«Понимаю» x Unisender: как мы перенесли рассылку и достигли Open Rate 25%

Привет, я Андрей Кулагин, проектный менеджер и email-маркетолог Unisender Agency. Своим клиентам мы помогаем расширять подписную базу и увеличивать продажи за счет системного и комплексного email-маркетинга. Недавно к нам обратились сотрудники платформы корпоративного благополучия «Понимаю» с задачей перенести постоянную рассылку на Unisender.

Расскажу, как помогли проекту переехать на наш сервис, подготовить и запустить рассылку, при этом не потерять базу из-за возможных технических сложностей. И уже со второго дайджеста достичь открываемости писем в 25%.

Почему сотрудники «Понимаю» переехали на новый сервис

«Понимаю» ― платформа для компаний, которые заботятся о благополучии сотрудников. Через нее можно получить консультацию психолога, коуча, юриста, специалиста по финансам, эксперта по ЗОЖ, фитнес-тренера, инструктора практик осознанности, эксперта по сексуальным отношениям и даже специалиста по уходу за домашними животными.

Email для «Понимаю»  ― один из основных каналов связи с клиентом. Через письма они приглашают людей на вебинары и отправляют ежемесячные дайджесты. Раньше команда отправляла рассылки через SendPulse, но сервис прекратил поддержку российских пользователей. Тариф заканчивался в августе 2023 года, поэтому перед «Понимаю» встала задача переезда на другой сервис рассылок.

Для продолжения деятельности выбрали Unisender. В начале августа «Понимаю» оставили заявку на диагностику. Уже через пару недель мы заключили договор о сотрудничестве.

Задача ― переехать на Unisender и не получить бан

Переезд на другой сервис часто осложняется тем, что если неправильно настроить (или совсем не настроить) аутентификацию и не отрегулировать отправку, может пострадать репутация домена. Тогда письмо уйдет в папки со второсортными, по мнению почтовика, письмами (например, «Спам» или «Промоакции»), и клиент его не увидит.

Проверить, все ли в порядке с репутацией домена, можно через постмастеры ― сервисы статистики по доставляемости рассылки. Репутацию отслеживают по специальному коэффициенту в постмастерах, который зависит от количества отправленных писем. Например, для Mail.ru это 1,4%, если отправлено до 10 000 писем. Подробнее.

Из этих же соображений при смене сервиса первое время лучше не отправлять сразу много писем. Если база большая, можно разбить ее на несколько частей: первые рассылки отправлять порционно и ежедневно отслеживать репутацию. Это называется прогревом домена.

Перед разработкой и отправкой первой рассылки мы:

1. настроили аутентификацию домена;
2. зарегистрировали постмастеры.

Когда начали отправлять первые рассылки, через постмастеры следили за репутацией домена, чтобы он случайно не попал в черный список сервиса. Но это подстраховка: домен у «Понимаю» создан много лет назад, у него большая история писем, поэтому все прошло гладко. Переход получился бесшовным.

За время работы с «Понимаю» мы уже отправили два ежемесячных дайджеста для B2B, провели A/B-тест письма с промокодом на скидку на базу B2C, разработали дизайн и сверстали попап для сайта. Тексты писем предоставляла команда «Понимаю».

Нам нужно было:

1. разработать и согласовать прототип письма;
2. создать дизайн писем на основе брендбука;
3. сверстать письмо и проверить на основных почтовиках: Yandex, Mail, Gmail, Rambler, Outlook;
4. зашить в верстку UTM-метки;
5. предоставить отчетность по основным показателям рассылки.

Оформление и техническая настройка рассылки

Тексты писем команда «Понимаю» прислала в вордовских файлах.

На основе текста мы сделали прототип письма: разбили текст на абзацы, разметили, где будут картинки, выделенные цветом блоки, ссылки, гифки. Согласовали с заказчиком.

Прототип и брендбук передали дизайнеру. Он разработал дизайн письма в Figma в соответствии с корпоративными цветами «Понимаю».

После согласования дизайна мы сверстали письмо и зашили в верстку ссылки с UTM-метками для отслеживания результата. Верстку делали самостоятельно, а не в блочном редакторе, потому что среди клиентов «Понимаю» много пользователей, которые открывают письма в Outlook. Там есть проблемы с отображением писем, поэтому верстку надо оптимизировать. HTML, в отличие от блочного редактора, позволяет больше контролировать параметры отображения верстки.

Далее ― этап проверки. Мы протестировали отображение письма на основных почтовиках: Yandex, Mail, Gmail, Rambler, Outlook и внесли изменения для корректного отображения в каждом из них. Такие почтовые системы как Yahoo, Hotmail и др. мы не рассматриваем, т. к. их использует минимальный процент русскоязычных клиентов.

После согласовали готовое письмо и отправили в назначенные день и время по нужной базе.

A/В-тест письма с промокодом на скидку

Оформление и техническую сторону писем с промокодом на скидку делали так же, как и дайджесты. Но в случае с A/B-тестом менялась механика отправки.

A/B-тестирование ― встроенная функция Unisender. Сервис автоматом делит базу на две части: одной отправляет один вариант письма, другой ― второй. Для «Понимаю» мы отправили рассылку с двумя разными промокодами (со сроком действия до конца месяца и до конца года), чтобы отследить, какой сработает лучше.

Попап

Кроме рассылки мы разработали для «Понимаю» новый попап ― всплывающее окно для сайта с промокодом на скидку. Цель ― увеличить количество подписной базы за счет более яркого и привлекательного креатива с понятной мотивацией на подписку.  Когда клиент оставляет email в форме, ему на почту приходит DOI-письмо ― подтверждение подписки.

Что в результате

Первый дайджест «Понимаю» с нового сервиса ушел 11 октября 2023 года. После того, как нам предоставили текст письма, прошло всего пару недель. Переход на Unisender получился быстрым и бесшовным, показатели открываемости рассылки достигли 25%.

Мы получили такие результаты, потому что четко настроили аутентификацию и отрегулировали прогрев домена. Кроме того, у нас отлажен процесс разработки писем, и в команде работают грамотные специалисты.

«Понимаю» продолжают заказывать у нас разработку рассылок.