Например, предложение скидки, уведомление о текущих акциях, письмо с ограниченным по времени предложением, приглашение на платное или бесплатное мероприятие, рекомендации товаров. Коммерческие письма должны стимулировать совершение целевого действия (покупка, регистрация, предзаказ и прочее). 

Вот как писать коммерческие письма: 

1. Укажите, почему клиент получил это предложение. К примеру, на основе его покупок или как постоянный клиент. Пример: «Специально для наших подписчиков подготовили предложение». 
2. Ясно и чётко изложите основную суть. Объясните, что именно вы предлагаете без долгих предисловий. К примеру, «До 10 декабря мы предлагаем скидку 10% на все товары из специального каталога». 
3. Раскройте детали и пользу для клиента. Возможно, письмо решает его проблему, помогает достичь результата или приносит выгоду. Пример: «Вы сможете сэкономить до 10% на своих обычных покупках, а также попробовать новые продукты». 
4. Укажите, чего вы хотите от клиента. Скажите, что именно нужно сделать, чтобы воспользоваться предложенной пользой. Например, «Для выбора товаров со скидкой перейдите в специальный каталог по ссылке ниже». 
5. Добавьте кнопку с призывом к действию (CTA). Кнопка должна быть заметной и содержать понятный призыв. Используйте глагол в форме инфинитива (неопределённая форма). К примеру, «Получить скидку», «Перейти в каталог». 

В коммерческих рассылках часто используют изображения товаров, баннеры и графику, чтобы сделать сообщение красивым. Но важно учитывать, что хорошее письмо должно быть понятно даже без картинок. После того как текст готов, попробуйте прочитать его без визуальной части. Если всё понятно, то отлично. Более высокий уровень проверки — чтение по диагонали. Даже при беглом просмотре адресат должен понять суть сообщения. 

Картинки не загрузились: как спасти рассылку и не потерять подписчиков

Лайфхак: если вы сомневаетесь, удалось ли донести основной месседж, прочитайте готовое письмо постороннему человеку. Затем попросите его двумя-тремя предложениями пересказать содержание. Если суть ясна и понятна, письмо готово к отправке. 

Ошибки, которых стоит избегать при написании письма

Не игнорируйте контекст. Сообщения должны соответствовать ситуации и потребностям клиента. Например, новичку не стоит присылать продвинутые инструкции, а отзыв лучше запрашивать через несколько дней после покупки. 

Не забывайте о предыдущей коммуникации. Если не учитывать, что уже обсуждалось с клиентом, письмо может показаться повторением или даже противоречивым. История взаимодействий помогает сделать сообщения точными и релевантными. 

Не «лейте воду» во вступлении. Получатель решает, стоит ли открывать письмо, за считанные секунды. Если первые строки не содержат пользы или обещания выгоды, сообщение, скорее всего, закроют. 

Не давайте ложных обещаний. Даже небольшое несоответствие между словом и реальностью воспринимается как обман. Это может привести к отпискам, негативным отзывам и снижению лояльности. Всегда проверяйте, что вы можете выполнить то, о чём говорите. 

Уделяйте внимание теме письма. Даже идеально составленное письмо может остаться неоткрытым, если заголовок не интригует, не понятен или выглядит как спам. Тема должна быть краткой, но интересной и релевантной содержанию. О том, как придумывать такие темы, писали здесь.