Email-рассылки — действенный инструмент маркетинга, который позволяет выстраивать и поддерживать отношения с настоящими и будущими клиентами. В среднем каждое пятое письмо откроют, и каждый десятый адресат перейдёт по ссылке. При этом для настройки рассылок не нужна огромная команда специалистов. Многие процессы можно оптимизировать и автоматизировать. Но для запуска по-настоящему эффективной рассылки нужно знать немало — для каких задач использовать, какие виды писем существуют, как собрать базу контактов, как рассылать и прочее. Обо всём самом важном рассказываем в статье.
Для каждой email-рассылки важна цель. Это необходимо, чтобы знать, что, как и когда писать. Можно сформулировать цель по методике SMART — конкретную, измеримую, значимую и ограниченную по времени. Такой подход поможет оценить результаты email-маркетинга на основании аналитики. Например, цели могут быть такими:
Также цели могут быть более отвлечёнными. Эти задачи также работают на пользу бренда, но измерить их сложно. Можно лишь примерно оценить эффект в перспективе. Это такие цели, как:
После постановки цели намного проще выбрать нужный вид рассылки и разработать стратегию email-маркетинга.
Классифицируют email-рассылки весьма условно, поскольку даже в рамках одного письма можно совместить различные типы контента. Вероятно, что при определении видов рассылок стоит руководствоваться основной целью писем.
Транзакционная рассылка — это сервисные письма, отправляемые в ответ на совершение некоего действия на сайте. Их особенность в том, что отправляются они сразу и содержат лишь важную информацию подтверждающего или уведомительного характера. К примеру:
Триггерные рассылки отправляют в ответ на действие или бездействие пользователей, то есть при срабатывании триггеров. От транзакционной рассылки такие письма отличаются тем, что содержать какой-то дополнительный контент.
Самые распространённые типы триггерных писем:
Приветственное. Отправляют сразу после регистрации на сайте. Рассказывают о бренде или продукте. Сообщают об особенностях рассылки.
Реактивационное. Шлют, если подписчик перестал открывать письма или реагировать на контент. Напоминают о подписке, предлагают варианты решений — снизить частоту писем, сменить email на мессенджер, отписаться.
Письмо о брошенной корзине. Триггером выступает положенный в корзину товар, но не купленный. Через несколько часов или дней напоминают о незавершённой покупке, предоставляют дополнительную выгоду, спрашивают о причинах, предлагают помощь в оформлении заказа.
Благодарность за покупку. Присылают сразу после получения товара клиентом. Благодарят покупателя, спрашивают мнение о качестве обслуживания и доставки.
Запрос обратной связи. Отправляют спустя 2-3 недели после покупки товара или через несколько дней после оказания услуги. Просят поделиться впечатлениями.
Рекомендации товаров. Отправляют через день или какой-то период, если пользователь совершил покупку или неоднократно просматривал схожие товары. Напоминают о просмотренных товарах, предлагают подходящие решения, рассказывают о сопутствующих продуктах какого-то товара.
Письмо-поздравление. При наступлении какого-то события, праздника мероприятия шлют поздравительное письмо и прилагают к нему что-то ценное — скидку, промокод, спецпредложение.
Продающие рассылки содержат письма, мотивирующие к покупке. Содержание писем может быть таким:
Обзор товара. Рассказывают о характеристиках и преимуществах, делятся отзывами клиентов, описывают сценарий использования.
Сравнение товаров. Сравнивают два разных продукта, чтобы объяснить их ценность и предназначение.
Подборка товаров. Присылают рекомендации по продуктам, которые теоретически могут заинтересовать подписчика.
Спецпредложения. Рассказывают об условиях акции, дате распродажи, особенностях специального предложения.
Информационные (контентные) рассылки состоят из писем с полезным и интересным контентом. С их помощью повышают узнаваемость бренда, демонстрируют экспертность, создают комьюнити. Особенность в том, что информационные рассылки могут быть самостоятельным продуктом либо вести подписчиков на сайт.
Типы информационных писем:
Статья. Содержит полноценный материал по какой-то теме. Чтобы ознакомиться с содержанием, подписчику необязательно переходить по ссылкам на сторонние ресурсы.
Дайджест. Представляет собой подборку статей из блога или список полезных новых материалов со ссылками.
Опрос. Здесь запрашивают обратную связь, задают вопросы подписчикам, приглашают к общению.
Реанимационные рассылки — это письма, цель которых возродить или проверить email-базу. К примеру, если список контактов собран довольно давно и рассылку не отправляли долгое время, то нужно убедиться в актуальности адресов и готовности подписчиков к получению писем.
Как правило, в реанимационном письме напоминают о бренде или продукте, рассказывают о содержании рассылки, спрашивают согласие на отправку писем. Желательно добавить кнопку — «Подтвердить согласие» и «Отписаться от рассылки». Это позволит убрать из базы адреса тех, кто не желает получать письма. И одновременно такое решение поможет избежать массовой отправки сообщений в спам.
Вид рассылок и их количество зависит от поставленной цели email-маркетинга. Например, для активного вовлечения подписчиков могут потребоваться ежедневные контентные и продающие письма. Для поддержки комьюнити может быть достаточно ежемесячных дайджестов.
Частота отправки также варьируется в зависимости от особенностей бизнеса, наличия поводов и реакции подписчиков. Лучшее решение — отслеживать поведение аудитории. Например, если число открытий снижается при ежедневной отправке, то может быть, нужно слать письма раз в неделю.
Рассылки могут быть ручными и автоматическими:
Ручные. Обычно в них используют контентные и продающие письма. Над созданием каждого сообщения работают отдельно.
Автоматические. Единожды настраивают отправку писем по заранее подготовленным шаблонам. В основном, применяют для отправки триггерных и транзакционных писем.
В рамках одной email-стратегии можно сочетать ручные и автоматические рассылки разных видов и форматов.
Основополагающее правило любой законной рассылки — это получение согласия получателя. Письма, отправленные без разрешения, считаются спамом. Получение согласия необходимо по закону «О рекламе», его требуют сервисы email-рассылок и почтовые службы. Именно поэтому незаконными признают email-базы, которые:
Для законного сбора контактов нужно получить прямое согласие. При этом крайне желательно использовать двойное подтверждение, чтобы убедиться в осознанном решении адресата. Собирать email-адреса можно разными способами.
Форма подписки на сайте — один из наиболее популярных способов сбора email-адресов. Основные преимущества:
Непосредственно форму подписки можно создать разными способами. Например, в конструкторах сайтов есть готовые блоки. Существуют специальные сервисы для создания красивых форм. Можно заказать индивидуальную разработку. У всех этих способов — один минус. Все собранные контакты после сбора нужно загрузить в выбранный сервис email-рассылок.
Можно поступить проще и создать форму подписки прямо в сервисе email-рассылок, чтобы контакты сохранялись автоматически и их можно было бы сразу использовать. Такая опция есть в Unisender: можно собрать форму в блочном редакторе и встроить её на сайт через HTML-код, затем настроить письмо-подтверждение и создать список для сохранения контактов.
В соцсетях можно использовать разные виджеты, которые помогают создать полноценную форму подписки для страницы. Можно разместить соответствующий блок в меню. Можно в «шапке», описании страницы или в любом ином месте добавить ссылку с текстом «Подписаться на рассылку», которая переведёт пользователя на страницу подписки.
Отдельная подписная страница для подписки пригодится, если нужно подробнее описать содержание и условия либо предложить какой-то вариант из нескольких рассылок. Длина лендинга может быть любой — в один экран или несколько — всё зависит от конкретной ситуации.
Такой способ часто применяют при регистрации аккаунтов, продаже товаров и услуг. Под формой, которую заполняет пользователь, размещают чек-бокс с примерно следующей подписью «Соглашаюсь на получение рассылки». Если человек проставит галочку, можно на законных основаниях добавить его адрес в базу. Важный момент — не стоит использовать предзаполненный чек-бокс: пользователь должен сам принять решение.
Сегментация email-базы — это разделение общего списка адресов на несколько списков по определённым параметрам. Можно сегментировать контакты по полу, возрасту, геоположению, интересам, активности и прочим характеристикам. Такой подход позволит отправлять подписчикам наиболее подходящие письма. К примеру, жители Самары не узнают о недоступной им распродаже в офлайн-магазине Новосибирска, а мужчины не получат поздравление с 8 марта.
Также сегментация пригодится при персонализации рассылок. Персонализировать письма можно по таким данным, как:
Любые личные данные можно добавить в письмо методом подстановки. Персонализация полезна, поскольку повышает ROI на 122%.
Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании.
Преимущества корпоративной почты:
Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно:
Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании.
Преимущества корпоративной почты:
Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно:
Отправлять письма можно с собственного сервера или через сервис email-рассылок. В первом случае придётся потратиться на разработку и настройку специальной платформы. При чём на создание может уйти несколько месяцев. Такой вариант подходит крупным компаниям, которые готовы нести расходы и содержать штат специалистов. Также способ подойдет для отправки нестандартных писем.
В большинстве же случаев удобнее использовать сервисы email-рассылок, поскольку в них уже есть все нужные инструменты. К тому же большая часть процессов так оптимизирована, сто управлять рассылками может один человек. В сервисе можно:
Выбирая сервис email-рассылки, нужно обратить внимание на функционал и инструменты, наличие тестового или бесплатного плана, оперативность техподдержки, стоимость использования платформы.
Процесс создания любого письма включает в себя несколько этапов: выбор подходящего формата, создание текста и подбор иллюстраций, разработка макета, вёрстка и отправка. При этом не существует строгой последовательности действий. Главное — создать письмо, которое выполнить поставленную задачу. Для этого важно учитывать некоторые важные моменты.
| Тема | Тема должна быть краткой и понятной, но вовлекающей. Именно этот текст мотивирует получателя открыть сообщение или проигнорировать. Можно добавить в тему эмодзи или спецсимволы, чтобы выделить письмо во входящих. Учитывайте, что на мобильном устройстве видно 30-40 символов из темы, а на ПК — 50-60 символов. |
| Прехедер | Это текст, отображаемый сразу после темы в превью письма. Если не прописать прехедер, подтянутся начальные строки сообщения. Здесь можно дополнительно раскрыть тему или рассказать, что ждёт внутри. Но учтите, что длина прехедера на мобильных устройствах составляет 20-50 символов, а на ПК — до 130 символов. |
| Размер | Вес письма определяется объёмом контента и количеством вложенных файлов. При чрезмерно большом весе письмо отобразится частично. Для прочтения полной версии нужно будет перейти по ссылке и открыть сообщение в браузере, что сделает далеко не всякий пользователь. Желательно, чтобы вес письма не превышал 100 КБ. |
| Ширина | У разных почтовых клиентов отличается размер поля для вывода контента. Универсальный размер письма — 600 пикселей по ширине. При большей ширине часть контента или фон не отобразятся, поскольку выйдут за рамки. |
| Текст | Главный принцип — текст должен быть полезным для читателя. Чтобы соответствовать требованиям почтовых сервисов, избегайте штампов и стоп-слов, поскольку могут сработать спам-фильтры. Пример стоп-слов: «лучший способ заработка», «скидка», «бизнес на дому», «распродажа» и подобные. |
| Ссылки | Почтовики не доверяют сокращённым ссылкам и могут за них отправить сообщение в спам. Используйте полные ссылки — добавляйте их на кнопки или оформляйте гиперссылки. |
| Визуал | В email-рассылках можно использовать разные форматы визуального контента — JPEG, PNG, GIF, BMP. Но учитывайте, что картинки могут не загрузиться — всегда прописывайте Alt. Это альтернативный текст, которые пользователи видят на месте не загрузившегося изображения. |
| Шрифты | Почтовые сервисы могут не поддерживать определённые шрифты и заменяют их на шрифт по умолчанию. Из-за этого может «съехать» вёрстка и письмо будет выглядеть иначе, чем задумано. Используйте общепопулярные шрифты — Arial, Arial Black, Verdana, Times New Roman, Tahoma, Courier New, Trebuchet MS, MS Sans Serif, Georgia. |
| Ссылка на веб-версию | Если хотите, чтобы подписчики делились вашими письмами, добавьте в сообщение ссылку на веб-версию. Тогда получатель может скопировать такую ссылку и отправить друзьям. Письмо по ссылке откроется как страница в браузере. |
| Данные о компании | В конце письма желательно указать основную информацию о компании, контакты для связи. Здесь же можно указать, почему адресат получил письмо: «Вы получили это письмо потому, что подписались на рассылку от компании…». |
| Сведения об отправителе | Письма от живых людей вызывают больше доверия. Поэтому в подписи можно указать имя, фамилию и должность лица, ответственного за рассылку. Можно добавить фото и контакт для связи. |
| Ссылка на отписку | Этот элемент обязателен по закону. Пользователь должен иметь возможность отказаться от рассылки в любой момент. |
Если вы отправляете письма через сервис email-рассылок, то обратите внимание на дополнительные инструменты. Некоторые сервисы проверяют созданные письма и дают рекомендации по улучшению. Например, в Unisender автоматически проверяются вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры.
Оценить эффективность email-рассылки помогают различные метрики. Базовые показатели можно изучить в сервисе рассылок. Продвинутые метрики можно смотреть в сервисах аналитики и постмастерах.
В сервисе email-рассылки можно просмотреть следующие метрики:
Доставляемость. Показывает, сколько писем дошло до адресатов. Учитывается попадание в любую папку, в том числе и в «Спам».
Open Rate (открываемость). Отображает количество открытых писем.
Click Rate (отношение кликов и доставленных писем). Показывает, сколько получателей кликнуло по ссылкам в письме.
Click To Open Rate (соотношение кликов к открытиям). Демонстрирует процент переходов по ссылкам в открытых письмах.
Отписки и жалобы на спам. Показывает число отписавшихся людей и количество пользователей, которые вручную отправили письмо в спам.
Для анализа email-рассылки с позиции пользы для сайта можно использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику. Подключив систему аналитики к сайту, можно узнать, сколько посетителей пришло с email-рассылки. Также можно просмотреть следующие показатели:
Статистика просмотров на сайте. Здесь можно увидеть: количество новых пользователей, на какие страницы приходят посетители, сколько времени остаются на сайте, переходят ли к следующей странице или сразу уходят.
Конверсия. Можно посмотреть, сколько пользователей совершили целевые действия после перехода из письма. Например, совершили покупку, зарегистрировались и прочее.
В постмастерах можно узнать про такие метрики, как:
Доставляемость. Как и в сервисе рассылок здесь отображатся количество доставленных сообщений.
Репутация отправителя. Это показатель показывает уровень доверия к отправителя со стороны почтовых сервисов. Плохая репутация повышает вероятность попадания в спам.
Анализировать показатели рассылок нужно регулярно. Это поможет своевременно заметить негативные моменты и выявить положительные факторы. Для создания эффективных email-рассылок можно проводить A/B-тестирование: создайте 2-3 варианта одного письма и отправьте по разным группам, затем сравните результаты и выберите оптимальный вариант. Также можно сравнивать письма и искать наиболее успешные, чтобы понять, что же нравится вашей аудитории.
Читайте только в Конверте
Возьмем на себя все задачи по рассылкам: от стратегии до аналитики писем. Поможем превратить email в успешный канал продаж.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
