Куда вести подписчиков, чтобы не потерять конверсии
Email-маркетинг помогает привлекать на сайт качественный трафик: пользователи, приходящие из рассылок, уже знакомы с вашим брендом и проявляют интерес к продуктам или услугам. Однако этот «тёплый» трафик легко потерять, если не учитывать особенности работы с ним. Неправильный подход может отпугнуть аудиторию и снизить конверсию. В статье расскажу, как работать с трафиком из email-рассылок.
Чтобы отследить email-трафик и отделить его от посетителей из других источников, используйте UTM-метки. В Google Analytics или Яндекс Метрике переходы по этим меткам отобразятся в категории «Email», показывая визиты из рассылок.
Также можно применять ссылки на специальные посадочные страницы или уникальные промокоды в письмах. Это позволяет точно связать визиты на сайт с конкретной email-кампанией.
Трафик из email-рассылок — одна из самых ценных и предсказуемых аудиторий. Это не случайные посетители, пришедшие по рекламному объявлению или из поисковой выдачи. Это люди, которые уже взаимодействовали с вашим брендом и добровольно подписались на рассылку. Они прошли первый этап знакомства, знают вас и готовы к более тесному контакту.
Выделять трафик из email-рассылок и отдельно работать с ним важно потому, что он обладает сразу несколькими отличительными характеристиками.
Трафик из email-рассылок, если с ним грамотно работать, способен стабильно приносить продажи, усиливать бренд и формировать устойчивое сообщество вокруг него.
Трафик из email-рассылок — это «тёплая» аудитория. В отличие от холодного трафика, здесь не нужно тратить усилия на первичный прогрев. Вы сразу работаете с мотивированными пользователями. Однако чтобы потенциал этого трафика реализовался, важно учитывать несколько нюансов.
Предложите преимущества. Подписчики знают бренд, а значит, готовы воспринимать конкретные предложения. Здесь работает логика прямых касаний: вместо общего рассказа о компании предложите решение, которое максимально соответствует их потребностям. Это может быть ограниченная по времени акция, подборка товаров по интересам или эксклюзивная новость.
Учитывайте информацию о подписчиках. История взаимодействий, сегментация по интересам, информация о прошлых покупках и посещённых страницах позволяют точнее формировать оффер. Персонализация повышает кликабельность писем и конверсию на сайте. Используйте динамические блоки, рекомендации по истории просмотров и автоматические триггеры.
Будьте готовы к высоким ожиданиям. «Тёплая» аудитория не прощает пустых обещаний. Если письмо заявляет о скидке, ссылка должна вести прямо на страницу с предложением, а условия — быть чёткими и прозрачными. Несоответствие ожиданий быстро снижает отклик и портит впечатление о бренде.
Доверие — ваш главный актив. Подписка — это уже сделанный шаг навстречу бренду. Доверие легко потерять из-за неуместных тем, слишком частых писем или технических ошибок (битых ссылок, неверных цен). Регулярная проверка качества контента, актуальности данных и корректности работы всех элементов письма или цепочки писем помогает поддерживать позитивный опыт взаимодействия.
На основании перечисленных факторов можно строить коммуникацию, которая не только конвертирует, но и укрепляет лояльность. Но важно не просто привлечь подписчика на сайт, но и направить его на подходящую страницу.
Тёплый трафик из email-рассылок нужно направлять на страницы, которые максимально соответствуют содержанию письма и ожиданиям подписчика. Несоответствие между тем, что обещано в письме, и тем, что человек видит на сайте, становится одной из главных причин снижения конверсии.
Чтобы трафик приносил максимум результата, важно подбирать целевые страницы с учётом цели рассылки и сегмента аудитории. Перечислю несколько вариантов.
Когда письмо посвящено определённому продукту или услуге, важна максимальная релевантность посадочной страницы.
| Примеры: | ||
| Email с заголовком «Новая коллекция кроссовок уже в продаже» | → | Карточка конкретной модели / раздел New (а не на общий каталог) |
| Письмо от турагентства с предложением семейного тура в Турцию | → | Страница с описанием отеля, датами и кнопкой «Забронировать сейчас» |
Здесь важно учитывать, что если человек кликнет по ссылке — значит, он уже заинтересован и замотивирован. Соответственно, ваша задача — не рассеивать его внимание, а быстро подвести к следующему целевому действию.
Вот, что должно быть на посадочной странице:
Важно, чтобы пользователь сразу попадал в нужную точку. Любая лишняя прокрутка или переход могут снизить конверсию, ведь внимание аудитории ограничено. Чем меньше шагов до действия, тем выше конверсия.
Для временных скидок, распродаж или промо-акций создавайте отдельные посадочные страницы.
| Примеры: | ||
| Письмо «Только 48 часов! Скидка 30% на всё» | → | Лендинг с таймером, перечнем товаров со скидкой и кнопкой «Купить со скидкой» |
| Письмо о покупке онлайн-курсов по акции «2 по цене 1» | → | Страница, где вверху крупно прописано условие и есть форма оплаты |
Чем проще и ярче представлено предложение, тем выше шанс, что подписчик совершит покупку до окончания акции.
Вот, что должно быть на посадочной странице:
Акции и спецпредложения работают на эмоциях — ощущение выгоды и срочности подстёгивают к совершению целевого действия. Если вести тёплый трафик на отдельный лендинг, это повысит конверсию, так как человек видит только актуальное предложение без лишних отвлечений.
Не всегда цель письма — продать здесь и сейчас. Иногда задача состоит в том, чтобы укрепить доверие и показать экспертность. В подобной ситуации ведите трафик на полезный контент. Например, статьи, инструкции, чек-листы, подборки решений.
| Примеры: | ||
| Письмо «5 способов сэкономить на отоплении» | → | Статья с советами, в конце которой аккуратно предлагается установка энергосберегающего оборудования |
| Письмо от сервиса CRM, в котором даётся ссылка на чек-лист по увеличению продаж | → | Страница с чек-листом, на которой можно также оставить заявку на демо-версию CRM |
Вот, что должно быть на посадочной странице:
Предложение полезного контента помогает «допрогреть» подписчиков, которые пока не готовы купить, но заинтересованы в теме.
Лояльных клиентов можно мотивировать на повторные покупки или расширение сотрудничества. Для этого подходят страницы с описанием премиум-пакетов, бонусов и закрытых предложений.
| Примеры: | ||
| Письмо от фитнес-клуба с предложением «Премиум-доступ с неограниченным временем тренировки» | → | Страница с описанием бонусов и кнопкой «Перейти на премиум» |
| Сервис доставки еды отправляет письмо «Станьте участником клуба — бесплатная доставка весь месяц» | → | Страница с условиями, стоимостью и формой подключения |
Страница должна объяснять выгоду, условия и давать простой способ присоединиться.
Вот, что должно быть на посадочной странице:
Учитывайте, что наличие на посадочной странице баннеров или ссылок на другие страницы снижает вероятность конвертации. На странице не должно быть элементов, которые не относятся к основному предложению.
Важно! Избегайте отправлять трафик на главную страницу, если она не адаптирована под конкретное предложение. Универсальные страницы часто перегружены элементами, что снижает вероятность целевого действия.
Грамотный выбор посадочной страницы выступает ключом к высокой конверсии и максимальному ROI email-кампаний. Поэтому то, куда перейдёт из письма подписчик, стоит прорабатывать ещё на этапе планирования рассылки.
Тёплый трафик особенно чувствителен к любым действиям, которые нарушают доверие или мешают быстро получить обещанную ценность. В отличие от холодной аудитории, эти пользователи уже знакомы с брендом и ждут простого, прозрачного и комфортного взаимодействия. Чтобы не отпугнуть подписчиков и не снизить конверсию, избегайте распространённых ошибок.
Не предлагайте повторно подписаться на рассылку. Пользователь уже сделал этот шаг. Всплывающие окна с предложением подписки на странице, куда человек уже перешёл из рассылки, выглядят как техническая ошибка и вызывают раздражение. Настройте сайт так, чтобы он распознавал email-подписчиков (через UTM-метки или уникальные ссылки) и исключал ненужные поп-апы.
Не обманывайте ожидания. Если в письме заявлена скидка 20%, а на сайте человек видит только 10% или не находит акцию, доверие к бренду падает. Это же касается неправильных ссылок, устаревших цен и отсутствия обещанных бонусов. Все условия, указанные в письме, должны полностью совпадать с тем, что пользователь увидит на целевой странице.
Не перегружайте страницу рекламой и отвлекающими элементами. Избыток баннеров, всплывающих окон и предложений, не связанных с основным оффером, мешает сфокусироваться на целевом действии. Для email-трафика целевая страница должна быть максимально «чистой» и направленной на выполнение одной задачи.
Не перенаправляйте пользователя в соцсети без необходимости. Если целью письма было продать товар или привлечь на акцию, попытка увести человека в соцсети нарушает цепочку конверсии. Исключение — если изначальная цель письма была именно в увеличении активности в соцсетях.
Не усложняйте навигацию. Если путь к покупке или получению информации требует слишком много кликов, пользователь с высокой вероятностью уйдёт. Проверьте, чтобы ключевые действия (добавление в корзину, оформление заказа, скачивание файла) были заметны и доступны сразу.
Избегайте слишком частых или нерелевантных писем. Даже при идеальном сайте можно потерять подписчика из-за слишком частых рассылок или тем, которые ему неинтересны. Сегментируйте базу, регулируйте частоту отправки и тестируйте форматы, чтобы не вызывать «усталость» от писем.
Чтобы email-трафик работал не «вслепую», а приносил прогнозируемый результат, его нужно оценивать по конкретным показателям. Метрики помогают понять, что именно в цепочке взаимодействия с аудиторией срабатывает, а что требует доработки.
Перечислю показатели, которые важно отслеживать, чтобы понять, приносит ли email-трафик пользу.
| Метрика | Что показывает | Что означает | Пример |
| CTR (Click-Through Rate) | Процент подписчиков, кликнувших по ссылкам в письме. | Насколько контент письма и призыв к действию привлекательны для аудитории. | CTR вырос с 5% до 9% после изменения темы письма и добавления кнопки призыва к действию. |
| CR (Conversion Rate) | Доля пользователей, совершивших целевое действие на сайте. | Насколько эффективна страница в достижении поставленной цели. | При одинаковом CTR, CR упал с 3% до 1,8% и, значит, проблема не в письме, а в целевой странице. |
| Средний чек и доля повторных покупок от email-пользователей | Сколько и как часто покупают подписчики. | Какова финансовая ценность и лояльность клиентов, пришедших через email. | После внедрения персональных подборок товаров средний чек вырос на 15%, а повторные покупки — на 8%. |
| Отписки и жалобы на спам | Каков процент отписок и жалоб. | Насколько аудитория устала или недовольна контентом или частотой писем. | Резкий рост отписок после рассылки говорит о слишком высокой частоте писем или нерелевантных темах. |
| Время на сайте и глубина просмотра | Как долго посетитель остаётся на сайте, и какой объём страницы просматривает. | Насколько контент соответствует ожиданиям аудитории. | Если время на сайте увеличилось с 40 секунд до 1,5 минуты, значит, страница стала более полезной или интересной. |
Регулярное отслеживание перечисленных показателей превращает аналитику из формальности в инструмент роста. Кроме этого, стоит изучать тепловые карты и анализировать сессии пользователей при помощи инструментов вроде Hotjar или вебвизора от Яндекс Метрики. Они позволяют видеть, куда кликают пользователи и как они двигаются по странице. Это помогает оптимизировать расположение кнопок и блоков.
Понимая, какие письма и страницы дают максимальную отдачу, можно перераспределять усилия и бюджет туда, где эффект выше, а не тратить ресурсы на слабые сценарии. Такой подход помогает email-трафику стать не разовой акцией, а стабильным и прибыльным каналом.
Читайте только в Конверте
Превратите трафик на вашем сайте в лояльных подписчиков и платящих клиентов. Попробуйте рассылки от Unisender.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
