Как запустить ретаргетинг по email в Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках

Многие бренды годами собирают email-адреса, но используют их исключительно для прямых рассылок. Между тем, эта база может стать основой не только для email-маркетинга, но и для email-ретаргетинга. Вместо того, чтобы тратить бюджет на поиск новой «холодной» аудитории, можно точечно показывать рекламу своим подписчикам. 

В статье расскажу, как таргетировать рекламу по email на популярных российских платформах. 

Что такое ретаргетинг по email и зачем он нужен

Ретаргетинг — это технология, которая позволяет «догнать» рекламой людей, которые уже как-то взаимодействовали с вашим брендом. Обычно это работает через куки. Человек заходит на сайт, рекламная сеть его запоминает и потом показывает ему рекламу.

Ретаргетинг по email работает несколько иначе — и надёжнее. Вместо того чтобы полагаться на временные файлы браузера, система использует постоянный идентификатор — электронную почту. 

Принцип email-ретаргетинга следующий:

1. в рекламную систему загружают список email-адресов;
2. платформа сопоставляет эти адреса со своими пользователями (ищет аккаунты в Яндексе, ВКонтакте или Одноклассниках, зарегистрированные на указанные email);
3. когда совпадение найдено, система показывает рекламу именно этим людям.

Это принципиально отличается от обычного таргетинга. Вместо поиска абстрактных «мужчин 25–45 лет, интересующимися спортом», можно взаимодействовать с конкретными людьми, чьи контакты уже есть в базе. 

Email-ретаргетинг работает лучше классического ретаргетинга, поскольку у аудитории уже есть какая-то история отношений с брендом. Их не нужно «прогревать». Им не нужно объяснять, что за бренд показывает рекламу. Кроме того, можно вернуть неактивных клиентов, которые давно не покупали. 

На фоне ужесточения ограничений на использование сторонних cookies ретаргетинг по email всё более актуален: first-party data — данные, которые вы собрали напрямую от своих пользователей — становятся главным активом. Email-ретаргетинг как раз и строится на них.

Инструмент особенно эффективен для e-commerce (возврат брошенных корзин, повторные продажи), B2B (догрев лидов из CRM) и инфобизнеса (конвертация подписчиков в покупателей). 

Где брать адреса и как подготовить базу

Эффективность email-ретаргетинга напрямую зависит от качества базы. Поэтому важно правильно её подготовить и оформить. 

Где брать email-адреса для ретаргетинга

Главное правило здесь такое же, как и в email-маркетинге. Можно использовать только те адреса, владельцы которых явно дали согласие на получение коммуникаций от вас. Это требование ФЗ-152 «О персональных данных», и это же политика всех рекламных платформ. Купленные или «спарсенные» базы не просто неэффективны, а могут привести к блокировке аккаунта. 

Как взять согласие на обработку персональных данных

Источниками контактов могут быть формы подписки на сайте, база клиентов из CRM, список участников вебинаров и мероприятий, подписчики email-рассылки. 

Как подготовить базу к загрузке в рекламный кабинет

Нельзя просто взять список email и загрузить его в рекламный кабинет. Возможно, это где-то частично сработает, но не так эффективно, как могло бы быть. Поэтому базу сначала нужно правильно подготовить. Весь процесс подготовки можно разделить на несколько этапов. 

Очистка. В первую очередь необходимо удалить из базы все некачественные контакты — дубликаты, ошибочные email (без @ или с опечатками), давно неактивные адреса. Для этого можно использовать сервисы-валидаторы. Загрузите в такой сервис имеющийся список, чтобы очистить базу от неактивных и неверных контактов. 

Сегментация. Не стоит грузить всё в одну кучу. Желательно разбить базу хотя бы на три группы: активные клиенты (покупали недавно), «спящие» (давно не покупали) и подписчики, которые ни разу ничего не купили. Для каждой группы нужны разные креативы и разные офферы. 

Формат файла. Большинство платформ принимают CSV, TXT или XLSX. Обязательное поле — email. Если добавить ещё и телефон — match-rate (процент найденных пользователей) вырастет.

Хеширование. Перед загрузкой данные необходимо захешировать по алгоритму SHA-256. Это требование платформ: хеширование превращает массив данных в хеш-код, из которого не получится восстановить исходные данные — персональная информация будет надёжно защищена. 

Некоторые платформы хешируют сами автоматически при загрузке, другие — нет. Это следует уточнить в справке конкретного сервиса. Если автоматического хешированияна площадке нет, можно воспользоваться онлайн-генераторами хеша, формулами в Excel или специальными скриптами. 

Учтите, что большинство платформ имеют требования относительно минимального размера базы. В среднем нужно от 100 до 1000 записей, чтобы система вообще начала работать. 

Как настроить email-ретаргетинг в Яндексе

Яндекс сопоставляет загруженные адреса с аккаунтами в своей экосистеме — поиске, Яндекс Метрике, почте. Найденные пользователи объединяются в сегмент, который можно использовать в «Директ Про» для показа рекламы в поиске, РСЯ и на партнерских площадках. 

В Яндексе обычно наблюдается самый высокий match-rate (уровень совпадения). Это обусловлено тем, что email служит единым ключом (ID) ко всей экосистеме: от почты и поиска до «Маркета» и «Такси». Пользователи годами используют одну и ту же почту для всех сервисов Яндекса, поэтому системе проще всего сопоставить адрес из загруженной базы с реальным профилем человека. 

Как настроить

Перейдите в Яндекс Аудитории (непосредственно в Яндекс Директ Про добавить контакты нельзя). 

Кликните на «Создать сегмент» и выберите «Данные CRM». 

Загрузите CSV с хешированными email. 

Дождитесь обработки (от 1 до 24 часов) и проверьте процент мэтчинга — если он ниже 20%, скорее всего, проблема в качестве базы. 

После создания сегмента в «Аудиториях» его можно добавить в «Директ Про» через раздел «Библиотека», выбрав пункт «Сегменты аудитории». 

На странице раздела нажмите на «Новое условие» и укажите нужный сегмент из «Аудиторий». 

Дополнительно после обработки исходного сегмента в Яндекс Аудиториях можно нажать «Создать похожий сегмент». Система сформирует похожую аудиторию (lookalike) на основе поведенческих и статистических характеристик исходной базы. Созданную группу также можно выбрать для ретаргетинга вместе с основной. 

Как начать ретаргетинг по email во ВКонтакте

«VK Реклама» сопоставляет email-адреса с профилями ВКонтакте. Match-rate можно повысить, если загрузить одновременно email и телефоны. Реклама показывается в ленте, сторис и на партнёрских сайтах.

Платформа поддерживает динамический ретаргетинг и создание lookalike-аудиторий. Это особенно полезно, если ваша исходная база небольшая, но качественная. 

Во ВКонтакте match-rate может быть немножко ниже, чем в поисковых системах. Это связано с тем, что приоритетным способом регистрации и входа в VK ID является номер телефона, а указание почты в профиле сейчас не обязательно. Поэтому система может просто не найти совпадение по базе. Но при наличии номеров телефонов, можно загрузить их вместе с email — это значительно повысит вероятность мэтчинга. 

Как настроить

Перейдите в «VK Реклама», в раздел «Аудитории». 

Нажмите «Создать аудиторию» → «Добавить источник» → «Список пользователей» → «Загрузить новый» → импортируйте CSV с email и/или телефонами. 

Подождите мэтчинг — обычно до 12 часов.

При создании кампании укажите созданный сегмент как целевую аудиторию. 

После создания сегмента можно активировать пункт «Расширение аудитории», чтобы создать lookalike-аудиторию и расширить охват. 

Как показывать рекламу по email в Одноклассниках

В рекламном кабинете непосредственно на сайте Одноклассники нельзя загрузить свой список контактов. Но соцсеть входит в VK Group, поэтому рекламный кабинет у них общий с ВКонтакте. Технически всё работает так же, просто при настройке кампании выбираете Одноклассники как площадку размещения. 

Аудитория Одноклассников хорошо конвертируется на определенные категории товаров. Например, всё, что связано с семьей, домом, здоровьем, досугом для аудитории 35+. 

Match-rate в Одноклассниках может быть немножко ниже из-за разрыва в данных. Многие пользователи регистрировали свои профили много лет назад на старые адреса, а для текущих покупок и подписок используют уже новую почту, поэтому система не всегда видит связь между ними. Тем не менее, аудитория на этой площадке очень лояльная, поэтому даже при небольшом количестве совпадений реклама по базе может принести отличные результаты. 

Как настроить

Используйте кабинет «VK Реклама»: загрузите аудиторию так же, как для ВКонтакте (раздел «Аудитории»). При создании кампании укажите размещение на Одноклассниках. 

Адаптируйте креативы под аудиторию — стилистика и офферы, которые работают ВКонтакте, здесь могут не зайти.

Типичные ошибки при настройке email-ретаргетинга

Грязная база. Загрузка неочищенного списка становится самой частой проблемой. Дубликаты, невалидные адреса, устаревшие контакты снижают match-rate до 10–15%. При этом кампания фактически не работает. 

Игнорирование ФЗ-152. Использование купленных баз или адресов без явного согласия является не просто нарушением политики платформ, но и юридическим риском. Не стоит экономить на этом этапе. 

Один сегмент для всех. Нельзя лить на одну аудиторию клиентов, которые покупали вчера, и тех, кто подписался два года назад и ничего не купил. Это значит показывать нерелевантную рекламу и тратить бюджет впустую.

Одинаковые креативы для всех. Следствие предыдущей ошибки. Человеку, который уже покупал у вас, не нужно рассказывать «кто вы». Старому клиенту нужен просто повод купить снова. А вот для нового подписчика всё наоборот. Необходимо тестировать разные подходы через A/B-тесты. 

Нет анализа ROI. Если запустить кампанию и смотреть только на CTR, будет сложно оценить реальную эффективность. Необходимо настроить цели в рекламной сети и считать стоимость целевого действия. 

База не обновляется. Email-адреса имеют свойство «протухать» со временем: люди меняют почту, уходят из базы. Важно обновлять список хотя бы раз в квартал, иначе match-rate будет падать с каждым месяцем. 

Email-ретаргетинг работает тогда, когда есть чистая, сегментированная база, собранная с согласия пользователей, разные офферы для разных сегментов и настроенная аналитика. Без этих трёх составляющих даже самый высокий match-rate не даст результата. 

Конечно, можно просто собирать email-адреса и делать рассылки. Однако использование готовой базы для ретаргетинга приносит еще больше пользы. В частности, это даёт возможность «догнать» своих клиентов и подписчиков на других площадках, создать дополнительные точки касания и использовать потенциал базы на все 100%.